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本文援引于报告《2020年中国市场营销技术（MarTech）市场现状及案例分析概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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流量成本持续走高催生MarTech营销技术需求

MarTech为市场营销与技术的结合体，属于智慧营销概念，主要通过大数据、自然语言处理等技术帮助企业构建消费者画像、寻找消费者触及渠道。

2020年5月29日，阿里巴巴集团天猫品牌营销中心发布《数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论》,推出DeEP品牌资产评估模型，帮助品牌打透用户心智，提供全面的数字化解决方案。

2020年5月25日，华为云CTO于2020华为全球分析师大会现场表示，行业数字化转型在加速，ICT技术将成为数字经济世界的基础设施，帮助社会各行业从物理世界向数字经济世界转型，形成行业数字资产。

2019年12月3日，一网互通(OneSight)以其全面的营销技术服务获得“2019十大创新MarTech企业”称号。

伴随线上流量成本飞速增长，企业重点逐渐从低成本获客转向消费者留存，MarTech营销技术服务兴起。

MarTech帮助企业依托自身资源及技术优势发展智慧营销

MarTech是“Marketing+Technology”的缩写，即“市场营销+技术”，是一种智慧营销概念。MarTech包含创建、管理与评估数字营销工具及电商活动的技术，可帮助营销人员自动执行任务并制定数据驱动决策，以达到现有客户管理、消费者体验优化、顾客转化率提升等目的。MarTech的本质在于通过大数据、机器学习等相关技术，对营销中的消费者画像洞察、最佳渠道触达等环节进行赋能。

企业数字化转型、数字资产积累与用户留存促活需求为MarTech的发展带来巨大驱动力

2015-2019年，中国MarTech市场规模（按销售额计）从1.7亿元增长至8.2亿元，年复合增长率为48.9%。中国MarTech市场规模保持增长的原因有：（1）消费市场触点渠道多而分散，流量巨头垄断，用户流量获取成本高，MarTech可为企业提供流量资源分配解决方案，有效满足企业的营销技术需求；（2）2018年中国大数据行业规模破6,000亿元，多数企业加速步入数字化转型阶段，但由于技术不及预期导致多数企业转型效果不理想，而MarTech为此次数字化转型浪潮的受益者，可填补此类企业在营销技术上的空缺。多种因素叠加推动中国MarTech市场规模持续性增长，预计未来市场规模将进一步扩大。

互联网与媒介渠道的多元化发展分散消费者触点，流量成本持续走高

消费者接触点分散

中国早期的营销方式较为单一，营销重点在于如何触及消费者与获取增量消费者。营销渠道多为电视、广告等传统媒体，传播方式主要受时间地域影响。现阶段，伴随媒介渠道的多元化与互联网的发展，非集成化的商品服务在多元化的媒介渠道中快速融合渗透，去中心化成为不可逆的消费趋势。伴随各大电商流量触顶，流量红利结束，移动社交、移动购物等行业的消费者集中度进一步提高，流量变现方式由简单到复杂，企业对消费者争夺愈发激烈。其中，流量触点的分级化、社群化逐渐开始推动流量经营步入价值双向流动时代，最大限度留存消费者成为企业当下需求。用户流量需求催生企业的MarTech技术需求，MarTech以数据与技术为基础，可帮助企业优化其营销策略，从而实现营销的全链路自动化，以最大化消费者生命周期价值为目标，为企业提供技术营销相关解决方案，帮助企业快速跨入智能化商业道路。

流量市场巨头垄断

流量市场巨头垄断，“围墙花园”生态形成。现阶段，凭借数字化信息与网络媒体的交互性发展，企业数字资产的建设开始急剧扩大。2020年，社交媒体、搜索引擎与视频网站逐渐成为品牌方的重点广告投放渠道。以社交媒体行业为例，2018年中国社交媒体市场排行TOP10企业的收入占比高达93%，行业赛道中企业的集中度高，导致可开放的数据资源有限，大量消费者被吸引进社交媒体巨头的专有生态圈，“围墙花园”的封闭生态形成，流量成本持续走高。

