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本文援引于报告《2021年中国在线音乐行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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核心摘要：

从“百家争鸣”到“巨头林立”，再到如今的“一超一强多跟随”格局，中国在线音乐行业走过了十几年波澜壮阔的发展历程。目前，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐等平台，居于市场绝对支配地位。而网易云音乐凭借高活跃度的社区，正在构建其品牌优势，但其盈利能力存疑。处于市场尾部的咪咕音乐、千千音乐等平台正在挣扎着谋求发展。

随着互联网反垄断执法趋严，音乐行业独家版权模式瓦解，当前在线音乐行业的市场格局能否被打破？会出现什么变化？

音乐行业反垄断执法趋严

据中国新闻网报道，2021年7月24日，中国国家市场监督管理总局发布《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》（以下简称“《决定书》”），要求腾讯自《决定书》发布之日起三十日内，解除与上游版权方已达成的独家协议、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。

这是《反垄断法》实施以来对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争状态的第一案，反映了在线音乐行业趋严的监管态势。

应用场景逐渐成为音乐创作中的重要考量因素

在线音乐是指通过网络渠道进行创作、分发和收听的音乐，按音乐风格分为古典音乐、摇滚音乐等类别，按使用场景可分为运动音乐、影视音乐等。

互联网技术深刻塑造中国在线音乐行业

互联网巨头深刻影响中国在线音乐行业。2004年，酷狗音乐成立，开启中国在线音乐行业新征程，随后，腾讯、阿里、网易等纷纷进入在线音乐领域，加速行业变革。互联网巨头们利用自身的资金、技术、商业生态资源优势，通过并购整合，形成如今“一超一强多跟随”的格局，腾讯音乐成为超级巨无霸，网易云音乐拥有较强的社区壁垒，咪咕音乐、千千音乐等处于市场跟随地位。

中国手机网络音乐用户的趋势性增长及在线音乐付费用户数增长是在线音乐行业发展的重要因素。2013-2020年，中国网络音乐用户规模由2.9亿人逐年增长至6.6亿人，2020年，在线音乐付费用户超7,000万人，两个因素共同推动行业发展。

音乐宣发是中国在线音乐产业链的核心环节

中国在线音乐产业链可分为音乐版权供给、音乐宣发、商业变现、消费者这四个环节，其中，音乐宣发是核心环节，该环节主要构成为在线音乐平台、社交娱乐平台和在线视频平台。

在线音乐平台通过投资并购等方式加速布局音乐上游版权

在线音乐平台是中国在线音乐宣发的核心渠道，基于掌控音乐版权主导权的战略需要，头部在线音乐平台通过投资并购等方式参与音乐制作，提升版权议价能力。

在线音乐平台利用网络的规模效应，聚集大量音乐用户，为音乐内容在网络渠道宣传和发行创造有利条件，QQ音乐、网易云音乐和酷狗音乐等头部在线音乐平台贡献约80%的在线音乐用户，成为音乐在线宣发的重要渠道。

社交娱乐及在线影视平台成为音乐在线宣传推广的新渠道。微信、抖音、腾讯视频和爱奇艺等网络渠道具备信息传播的快捷性、广泛性，这类平台正在兴起为在线音乐宣传推广的新途经。

在线音乐服务市场规模增长得益于在线音乐用户增长及付费率提高

用户规模增长是中国在线音乐服务市场增长的重要推动力。2016-2020年，中国在线音乐服务用户由5亿人逐年增长至6.6亿人，在这期间，会员订阅费收入、数字音乐专辑销售收入和广告收入实现提升。在线音乐服务市场规模由28亿元增长至128亿元，年均复合增长率（CAGR)为46.2%。

消费者版权意识提升，付费率提高，推动中国在线音乐服务市场发展水平的提升： 中国在线音乐服务市场用户付费率由2016的2%增长至2020年的8%。在用户总量增长放缓的趋势下，付费率提升将成为中国在线音乐服务市场发展的重要驱动因素，预计2021-2025年中国在线音乐服务市场将持续保持较快的增长势头。

在线音乐社交娱乐服务需求正在兴起

以音乐为核心的社交娱乐服务需求正在成为中国在线音乐行业发展的重要部分。在线K歌和音频直播是在线音乐社交娱乐的重要表现形式，虚拟物品销售收入是在线音乐社交娱乐服务市场的主要收入来源。2016年，在线音乐社交娱乐服务市场规模为39亿元，到2020年达到285亿元，年均复合增长率（CAGR）达到64.4%。

音频直播在增强用户间情感互动方面独具优势，该部分市场正在迅速兴起： 音频直播为参与者创造了更多互动的机会，有助于增强用户间互动和情感联系，提高社区活跃度，进而促进平台音乐社交娱乐服务市场的增长。2021-2025年，在线音乐社交娱乐服务市场将会保持可观的增长。

中国在线音乐行业呈现“一超一强多跟随”的竞争格局

腾讯音乐居于中国在线音乐行业支配地位，占据市场约75%的市场份额，第二梯队的网易云音乐拥有高活跃度的平台社区，但尚未实现盈利，持续经营面临挑战，而咪咕音乐等平台处于被动跟随地位。

音乐行业反垄断难以撼动腾讯音乐市场地位

音乐行业反垄断长期内可为更多市场参与者创造较为公平的竞争环境，但短期内市场格局难以改变，腾讯音乐将会在一定时期内依旧居于市场支配地位。音乐独家版权模式的破除，使得更多音乐市场参与者有更多机会参与市场竞争，但腾讯音乐占据在线音乐服务市场超70%的市场份额，即使面临日益严峻的反垄断环境，其强大的平台用户基础和社交娱乐生态资源将继续维持其市场领导者地位，这一竞争格局短期内难以改变。

深度见解：

乘着互联网兴起的东风，中国在线音乐行业经过十几年的发展，音乐原创能力得到提高，在线音乐人逐步成长为音乐创作的重要群体，行业发展取得极大进步。

独家版权模式在维护音乐版权，构建良性行业生态方面发挥着重要作用，但同时这一模式也可能成为头部企业构建竞争壁垒，排除竞争对手的重要方式。目前，中国在线音乐行业呈现“一超一强多跟随”的市场格局，腾讯音乐居于市场领先地位。部分市场尾部的音乐平台面临极大的生存挑战。

音乐行业反垄断可促进在线音乐行业公平竞争，独家版权模式的破除一定程度上可缓解部分在线音乐平台的版权资源稀缺困境。但需防止行业过度竞争和低效竞争，将头部音乐平台的版权保护能力与发挥市场竞争优势充分结合起来，才能有效促进中国在线音乐行业服务水平和发展质量的进一步提升，从而增强中国音乐产业国际竞争力。

重点关注企业

通过深度研究中国在线音乐行业优质企业，头豹建议重点关注腾讯音乐、网易云音乐、咪咕音乐。