本文援引于报告《2019年中国连锁实体书店行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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消费需求升级推动连锁实体书店向复合式经营模式转型

伴随着国民文化素质不断提高，消费者对书店的需求从单一的阅读、购物需求升级为文化生活体验与社交互动需求，更加重视书店环境带来的空间体验感。基于消费需求升级的背景，连锁实体书店从两方面进行转型升级：一方面连锁实体书店经营商通过提高门店空间设计感，满足消费者审美需求，提升消费者沉浸式阅读体验感；另一方面，连锁实体书店经营商持续拓展餐饮、商场等复合业务，满足消费者生活娱乐需求。

连锁实体书店行业定义及分类

连锁实体书店是专业售卖图书、杂志的连锁零售店，门店销售的图书商品涵盖教辅教材、少儿读物、文学社科、专业图书等多品类书籍。连锁实体书店以连锁式经营策略进行品牌打造，具有统一管理、统一价格、协同配送等特点。

根据店铺的运营业态，连锁实体书店可分为图书专卖书店、复合型书店，图书专卖书店可进一步细分为大型书城、机场书店：

中国连锁实体书店行业产业链分析

中国连锁实体书店行业产业链可分为上游图书供应、中游门店经营、下游使用与消费三个环节，此外还包括政府监管部门与物流、仓储服务商。其中，产业链上游的市场参与者为出版公司、出版社与图书中盘商；产业链中游主体为连锁实体书店经营商，负责实体书店的日常运营；产业链下游为使用与消费环节，主要消费群体包括学生、白领、亲子等大众读者。

上游：

产业链上游的市场参与者为出版社、出版公司与图书中盘商：（1）出版社与出版公司：出版社是获得国家图书出版牌照的国有出版机构，负责图书的编辑审核、生产发行，代表企业包括中国商务出版社、人民教育出版社等。出版公司是侧重作者签约、图书编辑策划等业务的民营出版机构，代表企业包括磨铁图书、理想国等。图书出版业务的利润率在10%-25%区间浮动，出版图书品类不同的出版社与出版公司利润率存在差异，以教辅教材为主要出版物的企业利润率较高，主营文学、小说等大众图书的企业利润率较低；（2）图书中盘商：图书中盘商扮演了出版机构与图书零售商之间的中介角色，利润率约15%。

中游：

产业链中游主体为连锁实体书店经营商，负责销售图书商品与生活服务、组织开展促销宣传活动、塑造品牌形象与打造品牌文化等工作。拥有近五年连锁实体书店运营经验的专家表示，连锁实体书店经营商的成本主要由商品采购成本、租金成本、人工成本、物流仓储成本四部分构成。其中，商品采购成本占比最大（约70%），其次是租金成本（约12%）与人工成本（约12%），最后是物流仓储成本（约6%）。

下游：

产业链下游为商品使用与服务消费环节，销售渠道包括线下与线上两类渠道，主要消费群体包括学生、白领、亲子与老人群体。不同类型的连锁实体书店目标消费群体存在差异：新华书店以学生、教育机构为主，销售大量教材教辅图书；机场书店则以白领、管理人员等商务人士为主要消费群体；复合经营书店面向大众读者，消费群体具有年轻化、高学历等特征。

中国连锁实体书店行业市场规模分析

2008年起，电商图书市场快速发展，中国连锁实体书店市场受到严重挤压。近年来，受益于中国政府大力推进城乡实体书店建设、逐步加强图书内容质量监管，加之居民对图书商品与文化服务的需求不断提高，连锁实体书店行业呈现缓慢复苏趋势，其市场规模由2014年的457.3亿元增长至2018年的535.0亿元，年复合增长率为4.0%。中国连锁实体书店行业能够恢复增长，主要受到四点因素驱动：（1）人均阅读量稳定增长，推动实体图书需求增加；（2）连锁实体书店转型复合经营模式，新兴业务提高企业利润水平；（3）少年儿童读物类图书种类与内容不断创新，持续拉动实体书店图书销量增长；（4）连锁实体书店经营商积极推动品牌建设，消费者对品牌文化认同度提高，带动文创衍生产品销量增加。

