【引语】
我国白酒优质企业通过扩张并购，市场集中度不断提升，此外酱香酒型向年轻消费群体扩散，白酒行业进入“结构调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段。传统白酒生产企业一般需要通过各级经销商逐步触达零散的零售商和终端消费者。伴随着“互联网+”的兴起，B2B、B2C、O2O等新的销售模式开始出现，白酒厂商可以通过互联网平台直接销售给终端消费者，推动白酒行业渠道扁平化、销售去中介化，也缩减了物流环节。另外，从增量空间来看，据中国统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额约39.1万亿元，其中网络零售市场交易规模高达约11.8万亿元，同比增长10.9%，增长势头迅猛。因此，“线上+线下”新零售模式将成为白酒行业未来持续发展的主要趋势。
白酒指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等 为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而制成的蒸馏酒。白酒是我国特有的酒种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、杜松子酒（又称金酒）、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。
白酒香味成分决定着白酒的风格，各种白酒中香味成分的种类基本相同，但其含量却差别较大，且影响着白酒的风格质量和口味。目前，市场白酒香型以酱香型、浓香型、清香型为主流，此外还包括米香型、馥郁香型、兼香型、浓酱兼香型、凤香型、芝麻香型、豉香型、老白干香型、特香型、董香型等共计13种香型。
各种类白酒示例
各种香型中不乏一些我们平时耳熟能详的品牌。其中浓香型白酒的代表品牌包括：五粮液，老村长酒。酱香型白酒的代表品牌包括：茅台、习酒、郎酒和珍酒。清香型白酒的代表品牌包括：牛栏山以及二锅头。酱香型白酒的特色是其口味细腻、酒体醇厚、清澈透明、色泽微黄。浓香型白酒具有香、醇、浓、绵、甜、净的特点，亦称为窖香型。清香型白酒入口绵，落口甜，香气清正，亦称汾香酒，多采用大麦、豌豆制曲，清蒸清烧两遍，固体发酵工艺生产。
白酒的定义及分类
来源：弗若斯特沙利文
白酒行业产业链的参与者众多，主要由上游原料供应商、材料设备供应商和基酒生产商，中游白酒制造商以及下游白酒经销商和终端消费者组成。产业链上游主要包括制作白酒的原粮原水、各类生产设备和基酒的包装储存材料等供应商。高粱、大麦、小麦、大米、小米、糯米、玉米、等是白酒的主要原料。白酒生产企业需要购入的包装印刷产品主要包括外包装箱、酒盒、酒盖、酒瓶、标签等，因中国的包装印刷类厂商众多，白酒生产企业拥有较大的选择空间。产业链中游主要包括各种香型白酒的酿造生产。白酒酿造工艺主要包含淀粉糖化、制曲、原料处理、酒精发酵、蒸馏取酒、老熟陈酿、勾兑调味等步骤。产业链下游主要包含白酒经销商和白酒终端消费。目前，白酒行业已经形成线上线下双流并行的流通渠道，流通渠道逐渐扁平化的发展趋势也让厂家更贴近终端消费者的消费需求。随着电商平台的进一步兴起和发展，新零售的消费模式有望成为白酒行业促进酒品流通的突破口。
白酒产业链分析
来源：弗若斯特沙利文
白酒按照价格区间可以大致分为超高端及高端、中端和低端三档。超高端及高端白酒市场的市场集中度较高，竞争相对激烈，拥有较大的发展空间，主要包括全国名优酒、地方强势品牌和龙头企业旗下品种。在超高端及高端白酒集团品牌支持和群众对高品质生活追求的驱动下，超高端及高端白酒市场成为超高端及高端品牌下沉和中端品牌向上发展的“必争之地”。中低端白酒市场品牌集中度较低，进入门槛不高，参与企业众多。
高端白酒平均价格在800元以上，代表性品牌包括茅台，五粮液，国窖1573。. 其营销模式以品牌为主，渠道为辅。高端白酒自带“奢侈品”特质，所以其主要消费用途集中在：收藏、商务宴请、送礼等。中高端白酒平均价格在300-800元，代表品牌包括：剑南春，舍得酒，天之蓝，珍酒，等。营销模式为品牌和渠道双驱动。中高端白酒主要用途包括：商务宴请，送礼，聚会。消费人群侧重于中小型企业管理者， 经济实力较强，消费能力较高的客户人群。中端白酒平均价格在100-300元区间，其代表品牌有：海之蓝，郎酒，五粮春等。其营销模式以渠道为主，品牌为辅。主要用途偏个人消费，朋友聚会等。消费人群一般工作稳定并且对生活品质有一定的要求。最后，低端白酒平均价格在100元以下，其中广为人知的品牌包括：老村长酒，牛栏山与红星二锅头。其主要用途为个人消费，因为对价格的敏感度高于对于品牌的追求，其类型的白酒品牌营销模式以渠道为主。
