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本文援引于报告《2021年文旅住宿私域流量研究》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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第二十一届中国文旅全球论坛新闻发布会在穗召开
3月6日，第二十一届中国文旅全球论坛新闻发布会在广州举办，全国工商联党组成员、副主席鲁勇，广东省工商联巡视员卢小周致辞，中商文旅创始人、CEO，组委会执行主席冼锋代表组委会发布：第二十一届中国文旅全球论坛（2021CTGF）将于2021年5月28日-30日在广州融创文旅城盛大召开。2021CTGF以“未来在哪里？”为主题，以“危与机、破与立、双循环、生态链、高质量、新消费”为关键词，以为参会者实现“投资方与管理方、业主方与设计方、资金与项目、人才与企业、产品与渠道”等链接、精准匹配各方需求为目标。随着旅游业的复苏，文旅住宿行业的营业逐渐恢复。后疫情时代，更多文旅住宿为了拓宽自由销售渠道，搭建起自有私域流量，满足自身运营要求。文旅住宿私域流量的搭建、运营与未来发展成为热议话题。
文旅住宿私域流量定义与作用
私域流量分为广义的私域流量和狭义的私域流量，狭义的私域流量不仅是指能够二次链接，可触达的访客，更多的是指进入企业或个人私有领域的访客。这类私有领域讲求双向可触达率更高，投放更为精准，主要凭借自身影响力吸引流量而非依靠算法推送呈现导入流量。在中国，微信生态、官方网站、自有APP成为狭义上的私域流量的主要平台。本文主要论述皆按照狭义的私域流量展开。文旅住宿私域流量是活动于文旅住宿商家自我搭建的私域流量池中的用户，文旅住宿私域流量在获客、管理、服务、运营等方面为文旅商户带来积极作用。文旅住宿私域流量用户主要是由商户通过自我宣传与推荐导入自有私域流量池中，并非由平台分配流量而导入，因此与公域流量相比，该部分流量是商户更为精准的消费群体。
中国文旅住宿私域流量产业链明晰，全流程服务商助力行业发展
根据流量流动的方向划分，文娱住宿私域流量的上游为公域流量，其中一部分流量流向中游私域流量平台，在精细化管理后成为下游私域流量用户。住宿业私域流量服务商服务商贯穿全产业链，其主要负责为产业提供私域流量平台搭建与接入，技术服务、内容运营等服务。
私域流量产业链上游的公域流量指商家直接入驻平台实现流量转换。按照平台类型划分，文旅住宿公域流量平台分为内容型公域流量平台、电商公域流量平台、社区型公域流量平台、搜索引擎公域流量平台、OTA公域流量平台。与其他公域流量平台相比，发展成熟、交易体系完善的OTA平台是文旅住宿产品直接转化、成交能力最强的公域流量，而导入私域流量能力最强的为内容型公域流量平台。
私域流量产业链中游的私域流量平台主要有微信生态、文旅住宿企业官网、文旅住宿商家APP等。其中，微信是中国国民使用程度最高的即时通讯软件之一，其在中国普及度以及渗透率上具有优越的市场领先地位，是私域流量池搭建的绝佳平台。
微信生态运营模式分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分：
（1）商家通过内容平台展示产品，如朋友圈展示文旅住宿企业风景，拍摄文旅住宿企业相关短视频，等吸引用户进入沟通渠道；
（2）商家利用个人微信及企业微信，快速高效的与消费者深入沟通，随时可触达的优势在个人与企业微信上表现的较为突出。同时，商家将用户引进文旅住宿企业社群或小程序等沟通渠道，以加入会员、专享优惠、积分兑换的方式增进客户可触达率与转化率；
（3）商家通过用户精准化管理进而促达成销售转化，而用户可通过微信支付实现付款功能，或将用户导入官网实现购买。
