【引语】

近年来，受经济增长及消费升级驱动，中国化妆品行业呈高速增长态势，随着线上渠道红利式微和传统线下渠道老化，新型美妆集合店渠道为化妆品品牌提供了新的流量入口。新型美妆集合店因个性十足的装潢、一应俱全的产品及沉浸式的购物场景，受到不少年轻消费者青睐，同时也深受资本市场青睐，预计未来将迎来井喷式增长，且扩张势头仍将持续。新型美妆集合店为何获得消费者和资本青睐，从“网红”到“长虹”还需要哪些法宝？

中国化妆品行业市场规模

由于经济增长及居民可支配收入增加，中国化妆品市场从2015年到2021年呈现快速增长，2021年市场规模为9,468亿元。近年来，上海、浙江、广东等地持续出台化妆品产业利好政策，且“十四五”规划明确了中国品牌创建行动，提升国货品牌的影响力和竞争力，率先在化妆品、服装等消费领域培育出属于中国的高端品牌，化妆品行业未来发展前景可期。预计从2021年起以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达14,822亿元。

中国化妆品行业产业链分析

化妆品行业产业链上游主要为原材料行业和包装行业；产业链中游为化妆品制造商，包括代加工工厂和品牌商，目前国内玩家中除头部品牌有自建工厂外，多数品牌商不具备独立生产能力，新锐国货品牌出于对成本和新产品上市效率等方面的考量，通常委托代工厂进行OEM/ODM生产。产业链下游则主要为促进商品流通的销售渠道。

化妆品销售渠道发展历程

改革开放以来，化妆品销售渠道随着化妆品产业的发展实现了扩张和更新。最传统的渠道是百货商店和连锁超市，逐步培养了国民的化妆品消费意识，商超渠道至今仍是一二线城市的市场主渠道，近年来逐渐向三、四线城市下沉。之后出现了购物中心、化妆品专卖店、电视购物等销售渠道，化妆品专卖店是国货品牌的重要成长渠道，也是国际品牌向中小城市滲透并扩大市场份额的重要渠道之一。随着互联网快速发展，电子商务渠道近几年快速发展并成为化妆品产业非常重要的销售渠道之一，国货和国际品牌相继触网，借助传统电商和新媒体电商的两波红利得以发展。但随着近年电商运营成本走高，线下渠道在用户体验、品牌塑造等方面的价值再次被重视，渠道呈现出线上线下融合趋势。

从不同渠道的零售额来看，2021年化妆品线上渠道市场规模为4,763亿元，首次超过线下。线上渠道中，传统电商平台（淘宝、天猫、京东等）依然是最主要的渠道，近两年直播电商和短视频平台的高速发展带来新一轮线上红利，国际大牌和新锐国货均通过品牌自播以及与KOL合作的方式提振声量，拓宽品牌的变现途径。在消费升级的大趋势下，国货及国际品牌在百货、电商等渠道的布局已趋于完善，线上流量红利减退，拓展线下销售渠道、多维触达消费者群体，将成为化妆品品牌实现长期发展的突破口。预计从2021年至2026年，线上渠道的零售额将以13.0%的年复合增长率增长，到2026年将达8,790亿元；线下渠道的零售额将以5.1%的年复合增长率增长，到2026年将达6,033亿元。

消费者对新型美妆集合店潜在需求高

近年来，中国消费者购买化妆品频次高且逐渐偏向国货美妆品牌，49.7%的中国消费者购买化妆品频次为超过一个月一次（包括一次），化妆品已成为中国消费者的“刚需用品”。同时，42.2%的中国消费者偏好购买国潮新品牌，但国潮新品牌主要在线上渠道售卖，无法试用和体验。因此，在线下渠道中为国潮新品牌提供曝光率对品牌方和消费者都有利，且符合双方需求。新型美妆集合店的消费者以Z世代为主，常居地为一二线城市，受社交媒体影响较大，喜好迎合社交潮流且对产品颜值有一定追求，在线下店购物时，他们喜欢自己逛街，偏好无推销免BA的自主购物模式。

老牌美妆集合店屈臣氏、丝芙兰虽然货品齐全，但面对导购过分热情的服务，不少年轻消费者直呼尴尬。而新型美妆集合店打破了传统零售模式，让消费者自助选购，店内陈设也摒弃了传统的货架式摆放，利用灯光、色彩、数字智能等手段，进一步增强了购物体验驱动化妆品线下销售渠道迸发出新的增长活力。凭借这些优势，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等新型美妆集合店，成为了许多城市商圈的新晋网红打卡地。

新型美妆集合店跑马圈地，发展速度快

2020年，中国线下美妆集合店市场规模已达483.6亿元，其中传统美妆集合店的市场规模占比为91%，新型美妆集合店的市场规模尚较小，约为3%。但随着新型美妆集合店持续融资、大规模门店扩张，带动进店消费人群增长、消费频次增加，促使新型美妆集合店市场规模增加。2017-2025年中国新型美妆集合店年复合增长率为161.5%，2020-2025年中国新型美妆集合店年复合增长率可达55.2%，预计至2025年，中国新型美妆集合店市场规模将达253.8亿元。

从门店数量来看，截至2022年1月，中国新型美妆集合店门店合计约700家，头部品牌渗透率较高，其中，THE COLORIST调色师共计开设240家门店，WOW COLOUR共计开设135家门店。

新型美妆集合店模式趋同，模式分化或成必经之路

虽然新型美妆集合店迅速崛起，不少还成为网红打卡地，但品类大同小异、店面装修风格过于类似等问题依然存在。此外，一些新型美妆集合店内的产品本身也让消费者存在顾虑，如主打“小样经济”的HARMAY话梅一直遭受着供应链和渠道等方面的质疑，导致一些消费者在购买产品小样时无法做到完全放心。如何做到“长红”是新型美妆集合店未来需要思考的问题。

部分新型美妆集合店已通过拓展新业态、聚焦数字化等模式来形成差异化打法。例如，HARMAY话梅在上海武康路开设的全新旗舰店，除化妆品外，还出售咖啡和柠檬茶。同时，选货策略也是新型美妆集合店区别于竞争者的核心优势。据悉，HARMAY话梅已经采取独家代理、资本运作等方式引入一系列海外小众品牌，旨在提升品牌差异化；THE COLORIST调色师、WOW COLOUR则主打国货品牌爆款产品。此外，THE COLORIST调色师也非常重视数据，新品进入门店后需经历数周的试销阶段，以销售表现决定产品的去留，让产品快速流动和更新。

随着新型美妆集合店模式的普及和成熟，品牌门店只有从自身定位出发，在维持品牌调性的基础上形成差异化竞争，才能走得更长远。比如利用特殊的引流产品或者引流方式，应用智能设备如智能皮肤测试或颜色搭配，增加互动趣味性；推出自有品牌，通过打造自己的产品线来形成特有优势，在经营成本上也会有所降低；将线上与线下融合，线上商城采用商圈内广告的方式，更多触达目标消费者等。

长期来看，美妆集合店需要从采购渠道、品牌保障、服务保障等方面把好品质关，没有品质做保障，仅靠广告和营销很难实现“长虹”。