【引语】
近年来，伴随着潮流文化的兴起，兼具设计感和艺术感的潮流玩具满足了玩家追求新潮和时尚的需求，迅速在热爱二次元、动漫的95后和00后年轻一代中掀起热潮。
潮流玩具的定义及分类
潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。潮流玩具通常根据文化与娱乐IP设计，可为消费者带来围绕原始内容与图稿的沉浸式体验。潮流玩具IP可由杰出的艺术家打造，亦可由电影、动漫、游戏或其他内容来源授权而得。多种IP间的跨界合作对潮流玩具IP发掘亦举足轻重。IP 的受欢迎程度及嵌入潮流玩具的引人入胜的设计同时吸引成人及儿童，故而为收藏带来满足感并偶尔带来较高的转售价值（尤其就限量版而言）。艺术家可以通过彼等的潮流玩具作品表达感情和态度，并向粉丝转达。作为内容及艺术表现的载体，潮流玩具通常与粉丝建立强烈情感联系。
潮流玩具涵盖的产品种类繁多，包括盲盒、手办、成人拼装玩具，BJD等。
盲盒：消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。盲盒作为一种潮流玩具，精准切入年轻消费者市场，众多如考古盲盒、文具盲盒、美妆盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商业模式也迅速产生。
手办：现代的收藏性人物模型，也常被称作人形或figure，也可能指汽车、建筑物、视频、植物、昆虫、古生物或空想事物的模型。
成人拼装玩具：15-40岁的年轻人群体喜欢的以拼装为主的玩具。
BJD：（Ball—jointed Doll），即“球型关节人偶”或者“球型关节人形”。泛指各种拥有球型关节的精致可动人偶（人形），由于关键部位装有球型的关节，使人形能够做出许多接近于真人的姿势。
潮流玩具和传统玩具的差异
在设计方面，传统玩具是根据鸟、车及花等常见形象设计，并作协调训练及感官刺激等功能性用途；而潮流玩具通常具有独特的设计及美学特征，且在多数情况下源于授权潮流内容，如电影、动漫、卡通及游戏角色
在年龄方面，传统玩具通常供小龄儿童玩耍；而潮流玩具以整体介于15至40岁的年轻人为目标受众。
在属性方面，传统玩具是功能性的；而潮流玩具是追求从表达个性和态度以及和他人分享挚爱获得情感价值，具备情感陪伴属性。
在价值方面，传统玩具主要以大规模出售，收藏价值有限或为零；而潮流玩具偶尔以限量版出售，具有一定展示及收藏价值。
中国潮流玩具行业产业链
中国潮流玩具产品开发流程
中国潮流玩具市场规模
2015年至2020年间为中国潮流玩具市场发展的起步阶段：伴随着各类电商平台发展和社交媒体全球化背景下，以及消费者对不同文化接受度的提高，潮玩的消费者和粉丝的的规模将在包括中国市场在内的全球市场进一步上升，并为潮玩市场带来更具多元化的消费和需求结构。市场规模迅速扩张，从2015年的63亿元增至2020年的264亿元人民币，2015至2020年间的复合年增长率达33.2%。
受新冠疫情影响，2020年中国潮流玩具市场规模年增长率较往年有所回落，但随着疫情后的经济复苏，预计2021年至2025年间中国潮流玩具市场规模仍将持续增长，2020至2025年间的复合年增长率仍将维持在20%以上水平。
中国潮流玩具行业驱动因素
商品独特属性刺激潮玩消费增长。作为中国潮流玩具市场主要产品之一，盲盒产品独特的收集和社交属性成为刺激潜在消费和增强消费者粘性及复购率的重要因素。
收集属性：以头部玩家泡泡玛特为例，其盲盒产品包含基本款和隐藏款，一个IP 系列包括12个款式，一箱有12 套相同系列，一箱中通常会有一个隐藏款，其余均为基本款式。这一设定使得消费者通常倾向于为了获得心仪款式或集齐全套而进行重复购买。
社交属性：由于盲盒内容物的不确定性，玩家为获得心仪款式需要借助二手交易平台等、与其他玩家进行交流和交易，为潮流玩具消费增添了社交属性。
新世代人群对潮玩认可度不断提升。
新世代人群消费偏好改变：近年来我国人均可支配收入不断提升，对新鲜事物、对更多娱乐消费的需求增加，娱乐体验型消费者的规模也在逐年。其中Z世代的消费已不再局限于物质上的满足，而更加集中于精神消费；而潮玩手办作为一种陪伴、治愈、增添幸福感的精神消费，是Z世代消费爱好中成长最快的领域。
核心消费群体带动潮玩口碑增长：潮玩的核心用户群体一般占比约20-30%，客单价较高，可以贡献60-70%的销售收入。而且核心用户的观感和好评，会很大程度感染和带动到身边的人从而产生新的潮玩消费者，因此潮玩消费者群体的边际增量空间显著。