在该情况下，流量红利退去，企业面临流量入口封闭、获客成本高涨等问题。因此，现阶段企业的重点从获取流量转变为流量的促活留存。部分企业针对已经获取的流量进行深入的整合分析，并进一步挖掘其中的价值，以最大限度提升消费者的留存度以转化复购。然而，现阶段大多企业并无足以支撑企业对获取的数据资产进行构建与重新利用的技术，因此MarTech布局成为企业发展关键。

中国企业在营销技术信息化方面仍停留在浅层水平，MarTech有望成为企业营销利器，为企业提供从潜客发掘到培养成熟的体系

MarTech结合AI预测技术，实时推荐有效营销信息

未来MarTech有望结合AI预测技术，实现消费者数据处理效率的最大化。现阶段的营销更多聚焦在通过对消费者的行为洞察做出消费相关的智能推荐，对消费者的行为进行全方位分析，并为营销活动提供参考。但此类参考大多根据消费者的现状所进行，而非对消费者未来行为需求的预测。MarTech结合AI预测消费者的未来消费需求以实时推荐更加匹配的营销信息，从而激发潜在消费者的购买行为，该过程中消费者与营销主体的数据反馈期更短。对于企业而言，AI预测结合MarTech可进一步推动消费者与品牌间的互动关系，预测购买可能，或推断消费者价值，预测产品的市场规模。尽管目前AI技术的应用已极大缩减营销人员多种劳力密集型的工作，如数据收集与分析，但仍有部分领域仍无法达到全面的智能化，大多深层决策的工作仍需要人工来完成。伴随未来人工与机器分工的科学化，AI技术将赋能营销环节中的重复性劳动，替代营销人员，通过更加完善的数据与算法优化等方式，预测并判断未来市场的消费者行为。

MarTech营销云有望迎来高速发展期

中国企业信息化投入与经济发展水平关系不平衡。2018年，中国GDP占全球的比例达15.8%，但中国企业的IT支出占比仅为3.7%，在过去以粗放式增长为主导的经济模式下，中国经济总量的增长并未反应到企业的信息化投入当中。同时，中国企业软件与IT服务支出均低于全球水平，这说明营销市场环境中依然有大量企业的信息化停留在浅层水平，具备巨大发展空间。在中国互联网人口红利消失、新技术应用尚未形成增量渠道的情况下，企业数字营销市场增长乏力，人力成本高企及企业IT建设需求旺盛，营销云承接云计算、大数据、人工智能的发展，有望成为企业营销利器，为企业节约大量IT费用。营销云以SaaS云平台为基础，结合MarTech技术，对企业大数据、AI技术方面的应用需求较高，而此类技术应用的成熟度也关乎潜客培育的成功率及效率。

深度见解：企业可通过MarTech赋能其营销流程中的各个环节，以调动资源来搭建企业营销自动化体系，从而达到营销业绩快速增长目的

MarTech技术可帮助企业针对多方汇集的大量数据进行快速分类处理，建立消费者样本库以更好定位目标消费者群体，从而降低营销成本，提升营销效率。消费者画像构建完成后，企业可选择后续的目标消费者触达媒体以及消费场景，以在广告投放方式、投放渠道及时间方面做出最优化的调整，准确触及目标人群。当消费者完成购买后，企业可结合各类消费者标签，通过整合分析，构建并完善营销评分体系，进一步实现消费者有效性分析与消费者价值评估，以达成最大化的消费者复购留存。

现阶段，中国的每个行业都存在MarTech技术的应用，对于B2C企业而言，在MarTech方面应用较高的行业包含点餐平台APP、服装零售、快消、银行、金融保险、汽车服务等。由于此类企业面向的客户群体购买渠道、行为均不相同，难有标准化的软件满足，需要定制化的服务，因此此类企业大多使用MarTech系统自开发。对于B2B企业而言，大多同行业企业间的业务差距较小，可使用标准化的MarTech系统，因此中国目前大部分的MarTech企业都主要为B2B形式。目前中国MarTech市场规模较小且参与者众多，其中还包含诸多软件制造企业、直播短视频企业等，因此MarTech市场边界仍较为模糊。未来伴随着MarTech在中国市场应用率的提升，赛道内企业的定位与格局将逐渐明晰。