在线旅行社又称OTA（Online Travel Agency），是指通过互联网展示旅游产品信息，为旅游者提供在线交易和相关旅游服务并独立核算的企业。在线旅游产品涵盖住宿预订、交通票务和度假旅游业务三大类。在线住宿预订包括酒店预订、旅馆预订、民宿预订等服务；在线交通票务包括机票、火车票、汽车票等购票服务。度假旅游产品类型趋于多样化，根据目的地的不同可分为境内旅游业务、入境旅游业务和出境旅游业务；根据游玩方式的不同可分为跟团游、定制游、邮轮游等业务。
在线旅行社业务分类
来源：沙利文研究院绘制
在线旅行社是休闲服务类电子商务的垂直细分市场，是互联网赋能传统旅游业的模式创新。相比线下旅行社，在线旅行社解决了传统农票务市场定价不透明、信息不对称的行业痛点，改善了传统票务市场价格机制混乱的问题，并为消费者提供比价、预订、支付等一站式便捷服务，有效降低商家的揽客成本，提升整个产业链的运营效率。在线旅行社产业链的上游主要为各类旅游资源供应商，中游为OTA企业，下游市场主体为消费者。其中，上游资源供应商涉及住宿、交通出行等服务业；中游OTA企业可提供不同类型的线上旅游产品和相关服务，以满足各类消费需求；下游的终端消费者主要是在线旅游预订客户。
中国在线旅行社产业链
来源：沙利文研究院绘制
市场规模持续放量，线上旅游行业未来可期
中国在线旅行社行业是伴随着电子商务和旅游业快速发展而来的配套服务行业，从发达国家的成熟市场经验来看，在线旅行社正逐渐成为智慧旅游的主要服务平台。从市场规模来看，中国在线旅行社行业已步入快速发展阶段，进入较长的景气周期中。2014年至2018年，中国在线旅行社市场规模由3,027.7亿元扩大至10,805.8亿元，年复合增长率约为37.4%。在中国居民消费水平日益增长的背景下，未来中国在线旅行社市场规模将持续扩大。
中国在线旅行社市场规模，2014-2023年预测
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
各方助力，在线旅游行业高速发展
近年来，中国居民旅游情绪不断高涨，在线旅行社的下游客户保持增长态势，其主要的驱动因素包括：①旅游业及互联网的高速发展。中国宏观经济持续增长、国民收入不断提高，由此带动的旅游消费升级为中国旅游业的发展带来了巨大的市场机遇；互联网的高速发展提升了旅游预订服务的便捷性，有助于在线旅行社行业加快扩张步伐；②应用场景需求增长。在线旅行社业务主要包括OTA住宿预订、OTA交通票务、OTA度假旅游三大细分市场。机票、住宿行业整体继续保持增长，但受其增速放缓影响，交通与住宿占在线旅行社业务比重略有下降，而度假旅游受益于居民出游需求增加、消费升级带动客单价提升等因素影响，占比持续增加。年轻用户的崛起带动消费理念变迁，这个群体热衷于使用在线旅游服务，偏好在旅行前通过OTA平台进行旅游产品筛选比价等；③旅游基础设施不断完善。中国旅游交通基础设施网络不断完善，旅游目的地通达性不断提高，旅客出行更为便捷。叠加水上交通、城市内部交通的发展以及酒店数量的增加，中国在线旅行社行业的发展基础逐步稳固，未来市场前景可期。
寡头垄断市场、经营乱象频发和不可抗力因素阻碍行业发展
在线旅行社行业在中国起步较晚，行业发展落后不能满足居民日益增长的旅游出行需求，经过近五年的飞速发展，在线旅行社逐渐得到市场的认可，但在OTA企业发展的过程中出现了一些恶性竞争的问题。部分OTA企业为了吸引流量与用户，借助资本的力量，通过价格战、横向并购等手段来消除竞争，造成竞争性资源的大量错配，甚至影响到企业的正常运营。充分的市场竞争及细分领域的不断分化发展是推动在线旅行社市场及服务水平持续改善的主要动力，过早的通过资本的力量消除竞争，使市场陷入巨头垄断的格局，是制约行业发展的主要不利因素。此外，在线旅行社的OTA票务平台为消费者提供便捷的购票渠道，但其背后存在的强制加价、捆绑销售、随意取消订单等诸多乱象，降低用户体验的同时损害了消费者的知情权、选择权。目前，在线旅行社行业的监管缺乏政策支撑，法律法规依据不足，影响整个行业的发展。在线旅行社行业受政治、经济、自然等不可抗力因素的影响较大。旅游目的地政治经济局势不稳定、社会治安恶化、严重的自然灾害等都会影响游客在该地区的出行计划，制约在线旅行社行业的健康发展。
移动端拓展、线上线下融合、定制出行将成为行业未来主要发展趋势
中国在线旅行社诞生于20世纪90年代末，互联网在中国开始进入公众视野。伴随着互联网PC端在中国的普及率逐年提高，携程、艺龙等中国首批OTA企业迅速成长。经过20多年高速发展，2018年，中国互联网用户规模已达8.3亿人，PC端OTA覆盖人数维持在1.2亿人左右，处于较高水平。智能手机在中国的兴起推动在线旅行社行业进入移动端互联网时代，移动互联网可使游客更便捷地购买旅游产品及服务。90后、00后消费群体接触智能手机更早，对移动端App的接受程度更高，新生代消费主力消费能力逐渐提升，推动在线旅行社行业在移动端的进一步发展。在线旅行社的最大优势是高效的流量优势、渠道优势以及大数据优势，这是传统线下旅行社无法比拟的。然而无论是票务预定、酒店住宿或是其他旅游产品，用户的最终消费场景始终在线下。因此，在线旅行社在覆盖大规模的用户之后，需要与传统线下旅游企业合作以获取旅游资源与地接服务能力。此外，消费者对于个性化、定制化旅游服务的要求愈发提高，线下门店的体验式服务更受青睐。在行业发展初期，交通票务与住宿预订的高佣金率使得各大在线旅行社将其作为主营业务经营，但随着优势资源被逐渐瓜分殆尽，各大厂商开始寻求新的盈利模式，定制出行、个性化旅游成为市场竞争的突破口。如途牛在定制出行领域率先发力，推出独立产品品牌“朋派定制游”，并上线目的地小程序，向用户推荐旅游攻略、定制化产品等。“朋派定制游”针对不同目的地以及蜜月、亲子、游学、赛事等不同主题进行旅游线路定制，成为途牛核心竞争力，用户粘性不断提升。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，长期来看，中国在线旅行社市场规模增长空间巨大，居民收入水平和度假旅游需求的不断提高将带动在线旅行社市场需求进一步释放。国民消费水平的提高使旅游消费朝着定制化、品质化的方向升级，推动OTA度假旅游市场快速崛起。消费者对旅游产品的要求愈发提高，未来定制能力将成为在线旅行社核心竞争力的体现，整个在线旅行社市场也将朝着更多层、更多元、更有活力的方向发展。
