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本文援引于报告《2020年中国交互式网络电视行业短报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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受益于政策红利，IPTV市场成为高壁垒、高景气的黄金赛道

2020年1月6日，国家广播电视总局印发的《关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见》对外发布。“指导意见”指出当前我国广播电视的主要矛盾已经转化为“人民听好、看好、用好广播电视的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。本次“意见”提出了2025年的主要目标，包括基本公共服务标准体系全面建立、全国应急广播体系基本建成、公共服务覆盖面和适用性显著提高、智慧广电得到普遍应用、“户户通”向“人人通”、“看电视”向“用电视”跨越。

中国IPTV市场从萌芽至今经历了三个阶段

从中国电信和网通开始到广电总局开始发放IPTV牌照并开启“三网融合”试点，再到中国IPTV市场飞速发展至今。中国大屏电视市场按接收视频信号方式分为有线电视、IPTV（交互式互联网电视）、OTT（互联网电视）和卫星电视。IPTV集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务；当前IPTV服务市场按提供服务内容可分为IPTV基础服务和增值服务。

2019年IPTV需求占整体大屏电视需求比例较小，但市场需求潜力大

 IPTV对有线电视、卫星电视、OTT都对存在替换和升级的需求。卫星电视可替换率为20%：短期内作为卫星电视为主要用户的中国农村地区无法完成网络的全部覆盖；OTT可替换率为50%：2019年OTT付费用户占比达～31%，另外OTT较IPTV存在不可消除的价格优势，因此部分低消费用户的需求短期内不会被IPTV替代；有线电视可替换率为100%：IPTV较有线电视拥有更高的服务质量和更低价的价格优势。

IPTV服务的出现弥补了现有大屏电视服务无法满足的大屏娱乐需求，满足了对大屏电视内容、画面质量和服务的升级需求，属于刚性替换需求

IPTV将对有线电视100%替换：无论资费还是服务IPTV都比有线电更胜一筹，并且IPTV服务内容完全包含有线电视服务内容；

IPTV将对OTT20%替换：IPTV拥有OTT未的电视直播服务，且OTT服务内容与IPTV服务存在重合；

IPTV将对卫星电视30%替换：IPTV虽然服务比卫星电视更胜一筹，但在资费方面在卫星电视的“主战场”农村并无优势；IPTV需要宽带网络基础，考虑到符合要求的专线网络短期内无法覆盖边缘山区。

预计到2024年IPTV用户需求将达到～5亿户，市场规模将达到~537亿元，复合增长率将达～11%

IPTV基础服务：2024年IPTV基础服务市场规模将达到～387亿元

IPTV增值服务：2024年IPTV增值服务市场规模将达到～150亿元

IPTV增值服务市场或成为未来IPTV主战场：IPTV用户家庭月收入达11,293元（月消费6,830元）均高于有线电视用户月收入10,710元（月消费6,051元），再加较大的IPTV增值服务市场潜力

中国IPTV行业主要参与者按持IPTV牌照不同，可分为运营商系、广电系和其他第三方应用厂商

运营商系：头部IPTV市场参与者分别为中国电信、中国移动、中国联通

广电系：头部IPTV市场参与者分别为芒果超媒、东方明珠、华数传媒

其他第三方应用厂商：头部IPTV市场参与者分别为学而思轻课、圣剑网络、卓影科技