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本文援引于报告《2021年中国线下酒馆行业：夜经济热潮带动Z世代社交消费》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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核心摘要：

随着海伦司在港交所上市，一波线下酒馆的热潮在中国投资圈兴起。当前中国线下酒馆行业参与者众多，总体呈现高度分散化，95%的酒馆为独立酒馆，今后该行业面临优胜劣汰的整合，连锁品牌酒馆或依托资本助力，蚕食独立酒馆生存空间。同时中国线下酒馆行业驱动因素众多，Z世代人群、夜间经济、下沉市场、女性微醺经济等未来将助力该行业发展壮大。此外今后线下酒馆行业内的竞争将更加激烈，行业总体盈利能力或因激烈竞争与各项成本上涨而逐渐降低。

线下酒馆作为三大类夜间娱乐场所中最平价与实惠的一类，广受大学生、初入职白领等人群的喜爱

中国的线下酒馆指以供应酒饮为主小吃为辅的餐饮场所，部分酒馆提供现场驻唱、表演等娱乐活动，线下酒馆根据其类型具有不同的商业模式、产品与消费人群。中国线下酒馆行业2020年之前保持稳定增长，CAGR为8.6%，2020年因新冠疫情影响，大量线下酒馆相继倒闭，线下酒馆行业市场规模严重萎缩。2020年下半年以来随着疫情得到控制，经济活动逐渐恢复，中国线下酒馆行业随之开始复苏。预计2020年以后线下酒馆行业市场规模将进一步稳定发展。此外中国线下酒馆行业参与者众多，总体呈现高度分散化，95%的酒馆为独立酒馆（品牌酒馆数少于3间），只有较少数的酒馆为连锁酒馆。

线下酒馆的主体消费人群为Z世代人群，该类人群消费水平尚在成长中，尤其是Z世代大学生，其主要收入来源仍然是父母提供的生活费。现阶段中国线下酒馆消费者消费目的主要为社交需要、饮酒助兴、聚会等，居住与工作地点以外的“第三空间”社交已成为线下酒馆的重要属性，Z世代人群的强社交属性使其成为线下酒馆行业不可或缺的消费群体。夜间经济、微醺经济的发展也给线下酒馆行业带来了众多机遇与潜在消费人群，类似海伦司、胡桃里这类品牌连锁酒馆有益于通过品牌效应吸纳潜在消费人群。

自2018年RIO引领低度酒的热潮后，低度酒行业乘着微醺经济热潮进一步发展，“酒精饮料化”随之成为线下酒馆的发展策略。以海伦司品牌为例，其饮料化酒饮带动了消费人群的网红打卡效应，许多消费者慕名打卡而来。 自2018年来，海伦司饮料化酒饮销售占比从26%增加至40%，证明了“酒精饮料化”的策略较为满足线下酒馆消费者的消费需求。“产品自有化”是在线下酒馆行业中取得竞争先机的重要发展策略之一，连锁品牌酒馆在这方面有较大的竞争优势。以海伦司为例，线下酒馆的自有产品相对第三方品牌产品有较高的毛利率，利于线下酒馆主打性价比的策略。

Z世代人群、夜间经济、下沉市场、女性微醺经济将是未来中国线下酒馆行业发展成长的主力驱动因素

Z世代人群喜欢尝试新鲜事物，乐于分享，容易被网络社交圈种草，注重生活品质与产品品牌，此类人群未来收入的提升是线下酒馆行业重要的驱动因素。Z世代人群消费驱动因子主要分为大三类，社交文化、悦己尝新、自我塑造，“以酒会友”成为Z世代人群拓展个人社交圈的最佳方式。同时Z世代人群在消费模式上寻求“潮流、自由、个性和自我实现”，这些属性完全契合线下酒馆的形象与属性。如今Z世代人群已成为中国市场消费主力军之一，未来随着其社会地位逐渐上升与收入上涨，势必带动线下酒馆行业进一步发展。

2016年以来，随着居民收入逐年增加，中国夜间经济消费规模快速增长，CAGR为20%，预计2023年将突破人民币30万亿元大关。夜间经济近年来发展势头迅猛，其中餐饮与酒馆是夜间经济消费占比最重的两大类，可见中国居民夜间消费活动主体为饮食与饮酒娱乐，而线下酒馆同时提供餐饮与酒饮的属性让其成为夜间经济的一大受益者。中国各地方政府对夜间经济持肯定态度，并积极支持地方经济的发展，近年来陆续推出诸多政策以促进夜间经济稳步发展。

中国下沉市场一般指三线及以下城市、农村乡镇地区的市场，该市场总人口超过10亿，拥有巨大的消费潜力。2020年，中国下沉市场人均收入3,000-5,000元的人群占比最高，达到38.1%。其次为收入小于3,000元的人群，占比29.1%。在消费升级的趋势下，下沉市场消费者的消费心理正不断成熟，不再盲目追求价格，而是转变为注重性价比和消费体验。近年来在下沉市场中“熟人社交”观念的兴起让下沉市场消费者对“第三空间”的需求上升，而线下酒馆就是“第三空间”的提供者。连锁品牌线下酒馆发展下沉市场应是未来线下酒馆行业重要的商业模式之一，这也是目前海伦司主要的商业模式。

