85后、90后新生代父母，开启孕婴童消费蓝海
85后、90后新生代父母成为婴幼儿洗护用品市场的消费主力，对高品质婴幼儿洗护用品的付费意愿更强，推动婴幼儿洗护用品客单价不断提升。在消费升级的背景下，婴幼儿洗护用品高端市场需求不断增长，外商品牌大量涌入，线上销售渠道的成熟发展为更多新兴品牌的涌入提供便利。受利于二孩政策，中国婴幼儿群体规模小幅增长，为婴幼儿洗护用品行业发展奠定良好的消费基础。
婴幼儿洗护用品行业定义及分类
婴幼儿洗护用品即婴幼儿日常护理的必备用品，包括婴幼儿专用的洗发露、淋浴液、护肤品、爽身粉、洗衣液等。婴幼儿肌肤敏感、易受刺激，家长在选择婴幼儿洗护用品时更加注重产品的安全性、天然性。与成人洗护用品相比，婴幼儿洗护用品对香精、着色剂等化学添加剂的使用有着特殊要求，零添加或较少使用化学添加剂。
婴幼儿洗护用品按照婴幼儿年龄阶段可细分为新生儿期专用、婴儿期专用、幼儿期专用产品。婴幼儿洗护用品按功能可进一步划分为洗浴用品类、洗涤用品类、护肤用品类。
婴幼儿洗护用品分类
来源：头豹研究院编辑整理
中国婴幼儿洗护用品行业产业链分析
中国婴幼儿洗护用品行业产业链分为三个部分，上游参与者为原材料供应商以及包装材料制造商，中游主体为婴幼儿洗护用品代工厂以及品牌商，下游主体涉及销售渠道和消费者。
中国婴幼儿洗护用品行业产业链
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上游：
婴幼儿洗护用品行业上游主要为原材料及包装材料制造行业。包装材料主要包括纸包装、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包装等，婴幼儿洗护用品上游供应商与成人洗护用品上游供应商有所区别，以天然植物及其萃取物供应商替代化学添加剂供应商，保证婴幼儿洗护用品的天然性、安全性。
中游：
婴幼儿洗护用品行业产业链中游主体为代工厂以及品牌商。婴幼儿洗护品牌商主要通过委托他人代加工或自建加工厂的方式进行生产，婴幼儿洗护用品行业的代工厂集中分布于浙江、广东、福建，技术含量较低，可替代性强，代工厂在整个婴幼儿洗护用品产业链中利润率最低。婴幼儿洗护品牌商处于产业链的核心环节，品牌商的成本投入可分为产品投入与营销投入，营销投入占比不断攀升，约占成本总投入的近50%。
下游：
婴幼儿洗护用品的销售渠道可分为线上渠道和线下渠道。线上渠道包含综合类电商平台、跨境类电商平台、垂直类电商平台等，线下销售渠道为商超、母婴专卖店、品牌实体店等。电商渠道日益活跃，线上销售规模大幅增长，但总体来看，婴幼儿洗护用品的销售仍以线下渠道为主。
中国婴幼儿洗护用品行业市场规模分析
在消费升级的背景下，婴幼儿洗护用品高端市场需求不断增长，外商品牌大量涌入。85后、90后新生代父母成为婴幼儿洗护市场的消费主力，对高品质婴幼儿洗护用品的付费意愿更强，推动婴幼儿洗护用品客单价不断提升。线上销售渠道的成熟发展为更多新兴品牌的涌入提供便利，受利于二孩政策，中国婴幼儿群体规模小幅增长，为婴幼儿洗护用品行业发展奠定良好的消费基础。2014年至2018年中国婴幼儿洗护用品行业市场规模增长迅速，从50.2亿元增长至100.3亿元，年复合增长率达18.9%。中国政府继续完善二孩生育的相关鼓励政策，新生人口数量有望呈现上升趋势，庞大的人口基数为中国婴幼儿洗护用品市场规模的增长奠定良好基础。线上销售体系不断完善，为婴幼儿洗护品牌向三、四线城市下沉提供便利，成为中国婴幼儿洗护用品市场新的增长点。
中国婴幼儿洗护用品行业市场规模，2014-2023年预测
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中国婴幼儿洗护用品行业驱动因素分析
Ø 消费升级推动市场品质化发展
中国经济快速发展，居民收入水平快速增长，新生代父母的消费能力、消费观念不断提升，推动婴幼儿洗护用品市场品质化发展。伴随着消费升级，婴幼儿洗护用品市场不断进化，从发展路径来看，婴幼儿洗护用品市场共经历“一瓶到底”、“分阶洗护”和“功能细分”三个发展阶段。
Ø 渠道日益成熟，市场壁垒降低
婴幼儿洗护用品市场销售渠道多样化、成熟化，市场渗透率迅速提高，销售渠道的健全为婴幼儿洗护品牌的市场开拓提供了重要基础。代购、跨境电商等线上新兴渠道的兴起为外资品牌开拓中国市场提供了更为便捷的通道，妙思乐、艾尼诺、加州宝宝等一批外资品牌大规模进入中国，迅速占领高端消费市场。
Ø 二孩政策利好，持续释放需求
得益于二孩政策，中国新生儿数量实现小幅增长，为婴幼儿洗护用品行业发展奠定良好的消费基础。截至2018年，中国0-3岁婴幼儿群体超5,000万人，庞大的幼龄群体为婴幼儿洗护市场消费需求提供了稳定的数量基础。
中国婴幼儿洗护用品行业驱动因素
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中国婴幼儿洗护用品行业发展趋势
Ø 高端市场需求不断增长
跨境电商的快速发展为外资品牌进入中国市场开通便捷渠道，国外婴幼儿洗护品牌大批涌入中国市场，以高端化的品牌形象和产品定位迅速抢占高端市场需求，产品颜值化、消费轻奢化、品牌国际化成为行业发展趋势。
Ø 产品的天然性、安全性备受关注
随着科学洗护理念的普及，家长逐渐意识到婴幼儿皮肤的娇嫩度与敏感性，在婴幼儿洗护用品的选择上更加谨慎，特别注重婴幼儿洗护用品中成分组成，安全、天然、无刺激的婴幼儿洗护产品备受家长青睐。为满足消费需求，愈来愈多的婴幼儿洗护品牌开始以天然、安全为主打，树立起独特的竞争优势。
Ø 产品多样化、细分化成为明显趋势
在消费多元化的背景下，产品细分成为婴幼儿洗护用品行业最为明显的趋势之一。随着消费者消费需求的分化，婴幼儿洗护用品市场逐渐细化，出现诸多按照年龄阶段、产品功效划分的细分品类。未来各大婴幼儿洗护品牌将继续发力细分市场，在细分领域树立独特的竞争优势。
中国婴幼儿洗护用品行业发展趋势
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深度见解
85、90后新生代父母普遍教育程度高、消费理念前卫，愿意为高品质的婴幼儿洗护用品买单，推动高端婴幼儿洗护品牌市场份额占比持续攀升，在婴幼儿洗护用品高端市场的高昂利润吸引下，国产品牌和国外平价品牌加紧部署高端市场，升级品牌，相继推出高端系列产品，婴幼儿洗护产品的高端化成为行业发展的必然趋势。新生代父母对于婴幼儿洗护用品的消费需求日益精细化，未来各大婴幼儿洗护品牌将发力细分市场，在细分领域树立独特的竞争优势。
