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本文援引于报告《2020年中国面部底妆行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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国际化妆品玩家纷纷受挫，中国面部底妆市场或将重新洗牌，迎来全新格局
2020年7-8月期间，国际化妆品品牌陆续发出上半年财报，雅诗兰黛、资生堂集团等企业美妆相关业务均双位数下滑，而资生堂是5年以来首次出现经营亏损，在中国市场上半年销售额也下滑了7.1%。同时，从7月开始，海蓝之谜、雅诗兰黛、悦木之源等多个美妆品牌纷纷传来涨价的消息。
但新零售模式的不断探索或将持续推动改变化妆品业态，如欧莱雅也陷入亏损的危机，但其2020年在电商领域增速高达64.6%，电商领域的增幅大大缓解了欧莱雅亏损的困境。
中国面部底妆行业从萌芽至今经历了三个阶段
从中国第一家现代化妆品企业出现（中国面部底妆市场起点），到国际化妆品巨头进入中国市场（中国面部底妆市场融合发展），再到网购加速中国化妆品市场崛起（中国面部底妆市场飞速发展落地实体经济）。根据底妆产品功能的不同，面部底妆市场可以分为隔离霜市场、粉底市场、遮瑕市场和蜜粉市场。
中国面部底妆行业产业环境良好
中国面部底妆市场产业链上游的主要市场参与者为原材料供应商和代工厂生产商，产业链中游参与主体为彩妆品牌商，下游端则主要为化妆品渠道商。中国面部底妆市场上游供应商的议价能力适中，代工厂生产商有议价能力，尤其ODM生产商有较强的议价能力。中国面部底妆市场下游渠道商的议价能力适中，其中线上渠道议价能力较强，而线下渠道议价能力一般。
中国面部底妆市场规模增长潜力较大
预计到2024年面部底妆需求量将达到约64,914万支，市场规模将达到约817亿元人民币，复合增长率将达约16%：其中，预计2024年中国面部底妆市场隔离霜类产品需求量将达约23,053万支，粉底类产品需求量将达约11,701万支；预计2024年中国面部底妆市场遮瑕类产品需求量将达约22,031万支，蜜粉类产品需求量将达约8,131万支。
社群运营模式带动面部底妆市场规模增长
以“公私域流量”为核心营销模式的社群运营模式助力面部底妆企业充分了解用户消费心理，激发用户消费与分享行为，快速实现产品信息裂变传播，提升产品销售量：社群运营关键为“社交”：在合适的场景下，面部底妆企业针对特定的社群，通过具有传播力的内容，利用社群结构进行人与人的连接，快速实现信息的传播，获得有效的扩散，带来用户转化与长尾流量。面部底妆企业在平台和产品获得用户后，需不断增强用户粘性，赢得更多的销售增长。
短视频、直播营销促进用户消费力释放
短视频与直播高效且直观地呈现产品信息，快速为面部底妆企业集聚用户流量，促使企业的面部底妆商品转化率高达40% ：“短视频、在线直播+电商”模式成为面部底妆企业的新型互联网销售渠道。以入驻快手平台的品牌主为例，品牌主通过快手平台获得直接交易的商业用户比例达到48%，年收益超过10万的快手商户达到42%，商户在快手上的交易额占其总收入的56%，平均每个视频为商户带来1,068元的收入。
中国面部底妆行业整体市场吸引力适中，其中线上渠道商市场吸引力较高
市场已毁坏：面部底妆原材料供应商利润率较低，且存在强大的主导者如BASF；
市场困难：线下渠道商市场和OEM生产商市场虽然有着较低的市场集中度，企业易于进入，但却很难盈利；
市场已收获：品牌商市场和ODM生产商市场有着较高的利润率，但却存在明显的主导者，如欧莱雅和科丝美特；
市场成熟：线上渠道商市场目前仍处于成长期，市场吸引力较高。
根据品牌定位不同，中国面部底妆品牌企业可分为高端品牌和大众品牌
奢侈品牌底妆线的增速最快：过去五年增速达到43%；
中高档彩妆品牌底妆线的增速较快：过去五年增速分别为29%；
大众彩妆品牌面部底妆线市场规模较大，但增速较慢：过去五年增速分别为11%和9%。
深度见解：男士面部底妆需求释放和下沉市场消费力提高双轮驱动中国面部底妆市场发展
男性用户需求释放及品牌方积极布局激发中国男士面部底妆市场潜力。2019年男士彩妆的各细分类目中，男士BB霜的成交额市占率为77.5%，是男士彩妆第一品类，伴随大众对男性化妆接受度持续上升，男性用户对彩妆的需求将进一步释放，进而带动男性面部底妆市场规模增长。
需求端：中国男性化妆支持率上升。根据微博数据，反对男性化妆的用户比重由2015年的31%下降至2018年的10%，支持男性化妆的用户比重由2015年的29%增长至60%。
供应端：2018年9月，CHANEL男士专用彩妆线BOY DE CHANEL在亚洲韩国首次上市；2019年9月全球SHPHOA在中国推出男士专用采用套装。各大美妆品牌积极推出男士遮瑕膏、BB霜、素颜霜、口红、眉笔等彩妆产品。
下沉市场消费力提高将为中国面部底妆行业释放新动能。中国居民人均可支配收入稳步增长，市场消费力逐步提高，同时三、四线及以下城市和农村地区等下沉用户消费意愿强烈，为面部底妆行业释放新动能。就提升空间而言，三四线城市或具有更大的潜力。受益于人均可支配收入提高及城镇化建设推进，化妆品市场已由一二线城市往低线城市下沉。面部底妆作为美妆的重要细分领域，受益于美妆下沉市场发展潜力良好，其市场规模有望进一步扩大。