随着移动互联网的发展、人们上网方式趋向移动化，企业APP成为文旅住宿企业构建私域流量的核心渠道之一。企业APP的搭建可为文旅住宿企业的发展带来以下有利之处：（1）方便用户操作，用户体验较好，提高订房率和复购率；（2）树立品牌形象。
私域流量产业链下游为私域流量池用户，私域流量池用户主要分为已进入未购买、已初次购买、重复购买三种类型，以上三种类型的用户在私域流量池中的比例依次降低。公域流量用户更追求高效、便捷，其往往先决定目的地，再从目的地范围内选取文旅住宿企业。同时，公域流量用户倾向于完善的文旅住宿服务与可信赖的保障，而公域内显示的住宿选择较多，用户能通过对比，筛选得到最合适的文旅住宿企业产品。私域流量用户更倾向于先选文旅住宿企业，再选目的地。用户往往是先被文旅住宿企业吸引，根据文旅住宿企业所在地前往具体地点。私域流量用户以旅游度假为主，更注重自身体验。私域流量注重用户裂变环境的搭建，因此私域流量在引入新客户中的影响力更大。
在整个产业链中，住宿业全流程私域流量服务商贯穿始终，主要助力于企业建立以用户为中心的私域体系，行业内企业服务领域更不相同，各有优势。比如鼎栈科技主要致力于为客户提供私域一站式服务，利用微信生态实现企业跨越式增长，为客户打造千人千面的营销中台；订单来了则主要为客户提供PMS产品以及相关服务，是实现企业私域有效管理的有力工具。
民宿、高端酒店以及连锁酒店逐步推进私域流量的使用
民宿是最早、也是最多运用私域流量达成交易的一类文旅住宿企业类型，原因是私域流量池建造成本较低，符合民宿获客运营的需求。民宿通过kol、朋友圈软文等方式吸引定向用户，精准筛选出与自有民宿气质相投的客户群体。相较于公域流量平台，私域流量平台寻找客户的方式更为精准，并且性价高。例如，过云山庄利用微信公众号文章吸引喜欢极致风景，享受宁静禅意度假方式的客人，相比公域旅客，私域旅客评价更高，且复购率达到20%。
随着移动互联网的快速发展，人们的上网方式发生改变、预定与沟通由原来传统的电话预定与沟通转变为线上预约与沟通，线上客服服务。高端文旅企业消费人群也逐渐年轻化，移动互联网下单更符合年轻人的操作习惯。因此，高端文旅住宿企业需要数字化的自有平台维系客户。
高端文旅住宿私域流量平台的用途主要在于建立会员体系、建立用户名单、对用户实现管理精细化、服务定制化、推动用户使用增值服务、促进品牌间的商务合作等。相较于单体文旅住宿企业，连锁文旅住宿企业地域分布较广，多以点式分布在各城市。单体文旅住宿企业规模主要以中小型为主，而连锁文旅住宿企业总体客房数量和服务规模都相对较大。
地区分布广是连锁型文旅住宿企业的巨大优势，私域流量池的建立，如小程序、自有APP有利于不同地区连锁文旅住宿企业产品的整合。一方面，产品的整合有利于向客户展示连锁文旅住宿企业整体产品体系，有利于消费者增加对品牌的认知和子品牌的信任；另一方面，私域流量平台建设有利于文旅住宿企业的管理与运营。
文旅住宿私域流量将走向、精准化运营
如今，私域流量被捆绑上了“私域流量=微商”这一形象，被打上了产品质量不佳、营销骚扰严重的负面标签。在文旅住宿企业，尤其是民宿和连锁文旅住宿企业逐步加强对私域流量的应用的趋势下，头豹认为未来文旅住宿私域流量将会往专业化、精准化运营方向发展，进而提升品牌形象，增强用户购买率
深度见解：私域流量将成为文旅住宿行业发展的重要工具
疫情使得企业对于线上业务的重视程度加深，后疫情时代，文旅住宿区也纷纷开始线上业务的布局与发展。在流量愈来愈昂贵的今天，获客成本较低、精准度高、转化能力强的私域流量池成为了文旅住宿企业的优秀选择。当前，私域流量多用于民宿、高端文旅住宿企业、连锁文旅住宿企业等，其中民宿运用的最为广泛。在未来，私域流量在文旅住宿行业的覆盖面会逐渐扩大，成为重要的营销渠道，私域流量的运营也想走向成熟和规范化。
重点关注企业
通过深度研究中国文旅住宿私域流量内优质企业，头豹建议重点关注鼎栈科技、华住集团、大乐之野。
