动漫行业快速发展，推动手办行业市场规模扩大

中国动漫行业快速发展，推动手办行业市场规模的扩大。一方面，动漫行业为手办行业提供了消费群体基础，动漫作品的核心粉丝大多热爱收藏该作品相关的手办模型，粉丝数量及购买力直接影响手办产品的销量。如2019年7月上映的动画电影作品《哪吒之魔童降世》中，主角哪吒的形象是在其传统形象的基础上改编创作的新IP，该作品上映仅十多天，新形象的哪吒手办在淘宝平台的销量就已达数百件。另一方面，以原创或改编方式创作的动漫IP不断与手办生产企业结合，可用于制作手办产品的动漫角色数量日益增多，推动手办行业市场规模扩大。

手办行业定义及分类

手办是指用于收藏、赏玩的现代模型，包含知名动画、漫画、文学、影视、游戏等IP的人物角色、汽车、植物、动物或空想事物的形象。

依据材料不同，手办可分为树脂手办、PVC手办、硅胶手办、美国土手办、油泥手办、目结土手办等种类，其中树脂手办和PVC手办是最常见的类型。

手办分类

来源：头豹研究院编辑整理

中国手办行业产业链分析

中国手办行业参与者众多，涉及范围广泛。中国手办行业产业链上游参与主体为手办产品原材料供应商，中游参与主体为IP企业及手办生产企业，下游则涉及手办相关产品的推广平台和零售终端。

中国手办行业产业链

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上游：

中国手办行业产业链上游参与主体为原材料供应商，即为手办产品生产、制作提供必需原材料的商家，目前中国手办生产、制作所需的主要原材料有树脂、PVC及油泥、目结土、美国土、硅胶等：

（1）树脂是优质的手办产品制作原料，售价昂贵。中国手办市场树脂手办产品占据手办总数量25%左右，树脂手办产品具备轻盈、可塑性强、质感好等优势，受到中国手办玩家欢迎。；（2）PVC是聚氯乙烯材料，又称“软胶”，具备价格低廉、质感柔软等优点，相对于其它材料制作的手办，PVC手办不易摔碎，改装自由度更大，受到手办制作初学者欢迎。中国手办市场PVC手办产品占比较大，占据手办总数量35%左右，常见的PVC手办为扭蛋手办；（3）除PVC、树脂外，手办还可由其它材料制成，如油泥、目结土、美国土、硅胶等，相对于树脂，这些手办材料价格较低，目前中国手办市场其它材料制成的手办产品占据手办总数量40%左右。

中游：

中国手办行业产业链中游参与主体为IP企业和手办生产企业：（1）IP企业是指动漫、文学、游戏等IP内容生产、IP授权管理企业。目前，IP企业与手办生产企业通过IP授权展开合作，即IP企业将IP元素或形象的衍生品开发权、使用权授予手办生产企业，并收取授权费；（2）手办生产企业指负责手办模型、模具及成品的设计、制作、生产企业。中国手办产品的生产成本主要由原材料成本、人力成本及授权费构成，其中原材料成本和人力成本在总成本中的占比约为60~75%。规模大的手办生产企业的毛利率大多为30~40%，零售终端企业的毛利率多为30%左右，出售高端手办产品的零售终端企业毛利率数倍甚至数十倍于中低端产品。

下游：

中国手办行业产业链下游涉及手办产品的推广平台和零售终端。推广平台是指品牌方或个体手办玩家发布手办产品资讯、新品质量评测等内容及宣传手办文化的线上、线下平台。零售终端是指手办产品的购买渠道，包含出售手办的各类线下及线上销售平台。手办销售主要依赖于线下渠道，线下零售终端销售占比为60%左右，其中玩具店及潮品店手办销售分别占据销售总额的18%、12%左右，手办专卖店及手办自助贩卖机合计占据销售总额的30%。

中国手办行业市场规模分析

随着动漫文化影响力提升，动漫及其衍生品消费群体不断扩大，手办行业快速发展。中国手办行业的市场规模由2014年的10.2亿元人民币增长至2018年的20.0亿元人民币，年复合增长率为18.4%。2018年后中国手办行业市场规模将持续快速增长，其依据包括但不限于以下因素：（1）未来五年，基于鼓励动漫、游戏、文学、影视等相关文化行业发展的政策利好因素，更多IP将衍生出多种手办产品，推动手办行业进一步发展。（2）3D打印等先进的生产技术不断进步，3D打印机成本不断缩减，将促进3D打印技术在手办生产的应用，提高手办生产效率、节省成本。

