巧克力是一种风靡全球的食品，主要生产原料为可可豆。可可豆在经过加工后会被磨成可可原浆，可可原浆可进一步制得可可脂，而剩下的可可原浆亦称为可可块、可可粉或可可固形物。可可脂是从可可豆中提取的天然油脂，含有大量的饱和脂肪，是一种健康的油脂。可可脂是制作巧克力最理想的油脂，可使巧克力的口感丝滑。巧克力可分巧克力及巧克力制品两种类别。巧克力是由可可制品（可可脂、可可块、可可粉等）为主要原料、食用糖、乳制品、食品添加剂等为辅制成的固体或半固体状态的食品。巧克力制品则由巧克力及其他食品按照一定比例制成。
中国巧克力市场尚未饱和，宏观经济稳健增长助力巧克力行业发展
巧克力的历史源远流长，但上世纪70年代巧克力才开始在中国规模化生产。如今，巧克力遍布中国大大小小的商超，已成为一种大众消费品。
相较于欧美竞争激烈的巧克力市场，中国巧克力市场竞争产品相对较少，发展潜力巨大。目前，世界排名前二十的巧克力巨头已全部进入中国市场，在大型超市中可见的进口或合资的巧克力品牌已多达七十多个。沙利文数据显示，2013至2014年，巧克力市场规模从169.2亿元增长至189.7亿元，增速高达12.1%。从2015年开始，巧克力行业经历了行业调整，市场规模在2015、2016两年经历了连续下滑。行业在2017年开始逐渐复苏，中国宏观经济的稳健增长将为巧克力行业发展提供了有力支撑。沙利文数据显示，自2013年至2017年，中国名义国内生产总值的年复合增长率达到8.57%，中国居民人均可支配收入的年复合增长率达到9.18%。与此同时，随着电子商务的发展，巧克力产品凭借电商平台的营销也将受到进一步关注。
中国巧克力市场规模，2013-2022年预测
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
本土品牌缺乏竞争力，产品创新升级成为主要发展目标
现阶段，中国巧克力市场由外资品牌主导，行业集中度极高。中国本土巧克力品牌集中在低端市场中，国际影响力较低，仅抢占极少的市场份额。中国本土巧克力品牌缺少资金进行技术研发及设备投入，机械化程度较低，无法有效促进技术进步，在用料及技术上远不及巧克力国际知名品牌。据沙利文数据显示，在2017年中国巧克力市场中，外资品牌玛氏、费列罗、雀巢、亿滋、好时巧克力的市场份额达到66%，其中玛氏旗下品牌德芙市占率高达23.8%。巧克力市场中具有国际影响力的中国品牌相对较少，且中国市场主要以中小企业为主，并集中在低端市场中竞争。中小企业缺少资金进行技术研发及设备投入，机械化程度较低，无法有效促进技术进步，在用料及技术上远不及巧克力国际知名品牌，因此口感上相差较大。同时，在低端市场中，受限于价格因素，难以提供创新型及差异化的巧克力产品，各巧克力品牌之间的产品同质化现象严重。
此外，在消费升级下，巧克力消费将走向高端化。外资巧克力品牌主打高端市场，在口感上、外形、包装上占据优势。居民消费水平的提升也促进了在高端化市场中外资品牌的进一步发展。而大部分国产的中小型巧克力企业，难以与外资品牌竞争。
中国巧克力行业竞争格局
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
政策扶持本土品牌发展，监管愈严利好行业健康发展
中国大多巧克力品牌是以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在全球购的背景下，消费者情感上更倾向于选购国外品牌，从而导致中国巧克力市场由外资品牌占据。为培育糖果优质企业，促进中国本土巧克力品牌发展，部分地方政府出台了相关鼓励政策，支持糖果企业的发展。2012年10月，广西省人民政府印发了《关于促进糖果休闲食品产业发展的若干政策规定》。该规定中包括了产业支持政策，也详细列出对糖果企业财税扶持政策。2018年，为提高可可的产量，世界第二大可可产地加纳正试着从中国进出口银行贷款15亿美元，两国政府正筹划着在可可原材料方面的积极合作。
在制作巧克力制品时，生产商或会使用一定比例的代可可脂。代可可脂及代可可脂制品中含有不易消化的蛋白质及人工合成脂肪，对肾脏造成一定负担。过量食用代可可脂或会引起消化不良、肾功能衰退等问题，对身体健康造成一定的危害。为了规范代可可脂巧克力及其制品的标准，2013年10月，国家质检总局发布了《GB/T 19343-2016 巧克力及巧克力制品、代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品》行业标准，规定了巧克力产品、巧克力制品、代可可脂巧克力及其制品的原辅料、生产技术、检验方法。
2016年12月，国家食品药品监督管理总局、国家卫生和计划生育委员会颁布了《GB 17399-2016食品国家安全标准糖果》，并于2017年6月起已经实施。此次糖果标准的最新修订扩大了标准适用范围，由《GB 96781.1-2003糖果卫生标准》的适用于以白砂糖、淀粉糖浆、乳制品、凝胶剂等为原料的糖果，更改成适用于所有糖果。在检验方法方面，最新修订的标准在操作要求上更为规范。此外，由于中国糖果生产企业主要以中小型企业为主，由于其机械化程度较低，产品受微生物污染的问题突出，新标准保留了菌落总数及大肠菌群项目指标，删除了致病菌指标要求。
中国巧克力行业相关政策
来源：沙利文研究院绘制
巧克力产品高端化发展，手工定制巧克力突破同质化竞争重围
在巧克力产品高端化趋势的大背景下，手工或定制巧克力成为必然趋势。定制巧克力表现在外在形态与原材料基底的定制化。以Godiva为例，自2009年进入中国以来已经开设接近100家门店，其开设的门店通过华丽的装潢与精致的产品吸引顾客，成为高端定制巧克力的代名词，使得品牌形象深入消费者内心。然而Godiva使用的仍然是工业化原材料，即原材料从批发商手中集中采购，并未实现原材料的定制化选择。而以PIERRE MARCOLINI为代表的纯手工定制化巧克力品牌在中国的快速崛起，使得不依托工业化生产、纯定制化的巧克力门店持续受到关注，通过精心设计的成品图案、严格挑选的配料以及可可豆和颇具氛围的门店，极大满足了消费者对高品质生活的期望，契合场景化消费理念，避免了同质化竞争与过量的营销支出。中高端手工巧克力通常使用可可原浆，相对较好地保留了可可的原本风味，契合消费者对巧克力高品质的要求。高端工业化巧克力品牌以已有客户为基础，通过实体门店拉近与消费者的距离，是高端巧克力品牌线上线下协同发展的有效模式。
