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本文援引于报告《2020年中国牙膏行业短报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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联名款火锅牙膏火遍全网，新颖牙膏口味获消费者青睐

冷酸灵与小龙坎联合跨界推出火锅牙膏，并分别有标准中度辣、川渝微微辣和传闻变态辣三种香型，吸引了大批嗜辣消费者。凭借着这款口味独特的火锅牙膏，冷酸灵一度登上微博热搜榜第三。火锅牙膏在二手交易市场上也被标出568元的天价，是原价的19倍之多。

牙膏为日常生活中常用的口腔清洁用品

牙膏为日常生活中常用的清洁用品，用于清洁牙齿，呈凝胶状。

牙膏主要分为普通牙膏、功效性牙膏和中医药牙膏3类。其中，功效性牙膏在中国牙膏市场零售额占比最高，可针对不同消费者类型的口腔问题，如龋齿、口臭等，提供针对性的防龋脱敏、除臭牙膏产品。

消费升级推动居民健康消费理念更迭，带动牙膏行业的发展

口腔疾病是全世界最普遍的健康问题之一，由口腔疾病造成的负担也在日益加剧，中国60%以上的人患有不同程度的口腔疾病，随着生活水平及消费者口腔护理意识的提升，口腔健康逐渐成为中国居民关注的焦点，与此相关的产品，包括牙膏、牙刷、牙齿美白产品、漱口水、牙线等产品的销售额也呈现快速增长的态势。中国牙膏行业市场规模（按规模以上企业销售额计）在过去五年间呈现上升态势，由230.0亿元上升至291.0亿元，年复合增长率为6.1%。未来随着牙膏产品不断细分化、多元化、个性化，中国牙膏行业的市场规模将继续快速增加。

牙膏成分、包装不断创新化

随着居民生活水平不断提高，中国消费者的口腔护理意识不断加强。因此，消费者趋向更为专业、科学的口腔防护，具体表现为对牙膏产品成分的关注度逐步提升。中国牙膏市场品牌众多，牙膏生产商间竞争激烈。为迎合消费者提高销售量，众多生产商开始提高研发支出，创新牙膏成分。

由于高品质已成为产品的基础属性，消费者对产品的设计、颜值产生了更高的要求，牙膏生产商为快速吸引消费者注意力，不断创新牙膏产品外包装，同护肤品一般包装营销产品。

深度见解：中国牙膏行业第一梯队以外资为主的竞争格局逐步向内资倾斜

中国牙膏行业市场参与者众多、竞争激烈，可分为两个梯队。

第一梯队，包括云南白药、好来化工、宝洁、薇美姿、葛兰素史克、狮王日化、高露洁棕榈、康王日化、两面针等大型牙膏生产企业。该梯队的市占率达到60%，均为境内外知名的牙膏品牌，营销能力较强，技术研发实力强，消费者好评程度高，主推美白牙膏、抗过敏牙膏、中草药牙膏等，消费人群定位于中上等的人群。其中，外资牙膏品牌的代表公司有宝洁、狮王日化、高露洁棕榈、好来化工、葛兰素史克等，市占率达到38.1%，拥有丰富的产品设计生产经验，品牌影响力较大，用户基础良好，相比云南白药、两面针等内资牙膏品牌，外资牙膏品牌在中国牙膏行业发展早期占据主要的市场份额，但近年来，内资牙膏品牌销量增长强劲，品牌知名度明显提高，以外资为主的竞争格局也在逐步向内资倾斜。

第二梯队，包括纳美、壹宝、玛尔斯等中小型牙膏生产企业，该梯队的市占率为40%，旗下主推中低端牙膏产品，客户对象为经济能力有限、对产品价格敏感度较高的消费群体。相比第一梯队，第二梯队企业的营销能力、技术研发能力有待提升。