在线音频行业是指利用智能手机、车载音响、智能家居等移动终端作为载体，通过在线播放或下载的方式为用户提供音频类内容收听服务的互联网应用平台。按照音频内容分类，在线音频可分为有声书、网络电台和知识付费类音频。在行业探索期阶段，垂直类应用以不同音频内容为切入点进入行业，激烈的行业竞争使得垂直类应用逐步向综合性平台发展，故现阶段在线音频行业以涵盖三类音频内容的综合性音频平台为主。

中国在线音频行业发展历程

中国在线音频行业早期阶段的主要形式是网络电台和有声读物。互联网技术的提高使得传统广播电台纷纷设立网络站点，提供网上广播实时收听以及听众点播收听（下载）的服务。网络电台的发展为在线音频行业奠定了基础，其盈利模式成为行业商业模式雏形。

经过早期逐步的摸索和良好的用户培育，受益于移动网络技术的发展和智能手机终端设备的普及，2013年起，中国在线音频市场正式启动。在以手机终端为主导的移动互联网时代，收听音频节目的用户习惯更加趋向于碎片化及场景化。由于移动音频能够很好的满足新时代下的用户细分需求，因此受到了众多首批用户的肯定。此时，市场上涌现出懒人听书、喜马拉雅FM等移动音频应用，其内容资源从单一的PGC发展到PGC与UGC并存的局面。

中产阶级的知识焦虑促使知识付费产业于2015年兴起，并于2016年爆发。相较于文字和视频类知识付费产品，音频类节目更适合用户碎片化的时间和场景需求，因此知识付费类音频迅速崛起，成为最受欢迎的在线音频内容，得到、樊登读书会等一批音频应用独立发展并迅速崛起。在经历高速发展后，中国在线音频行业及其平台化发展渐已成熟，寡头市场竞争逐渐明朗化，各个应用开始注重品牌化转向，形象构建更为鲜明。

中国在线音频产业链分析

在线音频行业处于产业链的中游，其上游是内容生产方，其下游为用户和广告商。产业链的中游存在渠道分发商和相关服务提供商。移动互联网时代应用商店是在线音频平台的主要分发渠道，而近两年来，在线音频头部企业均积极探索音频应用在车载端和智能家居端的落地以期把握物联网时代的流量入口，智能家居厂商和车载终端厂商成为新的分发渠道。

在线音频行业竞争的核心是对上游优质内容资源的抢夺与掌控。知识付费类音频是目前行业内的发力方向，“爆款”知识付费类音频能够为在线音频平台带来知名度和巨大流量，因此各大在线音频平台邀约头部大V输出高质量音频内容，竞争积累导致头部内容的版权及运营成本较高。为以较低成本产出优质内容，在线音频平台陆续打造自身孵化体系，围绕朴实、刚需、高频、价值主张等价值点挖掘腰部KOL，提供从选题到分发等环节的多重扶持，提高孵化出满足用户对不同领域差异性需求的爆款产品概率。

技术推动在线音频行业发展

移动互联网技术为在线音频行业发展提供基础，与PC时代播客需要电脑下载-播放器转存-用户收听的繁杂流程相比，移动互联网时代音频收听操作简便。云服务技术的普及使用户能够支付更低的费用享受更加快速稳定的服务器存储服务，加快音频流媒体的推广，降低了音频节目的存储压力。以智能手机为代表的移动上网设备在硬件方面（音频降噪与收集）和软件方面（轻量化剪辑修缮）的进步，促进了平台自制音频内容的生产，如使用智能手机就能使主播完成简单的录音—剪辑—上传操作，降低了音频的制作门槛，使更多主播能够通过简便地生产专业的音频内容。未来随着人工智能和大数据技术在在线音频行业的深度应用，以及车联网技术的广泛发展，在线音频行业参与者有望拓展车载端用户市场，为车载端用户提供更加智能与优质的音频服务。

版权问题是行业的最主要制约因素

在行业早期发展中，有声读物侵权现象普遍存在，虽然政策监管力度加紧，行业发展情况有所改善，但侵权问题仍未完全解决。部分平台以及主播们多缺乏版权意识，只注重音频内容的制作，忽略制作网络音频内容需要获得相关的授权。如果是有声书，不仅需要原文字作品的著作权，还需要获得朗读者的表演者权，而对相关作品进行节选添加，还要获得改编权，如果涉及背景音乐，则要获得音乐作品著作权等。由于部分音频内容制作过程中所涉权利内容众多，各项授权过程的复杂性以及版权获取成本不断上涨，极大地阻碍了音频市场的良性发展。此外，音频的版权相对于文字的版权监管起来难度更大，宽松的版权监管环境为移动音频的初期发展提供了空间，但在行业进入成熟期后，亦会成为禁锢行业发展的枷锁。随着平台运营方内容布局的基本成型，优质版权资源越发稀缺，收购及采购成本逐渐攀升，大大削弱企业的盈利能力，很大程度上限制企业的发展，从而导致行业发展受限。

载体拓展成为行业发展趋势

移动音频的伴随属性使得基于音频内容的多场景消费更容易实现，为了满足消费者使用需求，有声音频可内置到汽车、智能家居、可穿戴设备之中，充分发挥音频内容的伴随性特征，让声音无处不在，满足不同人群的使用需求。随着线上音频市场格局的基本成型，以车联网、智能家居为代表的线下智能领域已经成为众多移动音频厂商攻城掠池的新场所。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等纷纷与相关硬件厂商达成战略合作协议，共同挖掘场景化消费。

随着电子科技的发展进步，硬件连接内容与场景的个性化需求渗透到我们的生活、途中、工作中。种种迹象可见主流在线音频平台在智能硬件设备上发力，包括车载硬件、智能音箱、智能耳机、儿童故事机、早教机、听书机等。在线音频企业正在尝试多元化的商业模式，并将继续依托多种载体将在线音频内容传播到多种应用场景中去。

平台深耕细分领域，差异化战略提升内容付费竞争力

在线音频行业进入差异化竞争时期，核心是内容的竞争，优质的内容将是吸引用户的重要核心要素。内容付费订阅成在线音频行业重要盈利方向，收入增长潜力巨大。视频付费模式的铺开初步培养了用户的知识付费行为，带动互联网内容生产商的兴起，内容付费是未来头部内容主要的变现方式，收入增长潜力巨大。打造优质内容、加强平台付费内容布局成为各音频平台实现差异化品牌、吸引用户、拓展盈利渠道的重要之举，各在线音频平台通过深耕细分领域，避免同质化，发展内容付费的盈利模式。

2017年，在线音频领域各企业加强差异化布局迎对愈加激烈的市场竞争。喜马拉雅FM构建音频生态圈，加强布局有声书、知识付费及下游市场，联合“PGC+PUGC+UGC”，构建有声化平台；蜻蜓FM发力内容付费领域；荔枝FM则更名荔枝转型语音直播。在线音频头部企业分别在细分市场布局，形成差异化发展趋势。

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，在线音频行业中各大头部厂商凭借优质内容对场景及生态进行全面布局，注重衍生IP的打造，从2012年发展至今不断推出全新的商业营收模式。内容付费观念的普及为在线音频行业发展提供保障。车载端是理想的伴随式音频使用场景，潜在需求巨大。中国政府对于车联网和智能驾驶行业的扶持力度加大，车联网的发展将有利于在线音频平台车载市场的开发，为在线音频行业带来发展机遇。