营销活动多样化促进潮玩文化推广。
新世代人群消费偏好改变：近年来我国人均可支配收入不断提升，对新鲜事物、对更多娱乐消费的需求增加，娱乐体验型消费者的规模也在逐年。其中Z世代的消费已不再局限于物质上的满足，而更加集中于精神消费；而潮玩手办作为一种陪伴、治愈、增添幸福感的精神消费，是Z世代消费爱好中成长最快的领域。
核心消费群体带动潮玩口碑增长：潮玩的核心用户群体一般占比约20-30%，客单价较高，可以贡献60-70%的销售收入。而且核心用户的观感和好评，会很大程度感染和带动到身边的人从而产生新的潮玩消费者，因此潮玩消费者群体的边际增量空间显著。
新兴渠道崛起优化消费者购物体验。
潮玩销售渠道多元化：从线上视频电商平台和小程序抽盒机等，到线下的机器人店，当前中国潮流玩具的新兴销售渠道的崛起发挥线上线下协同的强渠道触达作用，为潮流玩具市场带来新的增长空间。
线上线下渠道融合发展：线上的销售平台为面向新时代消费者的潮流玩具打开了流量通道，线上抽盒机可模拟线下抽选体验，成为刺激线上销售增长的重要渠道，与此同时，机器人商店等智能化的实体销售设备也成为融合线上线下的市场拓展的新渠道。
中国潮流玩具行业发展趋势
围绕着IP的一体化运营模式。IP一体化运营模式涵盖IP发展的全周期生命链，包括IP孵化、IP运营、及全渠道触达。其中IP孵化是潮玩产品力的核心，前期孵化IP时间较长，公司需发掘和培育艺术家及大量资本投入，且IP孵化有较大的不确定性风险。IP孵化成功后，通常由成熟的商业化平台进行IP运营将艺术向商业化转换。此外，全渠道触达为关键，通过线下零售店、机器人商店等，以及线上各电商平台、微信小程序以及短视频、垂类社区等平台构建成广泛的销售网络，全方位覆盖消费者可能触及到的生活场景，极大力度吸引用户“进店”体验，最大程度上提升购物的便捷性与娱乐性，线下门店作为其潮玩和品牌形象的展示窗口、潮玩文化的输出方式之一，在销售渠道端占据重要地位。
传统玩具厂商转型，非玩具厂商布局潮玩市场试水。专业的传统玩具商转型布局潮玩市场，利用其自身品牌及IP资源优势获得消费者的关注，如乐高、孩之宝、奥菲等品牌；其他非玩具厂商也涉足潮玩行业试水，并联合设计师相继推出多款原创IP潮玩并受到消费者欢迎，如名创优品推出全球潮玩集合店Top Toy，并开设线下店，产品线涵盖盲盒、积木、手办、潮玩及原创潮玩产品—Twinkle、Yoyo、Tammy等；KK集团推出潮流文化销售品牌X11，并在上海、成都、东莞、武汉、沈阳五地开设旗舰店，其品类涵盖手办、拼装模型、盲盒及艺术潮玩等16个细分品类超过5000个SKU，并联合新锐品牌模言公社推出全新IP — MOKOKIMO，打造圈层IP生态链，利用品牌现有的私域流量用户及长期的用户数据，及超多SKU快速抢占市场份额。
高客单IP占比增大。目前国内潮玩市场刚刚起步，主要产品以盲盒为主，对标日本，韩国等成熟潮玩市场，产品基本以模玩、手办、大娃等高客单价品类为主，未来随着新用户对潮玩认知程度加深，非盲盒产品品类销量占比有望逐步提升，从而提高整体客单价。现阶段潮玩厂商通过设定较宽的价格带吸引不同的玩家，以低价格产品吸引“小白”玩家入手，逐渐扩大品类和提升目标人群接受度进而提高客单价。此外伴随着消费升级和可支配收入的提升，消费者的娱乐活动支出将进一步增长，导致娱乐业迅速增长。随着娱乐业的繁荣，年轻一代为消费者在电影和动画的衍生产品方面的的支出快速增加。作为典型的衍生产品和成人群体喜好的收藏类玩具规模近年来正经历快速增长。
打造多元化IP矩阵，延续爆款IP生命周期。由于潮玩的自身属性，通过不断上新、消耗已有IP价值来换取用户的关注，IP多元化是关键。打造多维度的IP矩阵能够分散单一IP培育的不确定性风险，为潮玩公司输出源源不断的高热度产品，提供稳定的增长动能。头部潮玩公司大多利用自身积累的渠道优势吸引成熟IP授权、孵化新生IP，以此不断拓展IP矩阵，从而将渠道优势转化为IP优势，强化自身龙头地位。未来潮玩公司将在打造多元化IP矩阵的同时，需要提升爆款IP潮玩的市场份额及延续爆款IP生命周期。从每一款IP 系列的渗透率的角度来看，均存在对应的产品周期，通过游戏、卡牌、手办、电影动画、联名合作等形式宣传提高曝光度，将延续爆款IP 的持续变现能力，使潮玩IP延续长期的生命力。