中国手办行业市场规模，2014-2023年预测

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中国手办行业发展趋势

Ø 手办产品智能化

随着人工智能技术不断发展及应用，智能手办系列产品逐渐出现并获得部分消费群体认可。智能手办是一种新型手办产品，内部装置特殊芯片，具备多种功能。常见的智能手办具备语音互动、音乐播放等功能，如“一禅小和尚”智能手办既可作为蓝牙设备使用又可对话互动，渊静科技联合微软打造的“陈小发”智能手办具备实时对话、预测星座运势、猜成语等功能。

此外，以“游戏+玩具”概念为基础产生的游戏类智能手办可通过电视端或手机端的显示设备、感应设备出现在兼容的游戏画面里。游戏类智能手办还可通过更新、下载互联网内容不断解锁游戏技能、武器装备等，使玩家获得新奇的“玩具+游戏”交互体验。任天堂游戏类智能手办“Amiibo”首批推出12个角色，分别植入NFC芯片，使手办角色出现在兼容的游戏里面，玩家可配合控制手柄进行游戏。游戏类智能手办海外市场认可度、普及度高，而中国市场情况相反，游戏类手办行业处于萌芽阶段，相关产品尚未普及。人工智能技术的进一步发展使其不断与手办产品结合，游戏类智能手办产品的功能将日益完善，加速获得中国消费者认可。

Ø 自助盲选手办逐渐受消费者青睐

现阶段手办可通过附赠、预售、拍卖、自助盲选等方式销售，其中自助盲选模式是指消费者支付一定款项用于购买包含手办的盲盒，打开盲盒后才能获知购入手办的具体种类、造型、颜色等细节。盲选作为一种新型手办销售方式，可激发消费者好奇心理，促使消费者购买甚至持续购买手办产品，从而提高手办产品销量。盲盒的出现丰富了手办产品的销售方式，且大多盲盒零售单价较低，自助盲选手办模式受到消费者喜爱。以泡泡玛特的盲盒产品为例，其外观一致，内含细节各不相同的手办产品，单个盲盒售价通常为59元。由于泡泡玛特盲盒内的手办类型以随机形式出现且售价仍在可承受范围内，手办玩家为购买到心仪的手办或收集齐同一系列的手办时，常会出现重复购买行为。此外泡泡玛特的盲盒通常配合自助贩卖机进行销售，可节省相应的实体成本（如人力成本、场地费用等），泡泡玛特自助盲选手办贩卖机广泛分布于一线、新一线及二线城市的各类商场、地铁站等人流量较大的场所，迅速获得了消费者的认可。随着泡泡玛特等盲盒手办企业不断推广、宣传，盲选手办普及度将进一步提升。

Ø 手办制作仍将依赖专家手工操作

手办产品对于精致度、美观度、质感要求高，当前机器化成型、生产、制作技术（如3D打印技术）仍难以完全满足上述要求，因此手办行业未来仍将依赖专业人士的手工操作。

手办产品的制作流程依次为IP授权、原画设计、原型师造型、IP企业监修、初次原型修改、上色、IP企业监修、二次原型修改、进厂拆件、开模、调整、生产及包装。其中原画设计、原型师造型、上色、修改、调整等关键步骤均离不开原型师等专家的深度参与。如原型师在造型过程中需根据原画设计的形象，通过手工或3D软件将2D人物以合适的比例、动作造型转化为3D人物形象，而大多原画人物形象部分细节缺失（如缺少背部细节等），需原型师凭借对人物形象、故事背景的理解进行补充、完善。此外，现阶段3D打印的手办产品多采用逐层叠加方式制作，层纹明显，影响手办产品美观度，需手工打磨减轻、消除纹路。目前大多3D打印机单次仅能支持使用同种材料进行打印，而手办产品不同的零部件所用材料不同，因此无法一次性完成整体打印过程，且拆分零部件打印易产生打印精度问题，可能导致出现组装困难情况，需多次手工打磨。因此，短期内手办行业仍将依赖于专业人士的手工操作。

中国手办行业发展趋势

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深度见解

当前中国手办行业头部企业多为日本企业，其原因在于日本手办企业产品知名度、市场认可度高。中国国内知名度较高的手办企业有HobbyMax、Cattea、珠海北裔堂、末那、泡泡玛特等，相对于日本手办企业，这些企业通常采用轻资产运作模式，团队成员较少，企业规模小，对于世界知名IP企业吸引力不强。然而，中国国内手办企业对于中国传统文化元素理解更深入，随着更多融入传统文化理念的动漫影视作品上市，如电影“哪吒之魔童转世”、“大鱼海棠”、“西游记之大圣归来”等，中国国内手办企业有望赢得更多中国知名IP企业授权，在中国手办市场的竞争力将日益提高。