借力大数据，发现每一位用户的营销价值
伴随着互联网行业的蓬勃发展，中国移动广告行业迅速成长。经过不到20年的发展，中国移动广告入口方式、呈现形式不断丰富，技术水平、市场规模不断提高，成为广告行业内成长最为迅猛的细分领域。在手机网民群体持续增长、移动网络质量提升、大数据分析能力不断提高等因素的作用下，移动广告投放效果不断提升，移动广告平台已成为广告主投放广告的首选渠道。
移动广告行业定义及分类
移动广告是以移动设备（手机、平板电脑等）为载体，在移动端用户访问移动应用或移动网页时显示的广告。移动广告与传统媒体广告相比，具有精准性、互动性、丰富性、可测性等特点：（1）精准性：传统媒体广告单纯依靠广泛的覆盖范围来达到营销效果，而移动广告将标的广告直接推送给目标顾客，实现精准传播；（2）互动性：传统媒体广告为单向、被动式传播，移动广告为双向、主动式传播，它在广告商与消费者之间搭建起互动交流平台，消费者可直接向广告商表达诉求与建议；（3）丰富性：传统媒体广告需根据传播载体的特征，以特定形式展现，移动广告则可通过文字、声音、图像、动画等不同形式展现；（4）可测性：传统媒体广告的传播效果无法量化追踪，移动广告可通过大数据等技术准确统计受众数量，评价广告投放效果。
按展现形式分，移动广告可分为图片类广告、视频类广告、富媒体类广告、积分墙广告和原生广告五类。
移动广告分类
来源：头豹研究院编辑整理
中国移动广告行业产业链分析
中国移动广告行业产业链分为三个部分，上游参与者为广告主，即广告投放的需求方；中游主体为各类移动广告服务商，包括移动DSP、移动SSP、移动ADX以及移动DMP；下游参与者为移动传播媒体，包括各类移动APP、移动网页和移动运营商。
中国移动广告行业产业链
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上游：
移动广告产业链的上游参与者为广告主，即广告投放的需求方。按投放目的侧重不同，广告主可进一步划分为效果类广告主和品牌类广告主：（1）效果类广告主侧重利用广告实现用户购买、使用、注册等行为效果；（2）品牌类广告主追求品牌的曝光，侧重通过广告提高品牌知名度、美誉度，营造品牌效应。广告主行业分布广泛，既涵盖汽车、快消、服饰等传统行业，也涵盖电商、移动应用、游戏等新兴行业。
中游：
移动广告产业链的中游主体包括为广告主、移动媒体提供中介服务的各类服务商，相较于产业链的上、下游，移动广告产业链中游结构复杂，包括移动DSP、移动SSP、移动ADX以及移动DMP平台。目前，中游的移动广告服务商在整个移动广告产业收益分成中占比最大，约为60%~70%。
下游：
移动广告产业链的下游主体为移动媒体，移动媒体以智能终端为载体，为移动用户提供服务，持续获得用户与流量，并通过广告投放实现流量价值变现。移动媒体所覆盖的细分行业众多，为移动广告的投放提供了更加精准的目标群体、愈加多样的展现形式。
中国移动广告行业市场规模分析
伴随着互联网行业的蓬勃发展，中国移动广告行业迅速成长。经过不到20年的发展，中国移动广告的入口方式、呈现形式不断丰富，技术水平、市场规模不断提高，成为广告行业内成长最为迅猛的细分领域。在手机网民群体持续增长、移动网络质量提升、大数据分析能力不断提高等因素的作用下，移动广告投放效果不断提升，移动广告平台已成为广告主投放广告的首选渠道。2014年至2018年中国移动广告行业市场规模增长迅速，从459.6亿元增长至2,729.6亿元，年复合增长率高达56.1%。
移动广告产业链不断演进，基本实现从广告采买、管理到投放的全程自动化，程序化购买成为移动广告最主要的购买方式。移动广告营销渠道、程序化购买技术、大数据处理技术的日趋成熟，为移动广告行业开拓出更广阔的发展空间。
中国移动广告行业市场规模，2014-2023年预测
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中国移动广告行业驱动因素分析
Ø 移动网络质量、用户规模不断提高
移动网络质量提升、手机网民群体持续增长，为移动广告行业的发展奠定了良好基础。2014年中国正式步入4G时代，移动上网全面提速，资费门槛不断下降，互联网用户使用习惯逐渐向移动端转移，手机网民群体规模持续增长，带动移动广告市场价值的快速提升。
Ø 大数据技术推动移动广告实现精准营销
移动广告借助大数据实现精准投放，移动广告服务商通过对用户浏览习惯、消费行为、广告点击数量、浏览记录等数据的收集、整合，剖析、挖掘出有效信息，构建出拥有庞大精准人群的数据库，为移动广告的精准投放提供技术与资源支撑。
Ø 移动广告形式不断丰富，展示效果大幅提升
在互联网环境中，用户“注意力”是一种稀缺资源，移动广告互动性、趣味性的大幅提升，有助于吸引目标群体的注意力，提升营销效果。与传统广告相比，移动广告可借助动态创意优化技术，根据目标用户的特定属性展示出不同的内容和效果，使广告创意更具针对性和精确性，大幅增强广告效果，凸显移动广告的竞争优势。
中国移动广告行业驱动因素
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中国移动广告行业发展趋势
Ø 富媒体类广告的投放将继续加大
富媒体类广告是指利用动画、声音、视频等交互性传播方式进行展示的广告，它能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间，将成为移动广告主流的展现形式。富媒体类广告的呈现对移动网络服务质量要求较高，4G网络覆盖盲点不断消除，移动网络服务质量持续提升，为富媒体类广告带来更广的发展空间。
Ø 视频平台、社交平台将成为主要投放领域
移动广告的投放领域可分为搜索平台、电商平台、资讯平台、视频平台、社交平台等。近两年来，移动广告领域内搜索平台广告市场份额有所下滑，电商平台广告市场增速放缓，视频平台、社交平台的广告收入增长迅速，有望成为移动广告投放领域的优先增长极。
Ø 智能可穿戴设备成为移动广告的新载体
在全球智能可穿戴设备行业持续扩容的背景下，人们即将进入智能可穿戴设备时代，移动广告在发挥广告自身营销价值的同时，将以一种辅助用户更好生活的信息状态出现。智能可穿戴设备拥有富有价值的独特数据，如用户的情感状态、健康状态、运动情况、行动踪迹，移动广告服务商可根据这些数据信息制定更具个性化的即时广告，实现更精准、更隐秘的广告投放。
中国移动广告行业发展趋势
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深度见解
在人工智能、云计算等技术支持下，移动广告的采买、管理和投放环节将愈加智能化，自动化，移动广告借力大数据不断优化广告投放效果，大幅提升广告投资回报率，引领广告行业新发展。移动广告的主要载体为手机、平板电脑，智能可穿戴设备的普及为移动广告带来全新的搭载空间，有望成为新一代营销平台。在竞争格局方面，BAT等互联网业巨头凭借自身的技术实力、数据资源、优质流量，不断整合资源，形成绝对竞争优势，移动广告行业马太效应显著，市场集中度将进一步提高。
