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本文援引于报告《2020年中国男性化妆品行业短报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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中国男性护肤、化妆观念转变，越发注重颜值管理
在求美流行文化及消费升级的影响下，男性护肤已发展的较为成熟，CBNData的数据指出，九成的男性已养成日常护肤习惯。另外，各社交媒体中的“小鲜肉”明星、男性美妆博主形象都体现出男性对于美妆产品的观念转变以及需求的增加，男性美妆市场有望得到快速发展。
2018年10月16日，欧莱雅集团联合天猫发布了《中国型男理容白皮书》，白皮书显示中国男性线上理容市场连续两年增速超50%且男性使用的理容产品数量持续增加。
2018年8月20日，CHANEL首次推出全新男性化妆品系列 Boy de Chanel，将于9月1号登陆线下门店。CHANEL 此举重申了“美无关性别”的理念。
2020年9月2日，美妆连锁店Sephora，在北京举办2019秋冬全球美容潮流趋势暨独家新品发布会，推出其品牌收个男性彩妆系列。
男性化妆品起步较晚，主要市场为洗护、发用化妆品
男性化妆品行业起步较晚，产品链条借鉴女性化妆品，目前其市场销售额主要集中在男性洗护用品、发用化妆品，男性香水与男性美妆产品市场还处于发展阶段。男性化妆品行业的发展主要取决于男性对护肤及化妆观念的转变，受其他因素影响较小。
男性化妆品延续女性化妆品产品线、种类繁多
男性化妆品延续女性化妆品的发展链条，已形成各类不同用途的产品：（1）清洁类化妆品主要用于清理面部、体表、毛发的污垢，主要产品包括洗面奶、磨砂膏、护发素、洁面霜（水、面膜、蜜）、去角质水、剃须膏、剃须泡沫等；（2）护肤类化妆品主要用于保持面部、体表各处皮肤的状态，主要表现为保持角质层含水量、使皮肤保持柔润、光滑、延缓皮肤衰老、保持肌底通透性等，主要产品包括保湿霜、爽肤水、精华液、面膜、磨砂膏、抗衰老产品、去黑头产品、祛斑产品、抗痘产品、美白产品等；（3）发用化妆品主要用于保持毛发（主要为头发）的状态以保持整洁的个人形象，主要产品包括发胶、发蜡、发油、摩斯、定型喷雾、海盐水等；（4）香气类化妆品主要用于增加香气以建立个人形象或掩盖臭味，主要产品包括香水、古龙水、除臭剂、固体香膏、香氛喷雾等；（5）美化类化妆品主要用于修饰、美化面部、体表、毛发以达到塑造个人形象或改变个人气质的目的，主要产品包括粉饼、胭脂、唇膏、眼影、眼线笔、睫毛膏、指甲油、高光、定妆喷雾、各类卸妆产品等。
男性消费行为较理性，注重产品品质与便捷性
男性消费行为较为理性，较少冲动消费，更看重产品的质量与品质。相对于女性消费者，男性消费者倾向于在搜索产品、产品比价等购物流程中花费较少时间，品牌忠诚度较高，厂家应更注重购物便捷性以及产品质量的提升。
男性护肤频次及选用男性产品的意识仍较低，上升潜力较大
总体来看，化妆品消费增量主要来自90后与95后，其对颜值的在意程度突出，未来90后与95后将成为化妆品消费主体。男性化妆产品差异化宣传力度不足：大多数男性已有使用护肤品、化妆品的习惯，但特定选择男性专用产品的比例仍较低，约占4成，还有较大上升空间。男性消费者的养护习惯与化妆品鉴别能力未成熟：67%男性化妆品使用者并不了解男性专用化妆品与一般化妆品的区别，并且对于护肤类化妆品的使用频次低，男性护肤品消费量仍有巨大上升潜力。未来男性护肤市场持续扩容同时美妆市场将进入快速发展阶段，助力男性化妆品市场高速增长。
高端市场被国际大牌瓜分，国产男性品牌主要定位中低端
中国本土男性品牌如高夫、锐度、百雀羚等虽然发展较早，在中国有一定知名度，但其目标市场主要在中低端男性护肤品市场，品牌影响力有限。国际大牌如CHANEL、资生堂、欧莱雅、SK II 等依托其长久积累的品牌影响力与技术实力，迅速占据了高端男性化妆品的主要市场。
深度见解：男性产品需加强差异化，男性美妆需求仍需开发
上文提到男性消费者仍未建立选用男性专用产品的意识，且其护肤频率较低等问题，其主要原因为目前男性专用产品与一般化妆品差异较小，消费者没有购买男性专用产品的必要性。另一方面，虽然男性护肤观念已普及，大多数男性护肤频次仍较低，护肤品仍处于较低水平。男性化妆品行业未来发展趋势：
营销渠道多元化：厂商将持续发展包含各类娱乐节目、KOL、社交平台的广告投放以吸引90后和95后的市场主体，积极与热点男星合作，持续输出男性新美学观念，争取引导新顾客进入市场。产品趋向差异化、专业化：厂商未来将持续针对男性皮肤特点以及生活需要研发或改进化妆产品以达到与一般产品差异化效果，塑造消费者选择男性专用产品必要性，并加大男女性皮肤差异的宣传，培养现行男性群体中普通化妆品用户，争取将其转为男性专用产品用户。改善偏见，发展男性美妆：目前男性对化妆品的需求主要为护肤品及发用化妆品，美妆类产品消费量较低，很大原因是大部分男性仍保持男性不应化妆的老旧观念，未来各厂商将推出更全面的男性美妆产品系列并积极促进男性对于化妆的观念转变，促进男性美妆发展
