【引语】

如今网络电影的制作水准已远高于最初的“网络大电影时代，众多制片商、视频平台、金融资本的持续投入让网络电影行业实现质的飞跃。目前进入成熟期的网络电影行业仍然深受各视频平台的重视，视频平台希望通过网络电影业务驱动会员收入的增长。更多优质IP、电影制作团队、导演、演员的入局将持续驱动网络电影行业的发展，未来该行业仍有广阔的成长潜力。此外盗版片源与二次创作等侵权问题将为网络电影行业发展带来风险，如何有效降低这类风险是业内企业需关注的焦点。

中国电影行业       

2020年新冠疫情对中国电影行业带来较大的消极影响，202年疫情得到控制的背景下中国电影行业逐步复苏，同年电影票房规模恢复至470亿元。

来源：沙利文公司

2015-2019年中国电影行业票房规模呈现健康上涨的趋势，票房规模由2015年的441亿元上升至2019年的641亿元2020年新冠疫情重创了中国电影行业，同年超过90%的电影院关停3个月或以上，电影票房规模呈现断崖式下跌。2021年随着疫情得到控制，同年电影票房规模恢复至470亿元。

后疫情时代因防控需要影院停业现象较为广泛：新冠疫情防控目前已成为常态，持续的疫情反复造成后疫情时代影院停业成为常态。2021年中国市场27%的影院停业超过1个月，为电影行业带来巨大的经济损失。后疫情时代中国影院放映场均人次下滑明显：影院由于政策规定及消费者心理等原因，难以恢复疫情前的高上座率。影院放映场均人次由2019年的13.6锐减至2021年的9.5，这对电影行业的盈利能力造成巨大的冲击。

来源：沙利文公司

中国网络电影行业

自2014年起中国网络电影行业已经历了七年的发展，目前该行业已步入稳定增长期，未来高质量的影片与另辟蹊径的情节及模式将成为行业内的竞争优势。现阶段中国网络电影行业已进入稳步增长期：经历了7年的发展，目前网络电影行业已进入稳定增长期，网络电影的播放平台也从最初的爱奇艺一家独大演化成当前的三强争霸（爱奇艺、腾讯视频、优酷）中国网络电影行业竞争日趋激烈：随着制片商、资本、视频平台的投入陆续加大，现阶段网络电影行业内竞争骤然加剧。未来如何通过高质量的影片与另辟蹊径的情节及模式抢占竞争高地成为行业内面临的核心难题。

来源：沙利文公司

2016年中国网络电影上线总数经历了爆发式上涨，此后网络电影每年上线数量下降趋势明显。网络电影在经历了最初的野蛮生长后制作门槛稳步提升，部分粗制滥造的制作商被市场淘汰，网络电影朝着精品化与高质量模式发展。虽然整体上线数量呈现下降的趋势，但网络电影制作水准与分账票房表现较为抢眼。网络电影正片有效播放量快速上升：2020年新冠疫情导致中国全境影院间断性停业，这使得网络电影热度快速增加。后疫情时代消费者观影仍然受到限制，如2022年3-4月的疫情严重限制深圳、上海等地观影，预计未来网络电影播放量仍将稳步上涨。动作片是网络电影中热度最高的类别：2021年上线数量占比25%的动作片贡献了42%的有效播放量，消费者整体对动作片拥有明显的偏好，《无间风暴》、《硬汉枪神》等动作片分账票房表现较为抢眼。

来源：沙利文公司

随着网络电影制作成本逐年上升，分账票房是否超过1,000万元是衡量网络电影盈利性的重要指标。2021年爱奇艺与腾讯视频分账票房1,000-2,000万元的网络电影都达到了两位数，而爱奇艺平台有5部影片票房位于2,000-3,000万元区间，更有2部影片票房超过人民币3,000万元。爱奇艺平台在高票房网络电影的数量上具有较大的领先优势。高品质将是网络电影的核心竞争优势：随着网络电影制作成本逐步攀升与同质化效应明显，未来高品质的口碑佳片将成为视频平台争抢的优质资源，并成为观影消费者关注的焦点。

目前中国网络电影行业已拥有较为完整的产业链：在经历了7年的快速发展后，网络电影行业已进入成熟阶段，其产业链已集IP供应、影片制作、影片播放媒介、用户于一体。在竞争日趋激烈的环境下，影片精品化是行业未来的发展方向：网络电影用户最看重影片的口碑与评分，可见优质的影片是驱动用户消费的核心因素。在网络电影行业逐渐饱和的背景下，精品化发展将有益于行业资源整合与持续引流获客。顶流IP仍然是网络电影高票房的重要支撑：鬼吹灯为代表的顶流IP在观影消费人群中拥有扎实的粉丝群体，粉丝群体通常更愿意付费点播影片，是顶流IP改编影片的票房保证。此外奇门遁甲、倩女幽魂的经典电影IP衍生的网络电影也取得了亮眼的票房。顶流IP改编网络电影需保证改编质量：顶流IP在观影消费者心中拥有较高的喜爱度，如何高质量地将IP转化为电影剧本是制作商面临的难题。保持改编影片的质量是维护IP与制片商口碑的最佳方法。