中国连锁实体书店行业驱动因素分析

Ø 人均阅读量稳定增长，推动实体图书需求增加

根据中国国民阅读调查数据，近五年中国综合阅读率与人均阅读数量持续提升，成年国民综合阅读率由2014年的78.6%快速上升至2018年的80.8%，反映出中国阅读人群总数持续增加。实体书店是消费者购买图书的重要渠道与阅读图书的主要场景，居民实体图书阅读需求增加拉动连锁实体书店经营额上升。一方面，实体图书阅读量增加推动图书线上线下销量增加；另一方面，大众阅读时长增加提升了实体书店的客流量与客留时间，带动咖啡、文创产品等衍生产品与服务营收增加。

Ø 企业转型复合经营模式，新兴业务增加企业营收

2011年日本开设了第一家融合了图书、电影、运动、教育等多个业态的茑屋书店，此后“打造文化生活空间”的经营理念逐渐传递到中国连锁实体书店行业。复合型经营模式从提高连锁书店利润率与扩大受众群体两方面推动企业营收增加，言几又、诚品书店等中国知名连锁实体书店企业陆续推出文创与文化活动领域的衍生产品与服务，将教育、艺术、餐饮、住宿等多元化业态与书店相结合。

Ø 少年儿童读物拉动实体书店图书销量增长

中国0-14岁人口数量增加，推动少年儿童读物需求稳定增长。2014至2018年，中国0-14岁人口总数由22,558.0万人增长至23,523.0万人，净增长近千万人。少年儿童人口总数增长推动少儿图书市场向上发展，绘本、儿童文学、儿童启蒙等书籍呈现图书品种不断丰富、内容持续创新、需求快速上升趋势，线下少年儿童读物销量持续增加。

中国连锁实体书店行业发展趋势

Ø 经营商积极推动品牌建设，城市文化融入连锁实体书店

为丰富品牌形象、激活本地文化，各大型连锁实体书店开始结合所在城市特征进行空间与产品设计，将城市文化与书店品牌深度融合。例如，新华书店推出连锁子品牌，建立了湖北省的“乡愁书院”、重庆的“新山书屋”等；诚品书店通过设立“苏州传统工艺”板块，将苏州木雕、苏绣、宫扇等文化元素与书店结合；凤凰传媒将南京民国历史文化融入书店空间设计，打造民国主题类社区书店“吾在书舍”。

Ø 线上书店与线下书店持续融合

伴随着互联网电商与“新零售”模式快速兴起，连锁实体书店与线上图书经营平台开始互相渗透，不断拓宽线上、线下图书领域：（1）线下连锁实体书店：连锁实体书店经营商通过设立网上直营店、引入智能设备提升消费者购买图书的便捷性。例如，中信书店在线上建立中信图书直营店，并与亚马逊、掌阅科技合作开拓数字图书出版业务；（2）线上图书经营平台：电商、线上阅读社区等线上图书经营平台开始探索线下连锁实体书店领域，推出线下智能书店、无人书店。例如，当当网在重庆、成都、长春等10个城市开办实体书店。未来，连锁实体书店将结合大数据与智能管理系统，实现线上平台与线下门店联动经营，推动线上线下渠道融合。

Ø 连锁实体书店由阅读空间向文化生活空间转型

大众书局、文轩书城等连锁实体书店经营商陆续将展览馆、群艺馆、电影院等公共服务空间纳入书店，推动实体书店由阅读空间向文化生活空间转型。例如，文轩书城与当地交响乐团、银行合作开展“九方爱乐乐团工商银行之夜”文化活动，将音乐演出与图书结合进行跨文化营销；先锋书店、大众书局等知名连锁实体书店经营商会定期举办线下书展、影视鉴赏、英语沙龙等活动，实体书店逐渐成为读者进行文化交流的社交空间。

深度见解

连锁实体书店是连锁实体书店作为图书销售的主要渠道，拓展农村市场与线上线下渠道融合是行业未来的重要发展趋势。强化品牌建设与丰富服务与产品类型是连锁实体书店行业发展的核心，直接影响着消费者的品牌认同度与购书体验感。未来，连锁实体书店经营商还需继续探索书店的空间应用，推动连锁实体书店与购物商场、电影院、博物馆等多产业相互融合，打造多功能阅读生活空间。