酱油是以大豆、小麦、麸皮等富含蛋白质与淀粉的农作物为原材料，经过原料处理、曲种制备、发酵、配兑、灭菌等一系列酿造流程制成的调味液。酱油富含氨基酸与糖分等人体必需营养物质，主要应用于家庭消费、餐饮行业以及食品加工等领域。根据配制方法分类，酱油可分为配制酱油与酿造酱油。配制酱油以酿造酱油为主要成分, 在酿造酱油基础上与酸水解植物蛋白调味液、食品添加剂、水等调制而成。与酿造酱油相比，配制酱油营养成分低、发酵时间短、成本较低，根据国家相关标准规定，配制酱油中酿造酱油的含量不得少于50%。酿造酱油还可以继续分为高盐稀态发酵和低盐固态发酵方法酿成的酱油。高盐稀态发酵方式克服了传统作坊式的种种弊端，更加高效卫生，其与低盐固态发酵工艺相比在营养价值、口味等方面有绝对优势。
酱油分类
来源：沙利文研究院绘制
工业化生产推动行业发展，全国性品牌占主导地位
建国初期至2000年，中国酱油行业进入初步工业化阶段。这一阶段，中国工业与农业都实现了初步发展，酱油行业原材料充足供应，企业的私有化推动工厂对生产工艺的革新与改进，酱油的生产逐步向工业化过渡，涌现了一批本地酱油企业。但长期以来由于中国各地口味差异大、人员流动较少等社会现实，酱油市场的变革仅是生产环节工业化程度的提升，中国市场未出现全国流行的包装酱油产品，中国未出现知名的酱油品牌。酱油仍以散装称重为主要销售方式，酱油供应方以本地生产企业为主。进入21世纪，中国酱油行业出现了全国性品牌，包装型酱油逐步取代散装酱油，散装称重的酱油逐步退出城市市场。在经历上一阶段的市场化竞争后，部分地区的优质酱油品牌凭借先进的生产工艺与技术脱颖而出，海天、厨邦、淘大等品牌对全国市场进行扩张。凭借这一批全国性品牌对市场教育的持续推进，中国酱油市场逐渐形成了“生抽调味、老抽上色”的固定搭配观念。
餐饮行业发展迅速，为酱油行业带来发展机遇
餐饮行业的发展对酱油行业发展具有重要作用。餐饮业为追求菜品口味，普遍存在过量使用调味品的现象，且餐饮业烹饪工序比一般家庭更加复杂，制作菜品的环节更加繁复，酱油使用频次较高。因此餐饮行业对酱油的需求量大，据沙利文数据显示，酱油产业链下游的餐饮行业渠道销量占市场总销量的40.2%，是酱油的核心销售渠道。餐饮行业规模增长确定性强，为酱油行业销售规模提供保障。得益于中国宏观经济持续增长、居民可支配收入增多等经济因素影响，居民消费能力提升，中国餐饮业正蓬勃发展，消费者对健康化、高端化的餐饮服务需求增强。同时，得益于外卖行业的良好发展，中小型餐饮通过互联网外卖平台创业的难度降低，吸引了较多新进入市场的竞争者，餐饮行业创业形成热潮，促进餐饮行业整体市场规模增长。在餐饮业的支持下，酱油有望实现量价齐升。从销量看，包括刺身、沙拉在内的“外来”菜品的需求提升了进口酱油销量，将进一步催化产品结构升级与销量增长。伴随着个别菜品在中国获得更广泛的认可，餐饮行业为满足消费者需求，在引进这类菜品的同时，也将常备针对这类菜品开发的酱油产品，例如蒸鱼豉油等，餐饮业常备酱油种类将增多。从价格看，餐饮业消费升级，消费者对餐饮品质要求的提升使得原材料品质好、产品质量高、产品价格较贵的高附加值酱油获得更广阔的市场空间。
酱油产品下游各渠道销售额比例
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
产品结构升级，功能型酱油广受欢迎
功能型酱油是酱油行业新时期的增长动力。功能型酱油能够满足消费升级背景下消费者复杂多样的需求，使烹饪更加简便，且随着个别菜品在全国的走红，针对这类菜品开发的酱油将随之扩大渗透范围，拓展覆盖区域。与生抽、老抽这类功能模糊、适用范围较广的酱油产品不同，功能型酱油通常以产品配方或使用场景为产品定位的依据。根据产品配方进行产品定位的酱油瞄准不同消费者群体的需求，对产品配方进行差异化升级，例如含铁酱油中加入铁等儿童成长必需的营养元素，吸引家庭中有儿童的消费者；减盐酱油则顺应消费者逐渐提高的健康意识，为消费者提供少盐的健康饮食环境。根据使用场景进行定位的酱油针对不同菜品或菜系进行改良，使消费者能用此类功能型酱油代替烹饪所需的多种调味品，为消费者提供更加简便、精细化、专业化的酱油产品，顺应消费升级趋势下消费者对酱油品质与功能的高要求。这类功能型酱油通过产品名称与菜品进行捆绑，例如蒸鱼豉油引导消费者将其与蒸鱼直接联系，加强消费者认知。
用户粘性高，新品类推广具有挑战性
酱油产品具有用户粘性高的特点，新品类进入市场往往需要大量推广投入与长期的消费者教育，其主要原因在于：①酱油产品之间风味的差异较为明显，改变使用的产品会导致菜品风味的显著改变，因此酱油产品用户粘性较高，消费者在认定一种酱油产品后往往会长期购买。②酱油产品具有地域特征，中国传统的八大菜系特色鲜明，所使用的酱油也各不相同。例如，华东地区菜品强调食材本身鲜味，蒸鱼豉油等鲜味酱油较为流行；西南地区强调多类调味品结合，辣鲜露等复合口味调味品较为流行；广东地区的酱油不仅用于烹调，更以蘸料的形式出现在餐桌上，因此广东家庭中备有多种酱油。针对这一特性，地方酱油厂商针对当地消费者口味进行改良，甚至在发展过程中通过经典菜品与本地家庭建立情感联系，使得酱油产品与本地文化高度融合，品牌化的大型酱油厂商难以通过标准化产品赢得较高份额。③餐饮渠道消耗酱油量较大，批量采购导致酱油产品的选择对菜品影响极大，因此餐饮行业对调味品供应商选择十分谨慎。餐饮业更倾向于选择厨师较为熟悉且受顾客欢迎的产品，以保证菜品口味与质量更加稳定。同时，餐饮渠道对调味品的采购量大，餐饮业更关注采购成本，新类型酱油性价比不及传统酱油，不易被餐饮业接受。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，中国消费者消费能力不断提升，消费者对酱油产品的功能需求比以往更加复杂多样，酱油产品为迎合消费者需求也将呈现出多元化的发展态势，对生产厂商的成本控制、产品研发等方面提出新的挑战，推动酱油行业转向产品结构优化、品类创新的行业发展新形态。未来产品功能细化、高端化与健康化将成为潮流，厂商应通过提升产品附加值争取更高的利润空间，以质换量，促进产品结构优化，推动酱油销售额持续增长。