白酒价格分级
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传统白酒行业销售模式分为三种，分别为：厂家主导模式，经销商主导模式，厂家与经销商合作模式。厂家主导模式是由厂家为主， 以小规模经销商为辅的经销体系，其体系中包括专卖店、区域总经销商、特约经销商在内的经销渠道；还有自营店和线上渠道为主的直销方式。而由经销商主导模式是白酒厂家以省或区为单位，指定实力强大的经销商为总代理全权代理所在区域的销售活动。厂家与经销商合作模式是厂家与经销商深度绑定，组建品牌专营公司，专营公司下按区域设立子公司，子公司负责所属区域的销售和宣传推广
各模式有各自的优劣势。其中厂家主导模式对于白酒厂家的优势包括：资金周转压力小，、库存压力小，厂家对市场感知力更强，便于实现渠道精细化，但其劣势是厂家营销实力弱。经销商主导模式便于厂家快速扩展，而经销商受利益驱动，渠道积极性高。而其劣势也是显而易见的：由于经销商的影响力巨大，商家对经销商的控制力不强。最后，厂家与经销商合作模式的优势包括：厂家对终端有较强的控制力；厂家和经销商利益绑定，其劣势为：厂家对经销渠道控制力不强，容易造成价格体系混乱。
传统白酒销售体系
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相比于传统销售模式，白酒行业已形成多样化的流通模式，流通渠道逐步扁平化，更贴近终端消费者的需求。白酒生产商通过自营、代理、加盟等方式，由点呈线，由线呈面的方式在中国全面铺开白酒销售渠道。新零售或成为新的营销重心。以茅台为例，茅台开启政军团购直销与徽酒采取酒店团购白酒模式异曲同工，都是对细分市场流通渠道的完善，将营销重心转向零售终端。电商渠道布局正在兴起，线上销售渠道成为企业竞争焦点。酒仙网、名品世家、也买酒等酒类电商平台逐渐兴起，与多家知名品牌酒厂合作推出多款互联网定制酒吸引客群流量，让电商平台成为酒品流通的新突破口。多家传统酒企愈发重视线上渠道，通过旗舰店、自建电商平台等方式加大电商渠道布局。
中国白酒发展趋势分析
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目前，我国白酒行业竞争结构仍处于垄断竞争状态，行业市场集中度较低。2020年，行业市场集中度较2018年有所提升，但仍处在较低水平。2018年白酒行业市场规模以上销售收入达5,363.8亿元，贵州茅台和五粮液占据约20.7%的市场份额，CR8为33.3%。2020年，白酒行业市场规模以上销售收入达5,836.4亿元，市场集中度进一步提升，CR8为40.2%。除了贵州茅台及五粮液两家企业市场份额相对较大外，绝大多数白酒企业市场份额相对较低，导致我国白酒行业整体市场集中度较低。
中国白酒行业市场份额（按销售收入）
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我国白酒优质企业通过扩张并购，市场集中度不断提升，此外酱香酒型向年轻消费群体扩散，白酒行业进入“结构调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段。传统白酒生产企业一般需要通过各级经销商逐步触达零散的零售商和终端消费者。伴随着“互联网+”的兴起，B2B、B2C、O2O等新的销售模式开始出现，白酒厂商可以通过互联网平台直接销售给终端消费者，推动白酒行业渠道扁平化、销售去中介化，也缩减了物流环节。另外，从增量空间来看，据中国统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额约39.1万亿元，其中网络零售市场交易规模高达约11.8万亿元，同比增长10.9%，增长势头迅猛。因此，“线上+线下”新零售模式将成为白酒行业未来持续发展的主要趋势。