近年来中国女性经济水平提高，“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”等低度酒广受女性消费者追捧，在网络社交圈掀起一股女性微醺经济风潮。如抖音平台上女性微醺经济相关新发布视频播放量增长迅猛，2020年“微醺小甜水”相关新发布视频播放量增长达314%。随着中国女性人群意识觉醒与消费观念个性化，中国女性饮酒率已从10年前的个位数增长到接近30%，越来越多的女性开始享受微醺经济，而“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”等低度酒是女性消费者的最爱。约65%的女性消费者表示偏爱低度酒，而低度酒是线下酒馆的主打产品之一，海伦司奶啤、海伦司啤酒（草莓味）是近来网红热门低度酒产品。拥有阳光的品牌形象、安全友善的门店环境的线下酒馆较吸引女性群体，未来中国线下酒馆行业应更关注女性消费群体，在女性微醺经济风潮的助力下，线下酒馆行业未来发展前景良好。

现阶段中国政府在监管政策上对线下酒馆行业的限制主要为加强娱乐场所监督管理，保障娱乐场所健康发展，完善经营流程及制度等。政府对线下酒馆行业支持类政策主要为鼓励娱乐场所发展连锁经营、环境服务分级评定、促进夜间经济发展、扩大夜间消费规模等。由于新冠疫情的原因，2020年以来中国政府倾向于鼓励线下酒馆行业发展，并逐步规范化经营。

未来中国线下酒馆行业竞争将愈发激烈，其行业集中度将逐渐上升，行业内标准化拓展、社交网络营销趋势明显

对比日本与英国，中国线下酒馆行业集中度较低，行业内品牌效应欠缺，未来中国市场连锁品牌酒馆有较大的发展空间，在拓展行业市场规模的同时，也可兼并其他独立酒馆的市场份额。日本国民饮酒结构中低度酒占36%，远高于中国低度酒占比的2%，随着2018年RIO开启中国低度酒热潮，未来中国低度酒市场规模将稳步发展，这也将带动中国线下酒馆行业发展。随着中国国民饮酒结构低度酒占比上升，线下酒馆行业也将开启新的竞争局面，连锁品牌酒馆市场份额逐步上升，蚕食独立酒馆生存空间。线下酒馆行业面临整合，其行业集中度将逐渐上升，远期或达到日本的水平。

现阶段中国线下酒馆行业有四家主流的连锁品牌酒馆，其中海伦司走亲民平价路线，Perry’s定位中端，而胡桃里与贰麻酒馆定位相对高端，其选址较接近都市中心，人均消费较高。与其他三家酒馆不同，胡桃里11:00-14:00营业并提供午餐正餐，同时胡桃里与贰麻酒馆提供较有特色的音乐现场表演。海伦司酒类产品较模式化、标准化，这也为海伦司节省较多调酒师的人工成本，而胡桃里与贰麻酒馆消费者可选择极具特色的中式鸡尾酒。

“标准化拓展”模式是未来线下酒馆行业连锁品牌酒馆扩展市场份额的重要策略，该策略的高可复制化属性符合连锁品牌酒馆的拓店需求。以海伦司为例，其早期通过“直营+加盟”模式扩展市场，2018年后开始“标准化拓展”模式，逐步将加盟门店转化为直营门店。2018年海伦司有近半数门店为加盟门店，至2021年第一季度海伦司所有门店均为直营门店。连锁品牌酒馆拥有的优势部分在于“标准化拓展”模式，该模式助力连锁品牌酒馆进行标准化管控，实现产品标准化、数字化运营、标准化连锁拓店等。“标准化拓展”模式将压缩大量人力成本，压缩产品采购、物流成本，压缩拓店前期成本等，有助于连锁品牌酒馆提高毛利率，增加盈利空间。同时采用标准化的数字化运营将增加消费者用户体验与反馈，在消费圈层树立良好口碑。

社交网络营销可用较低廉的成本覆盖到广阔的受众人群，Z世代人群易被社交网络种草的特质让越来越多酒馆开始使用社交网络圈粉。2020年抖音平台酒水类相关视频及用户反馈经历了爆炸式增长，其中视频发布量增长127%，播放量增长57%，用户评论数增加176%，用户转发量上升108%。利用社交网络新式营销已成为线下酒馆行业不可或缺的营销手段，海伦司、胡桃里等连锁酒馆主打爆款网红的策略发挥了社交网络营销的优势。以海伦司为例，其官方微信、抖音及微博累计粉丝超过570万。同时海伦司通过微信公众号推送活动和留言评论与粉丝开展互动，近期公众号文章阅读量达10万。2020年12月海伦司相关话题#Helens可乐桶#刷上抖音热榜第一名，相关视频累计播放量超过 10 亿次，年轻群体对线下酒馆“年轻人的社交平台”的定位的认可度将成为未来线下酒馆行业发展的关键驱动力。

深度见解：在Z世代人群、夜间经济、下沉市场、女性微醺经济等因素的驱动下，未来中国线下酒馆行业发展前景乐观，具备长期投资的价值

线下酒馆行业相对其他餐饮业态拓店前期成本较低，投入回收时间较短，而单门店盈利能力较强。随着中国城市化进程与居民收入提升，未来线下酒馆行业将开启新的竞争局面，连锁品牌酒馆市场份额将逐步上升，进一步蚕食独立酒馆生存空间，同时线下酒馆行业面临整合，其行业集中度将逐渐上升。在海伦司上市的大背景下，越来越多的金融资本与新兴玩家将进入线下酒馆行业，该行业的竞争也将更为白热化。预测未来Z世代人群、夜间经济、下沉市场、女性微醺经济等因素将助力线下酒馆行业发展壮大，同时行业总体盈利能力或因激烈竞争与各项成本上涨而逐渐降低。今后线下酒馆行业或面临人工成本、原料成本、及租金成本上涨的风险，能否合理控制成本是线下酒馆行业发展的关键问题。

重点关注企业

通过深度研究中国线下酒馆行业，头豹建议重点关注海伦司(9869.HK)、胡桃里、贰麻酒馆。