现阶段网络电影是各网络视听业态中最能吸引用户付费的业态，占比45%的用户愿意付费观看网络电影。相比其他网络视听业态，网络电影因制作水平较高、特效出众等特点而更能激发用户的付费意愿。同时网络电影行业在2017年后经过精品化而淘汰较多粗制滥造的影片，行业影片整体水平逐步提升。大多数网络电影用户可接受的单部影片价格在10元以下：中国网络电影用户中可接受10元以上单部影片售价的比例仅为16%，而2021年影院放映平均票价达到40.2元，观影用户对于网络电影的付费意愿远不及传统影院电影。未来通过更优质的网络电影来提升用户的付费意愿是行业增加盈利能力的关键。视频平台仍然是用户获取电影资讯的主力渠道：短视频平台中的电影剪辑与影评是用户了解网络电影的重要渠道，而爱奇艺等长视频平台的宣传与推广也是网络电影引流获客的主力渠道。

由于网络电影每部时长都在1小时以上，用户难以像观看短视频那样利用碎片时间观看，工作日上班通勤这一短视频观看高峰时段仅有4%的用户观看网络电影。周末、空余时间（大多为非碎片时间）、节日与长假、工作日晚间都是网络电影的观看高峰时段，视频平台可根据用户观看高峰（如五一档、国庆档）顺势上线网络电影新片。用户观看网络电影的频率呈现两极化分布：占比40%的用户每月观看两部以上的网络电影，这类用户属于网络电影的重度用户，其观影行为较为常态化，可持续为网络电影提供分账票房支撑。占比29%的用户每年看2-3部网络电影，这类用户属于网络电影的业余用户，通过高质量的影片能增加其付费点播的意愿。目前男性与18-29岁用户是网络电影的主体：虽然男性用户目前是网络电影主力用户，但其占比正在逐渐下滑，女性用户的占比正逐渐提升。未来通过女性喜爱的题材制作影片将是开拓女性用户市场的关键。

来源：沙利文公司

在中国主要长视频平台中，爱奇艺与腾讯视频拥有绝对的月活跃用户数量优势，二者都拥有5亿人左右的月活跃用户。爱奇艺与腾讯视频的活跃用户基础是其平台网络电影票房收入的保障，同时也能吸引更为优质的网络电影在以上两平台上线。优酷与芒果TV在月活跃用户数量上属于第二梯队，这两大平台的用户基本盘也可为其平台网络电影提供坚实的票房支持。在票房破千万的网络电影数量与总票房金额上，爱奇艺占有较大优势：拥有高票房影片较多的平台将取得行业竞争优势，2021年爱奇艺平台票房破千万的新片达到32部，已接近腾讯视频与优酷之和，这32部影片累计获取5.28亿元分账票房。较多高票房影片的上线为爱奇艺平台在网络电影行业中奠定了较大的领先优势。腾讯视频2021年上映新片总数虽高于爱奇艺，但其票房破千万新片仅有22部，这22部影片共获取3.67亿元分账票房。

当前网络电影已具备成熟的营销体系，包括站内推广与短视频推广等，未来精准营销或成为行业引流获客的重要手段。主要营销模式有：平台站内推广、短视频引流、自主营销、IP赋能。

平台站内推广：爱奇艺优酷腾讯等影片播放平台站内营销推广是网络电影的重要营销模式之一，站内推广有助于直接精准地锁定网络电影观影人群。站内推广的另优势为爱优腾等平台庞大的用户基数有助于挖掘网络电影的潜在观影人群。

短视频引流：虽然存在侵权风险，但短视频引流是网络电影最重要的营销模式之一，抖音快手等短视频平台可为网络电影带来极大的曝光率。合理利用短视频引流是网络电影挖掘潜在观影人群的主要策略。

自主营销：自主营销有助于网络电影多渠道营销策略的整合。随着网络电影行业投入陆续加大，营销投入也随之上升。2020年网络电影平均营销成本已超过人民币100万元。

IP赋能：网络电影行业是IP转换的重点领域，鬼吹灯、封神榜等IP拥有众多网络电影改编的先例。头部IP本身具有较大的影响力，这有助于将IP原本的粉丝快速转化为观影人群。

制作成本上升是网络电影发展的主要瓶颈：近年来网络电影的热潮吸引众多影视制作公司、导演、演员、投资人入局，行业制作标准也逐年上涨，同时影片制作成本也水涨船高。制作成本上升虽能有效提升影片品质，但带来巨大的回本风险，不少高成本制作影片并未如预期取得高票房收入。未来网络电影行业仍需严格把控影片质量：现阶段网络电影整体质量相较最初的“网络大电影”时代已大幅上升，但行业内仍有质量低劣的影片在损害行业整体形象与口碑。把控影片质量是行业未来发展的基石。

来源：沙利文公司

自2018起中国网络电影制作成本呈现快速上升的趋势，制作成本在1,000万元以上的影片占比从2018年的2%增长为2021年的30%，300万元以下的小成本影片占比由2018年的81%锐减为2021年的14%。制作成本的上升极大地提升了网络电影的品质，使得网络电影的制作水准逐步向传统院线电影靠拢。

精品化与标准上升带动网络电影制作预算提升：网络电影行业内竞争的加剧使得制片商与视频平台加大对网络电影的投入，制片商与视频平台均寄希望于通过高成本大制作影片抢夺头部市场。制作预算提升将为网络电影行业吸引更多资源：传统电影行业吸引了最优质的影视制作资源，随着网络电影制作预算高速上升，更多的制作资源被网络电影行业所吸引，并加入到网络电影的制作中。

网络电影档期化将是未来行业内重要的发展趋势：现阶段春节与国庆档期已成为网络电影行业的常态档期，2022年网络电影春节档期延续了2021年的火热势头，由王晶导演的《倚天屠龙记之圣火雄风》在爱优腾三大平台同时上映，《老九门之青山海棠》也在爱奇艺平台取得1,785万元分账票房的佳绩。根据消费者观影需求合理布局长假档期，将成为制片商与视频平台运营网络电影业态的重要策略。