在线音乐平台是指基于PC、智能手机等载体，通过互联网包括移动互联网为用户提供正版高品质音乐试听下载、音乐榜单、新歌速递、主题电台及歌曲识别和搜索等内容和功能的音乐播放平台。
中国在线音乐行业发展历程
从2002年百度上线MP3业务以来，下载听歌和在线听歌逐渐取代传统的CD机，成为用户获取音乐的主要方式。而受制于当时盗版肆虐，线下唱片产业受到重创、线上也未建立起正版化数字音乐产业，因此国内唱片产业无法获得良性循环。2005年，市场上相继出现了以音乐流媒体服务为主的平台。随后在2013年，行业发展进入下滑阶段，背靠谷歌的免费正版音乐网站巨鲸关闭使得在线音乐平台发展陷入低谷。受到版权保护的加强、平台方的整合、移动支付兴起等诸多因素的影响，自2015年起，政府相继出台有效政策推动音乐产业步入正轨，严厉打击盗版，音乐市场逐步正规化，资本布局促使行业合并重组，市场格局凸显。以2017年腾讯与阿里达成版权转授合作为转折，市场进入稳定发展期，多元化探索的商业模式日渐成熟，中国数字音乐平台进入了健康发展的新阶段。
在线音乐平台发展历程
来源：沙利文研究院绘制
中国在线音乐平台行业产业链
音乐产业链主要由内容方、音乐平台、用户、广告商和支付平台构成。在数字音乐取代传统唱片的背景下，在线音乐平台迅速发展，链接产业链上下游。从整个行业的发展来看，内容提供商为服务提供商提供版权内容，服务提供商基于版权内容为用户提供个性化服务，用户为获得的优质服务向服务提供商付费，获得收入的服务提供商向内容提供商支付音乐版权费，从而使内容提供商可以有资金用于生产优质内容，然后再提供给服务商，由此进入一个良性的行业发展循环，即歌手创作完成作品，并通过唱片公司进行产品包装和发行，在线音乐平台通过向唱片公司购买版权获得平台播放权。在线音乐平台整合其所拥有的音乐版权，向用户提供在线播放功能。用户端需向在线音乐平台支付版权或者会员费以获取音乐播放功能，同时平台也可通过广告销售赚取利润。
在线音乐平台产业链
来源：沙利文研究院绘制
然而，受国内盗版、用户习惯免费使用内容的影响，在线音乐平台一直陷入盈利困难的困境。这不仅影响了上游唱片公司的发展，也阻碍了整体音乐行业的发展。但从2015年以来，在国家对音乐版权监管力度加大的背景下，服务商支付版权费行为的产生和用户付费意愿的逐渐形成，消费者通过线上平台按照个人消费意愿完成购买（一般在第三方支付平台上完成支付），同时数字音乐及服务提供商通过线上平台为消费者提供相应服务。
经过国家对音乐版权重点治理后，全网主动下架未经授权音乐作品220余万首，音乐开始进入正版化时代。由于内容开始进入正版化，各大在线音乐平台逐渐形成授权合作机制， QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐及网易云音乐平台都已建立了授权合作机制。版权互通和共享成为在线音乐行业的发展趋势。随着平台服务能力成熟，曲库资源不断丰富，基础服务健全，免费状态下用户仍可便捷地享受到收听、下载、个性化推荐等音乐服务；除了音乐基础服务外，音乐平台还提供MV、网络电台、直播、K歌等多样化的服务；主流音乐平台基本都可以支持电脑、手机、平板等跨平台体验。用户的渗透率不断提高，付费习惯正在形成，由于中国在线音乐用户达到5.5亿人左右，网民中的渗透率超过七成，在多年免费使用后，用户逐渐形成了付费意识，特别是2015年付费用户增长迅速，在线音乐平台整体产业进入良性发展阶段。
中国在线音乐平台主要商业模式分析
从行业的盈利模式来看，各大在线音乐平台在进行版权布局。不断进行商业模式创新的同时，也开始根据用户特性挖掘新的商业价值，加上数量庞大的音乐用户群体粉丝经济为企业带来了盈利的可能。在线音乐企业的盈利模式呈现多元化特点，不仅包括基于用户付费的下载、收听、流量包、会员、数字专辑购买收入等，也包括广告收入、在线直播、游戏联运及衍生品商品销售等其他营利模式。数字音乐方面的付费意愿不断增强，数字音乐专辑已成为在线音乐的新盈利增长点。
中国在线音乐平台商业模式
来源：沙利文研究院绘制
除去广告收入外，付费服务是在线音乐平台的主要收入来源，包括为用户提供流媒体播放以及下载服务。在人们越来越少下载音乐听歌的时代，在线流媒体播放是网络用户获取音乐的主要手段。在市场商业模式多元化的作用下，用户付费、广告、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进在线音乐平台用户规模继续增长。但目前中国在线音乐平台市场还没出现新的收入增长点，因此沙利文预测2018至2022年用户规模增长速度将放缓。
中国在线音乐平台行业市场驱动因素分析
1、技术的提高。自中国移动2014年推出4G网络后，网络技术趋于成熟，网络速度得以提升。智能终端逐渐普及，音频传输技术走向成熟。软件与硬件技术同步提升，如酷我推出智能煲机功能，旨在通过简易的操作让耳机或音响设备达到最佳状态，加入超重低音、纯净人声、3D旋转、HiFi现场等不同音效，极大地丰富用户享受高品质的听觉体验。导致了在线音乐平台市场的大幅提升。
2、产品体系健全。在线音乐的产业链由内容提供商、版权服务商、在线音乐平台、终端设备和最终用户组成。目前中国的在线音乐平台业务体系涵盖在线音乐产业的上下游环节，中国大多数音乐集团除了拥有版权资源外，还拥有音乐平台酷狗及酷我音乐等庞大用户流量。由于中国大多数音乐集团拥有版权、用户、终端等各类资源，资源丰富，实力雄厚，有利于充分利用及摊销爱各公司的优势资源，形成合力，推动整个集团快速发展。
3、版权资源丰富。目前大多数音乐集团独家版权合作使各大平台积累了上千万首数字音乐，拥有了丰富的版权资源。这得益于较早觉醒的版权意识，在市场发展早期以较低的成本囤积了大量独家音乐版权，后续通过合并将中国老牌版权代理公司源泉并入，音乐版权资源丰富。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，中国的在线音乐平台已不局限于在线听歌的基础业务，而是逐渐向综合娱乐平台发展。QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐积极举办线下演出，阿里买下了国内主要票务网站——大麦网，进军演出领域。各家在线音乐平台通过投资或者合作的方式，布局上游版权内容和下游演出票务、周边产品、游戏等领域，持续发力打通在线音乐上下游全产业链，致力于建立集音乐娱乐为一体的生态圈，完成全产业生态链布局。
