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本文援引于报告《2021年文旅住宿公域流量研究》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。头豹科技创新网内容覆盖全行业、深入垂直领域，行业报告每日更新；政策图录、数据工具助您轻松了解市场动态；智能关键词轻松搜索，直奔行业热点内容。

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私域流量当道的时代，公域流量是否真的可以被摒弃？

随着互联网的发展，公域流量平台类型呈现多样化，包括淘宝的电商平台、小红书的社区平台、抖音的视频内容型平台、今日头条的内容聚合性平台以及百度搜索的搜索平台。公域流量平台可帮助文旅住宿企业提高市场知名度及保持品牌活跃度，但由于其用户粘性差和流量具有不稳定性导致平台用户复购率较低、交易量波动性大。同时，随时公域流量费用愈来愈贵，部分文旅住宿企业由完全依赖公域流量平台发展到建立私域流量池来进行营销。私域流量的兴起，引发人们的思考，是否私域流量可替代公域流量？以及是否所有文旅住宿企业都适合私域流量池的建立？

凭借用户数量多、获取难度较低的优势，公域流量平台是文旅住宿商家常用的推广及引流方式，其中电商平台、社区平台、视频内容型平台是文旅住宿商家获取平台流量的主要选择

电商平台以美团为例， 从用户定位来看，与OTA平台携程相比，民宿及电竞酒店等住宿产品更适合在美团平台上进行推广引流。美团的用户多为年轻用户（年龄区间在20-35岁），而年轻用户对酒店的设计感、个性化等要求更高，因此民宿或电竞酒店等具有设计感或定制化的文旅住宿企业在美团上推广引流更具优势。从市场定位来看，与OTA平台携程相比，性价比较高的酒店及青旅住宿产品更适合在美团上推广引流。美团优势市场为中低端市场，同时美团对于企业的抽成较低（10%），因此头豹认为一些性价比较高的酒店、青旅等产品在美团平台上推广引流效果会更好。

社区型公域流量平台以小红书和微博为例，部分知名文旅住宿企业在微博及小红书上设有品牌官方账号，如宁海安岚在小红书上设有官方账号，截止2021年3月19日其粉丝数达1,036人；上海建业里嘉佩乐酒店在微博上设有官方账号，截止2021年3月19日其粉丝数达2,208人。根据小红书及微博的活跃人数及全网渗透率来看，在2020年8月，小红书的活跃人数达1.17亿人，其全网渗透率达11.4%；微博的活跃人数达4.53亿人，其全网渗透率达44.1%。从侧面可反映出微博的流量更大，文旅住宿平台在微博上宣传可获得更大流量，同时更容易在微博平台上提高市场知名度。根据微博及小红书的盈利来源看，微博的盈利来源主要来自于广告收入和微博增值服务，而小红书的盈利来源分为广告收入、佣金收入、会员费用及福利社产生的卖货利润。对于文旅住宿企业来说，小红书平台不仅可以起到宣传作用，同时小红书与携程合作，用户想预订酒店可点击企业在小红书上设置的链接直接转入携程官网进行预订。

视频内容型平台以抖音和快手为例，在2020年7月，抖音和快手的活跃人数分别为6.13亿人和4.70亿人；抖音和快手的渗透率分别达59.7%和45.7%。快手与抖音两者虽均为短视频平台，但两者在定位、特点、流量分发方式、变现方式等均有差异。以流量分发方式为例，抖音是典型的中心化平台，而快手是典型的去中性化平台。中心化越明显，中小企业所获的关注越少，企业自身流量难以沉淀和转化。基于平台的差异化定位。头豹认为，对于文旅住宿企业来说，中心化平台的抖音更适合在短期内增加品牌曝光度和知名度；去中心化平台的快手更适合帮助其沉淀自身流量从而增加转换率。

按综合旅游预订平台活跃人数来看，携程处于综合旅行预订平台龙头地位，同时TOP5综合旅游预订平台中包含携程共有3家为“携程系”。高度集中的OTA市场导致中小文旅住宿企业的议价能力弱

综合旅行预订平台（OTA）市场呈现“一超多强” 的竞争格局，携程处于综合旅行预订平台第一梯队，去哪儿旅行、飞猪旅行、马蜂窝旅行等位居第二梯队：按平台活跃人数来看，携程旅行位居综合旅游预订平台活跃人数首位，其活跃人数达5,583.6万人，活跃人数环比增加9.5%。此外， TOP5综合旅游预订平台中，包含携程共有3家为“携程系”。携程投资多家综合旅游预订平台，包含途牛、同程、艺龙并拥有一定股份和话语权；同时，携程网和去哪儿宣布合并后，携程拥有45%的去哪儿投票权。OTA市场集中度高，携程占据大部分市场份额，导致中小文旅住宿企业的议价能力较弱。

深度见解：中国文旅住宿行业公域流量主要有两大发展趋势，一是公域和私域流量的相互渗透，二是营销模式从即时交易转变成直播或预售交易模式

连锁酒店逐步将部分公域流量转移到私域流量，并建立品牌的私域池。以世茂喜达为例，世茂喜达成立之初，无论是宣传还是营销均以公域流量为主，但随着其品牌的不断壮大，世茂喜达开始注重私域流量的积累，并开始建立自己的会员制度。另外，部分逐渐壮大的民宿品牌将从私域流量转移到公域流量。以大乐之野为例，大乐之野作为一个民宿品牌，其成立之初，宣传主要通过微信朋友圈及公众号，用户预订通过私域平台，如电话预订等。随着大乐之野不断扩张，私域流量平台已无法满足其需求，需通过公域流量平台进行更广泛的宣传。

文旅住宿行业的营销模式逐步从即时交易，即传统线上直接下单模式转变成直播下单和预售下单。在疫情的影响下，线上直播下单的模式开始兴起，并为文旅住宿企业带来一线生机。2020年3月23日，携程董事局主席梁建章首次在携程官方抖音号上进行直播，在一小时内卖出三亚本地酒店套餐交易额达1,025万元。受疫情影响，线上预售模式逐步发展。飞猪在2020年“双11”活动上，旅游商品预定量同比去年涨幅达86%，人均消费同比上涨20%。连锁酒店品牌纷纷加入飞猪预售，如杭州千岛湖滨江希尔顿酒店在双11售价仅719元/2晚。

重点关注企业

通过深度研究中国网络文学行业，头豹建议重点关注小红书、企业微信、携程、过云山居、世茂喜达、大乐之野、宁海安岚、千岛湖安麓、斯维登等。