在用户居家时长增加，互联网电视体验提升，优秀影视综艺内容爆发，共同促进了这场用户转移的全球性风暴。伴随着智能电视视频内容消费量超越PC端，OTT已经崛起为互联网流量第二极。

OTT行业概况：

OTT(Over The Top)是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视或者OTT盒子。近年来OTT大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端硬件厂商以及视频服务平台等OTT内容方的推动下，吸引人们愿意重回客厅，在电视上花费更多的时间，用户开机和使用时间回升，在线视频直线增长，广告公司、营销公司、应用服务机构等纷纷加入，围绕OTT大屏形成了完整的生态体系。

来源：弗若斯特沙利文编辑整理

OTT行业发展历史：

在场景互联网加速落地、5G商用以及一系列监管政策出台的背景下，我国OTT行业展开高速发展，进入快速发展阶段。未来，随着我国信息技术的发展、居民生活水平的提高，我国OTT行业将进入智能大屏时代，行业产品将向着高附加值、高品质发展。

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中国OTT内容服务主要通过服务主体和监管牌照来区分，电视端内容主要在广电总局体系下运营；有线电视技术与流媒体技术业务形态较为单一，仅有直播和点播，而OTT以新媒体模式丰富电视内容服务。

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中国OTT服务提供者主要包括智能电视品牌的OTT系统运营商以及互联网公司的OTT盒子运营商。

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OTT终端零售量和激活总量：

随着互联网技术的推广普及，在电视行业竞争中，传统的有线电视遭受到新媒体IPTV、OTT电视的蚕食，有线电视实际用户规模呈逐年萎缩态势，从2018年的2.14亿户跌至2021年的2.01亿户。反观IPTV和OTT电视用户规模日渐扩大，尤其是OTT电视用户规模在2021年已突破10亿，用户数量达到有线电视的5.4倍。截止至2021年，我国有线电视实际用户数仅2.04亿户，较2019年同比下降1.45%；而互联网电视（OTT）用户已达到10.83亿，比去年同期增长13.4%。

随着我国OTT用户规模的增加，我国互联网电视终端（OTT）激活量也不断创新高。截止2021年底，OTT终端激活总量达到3.38亿台，同比增长14.7%，且仍在不断增长。

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OTT行业的增长驱动力：

消费升级使得消费者注重个性化需求：随着近几年中国国内生产总值的逐年上涨，人均可支配收入也随之上升，中国消费者的购买力不断增强，消费习惯不断变化。我国宏观经济目前进入“消费拉动”的经济改革新常态，居民的生活水平上升，不再如同早期满足于为了基本物质需求而的同质化消费品，更加注重消费品是否满足个性化需求。经济的不断发展使得社会产品供给日益丰富，产品的基本功能不再是影响消费者选择的最大影响因素，消费者会更加看重产品的附加功能是否吸引自身。OTT平台通过个性化设置，根据消费者需求定制个性页面。智能化技术计算消费者不同偏好提供不同内容给不同消费者，满足消费者对于个性化需求，吸引消费者从传统电视市场转向智能电视市场。

政策扶持相关技术发展：科技技术发展是企业发展的一大重要因素，而政府对相关技术的扶持更能使科技技术发展减少阻力。政府目前对5G技术的扶持有助于物联网的建立，更可以加速物联网在智能电视平台的应用，为OTT平台的进一步发展助力。中国目前处于“创新驱动”的新常态，未来也将会对更多的科技技术研发提供政策扶持，依赖科技技术的行业将因此减少因为科研而产生的发展阻碍。

用户付费习惯改变：80后和90后成为OTT大屏电视主流用户，付费意愿增强：与传统电视用户相比，OTT大屏电视用户趋于年轻化且拥有更高收入。34.8%的OTT用户年龄在26-35岁之间，即80后和90后为OTT大屏电视主流用户。此外，69%的OTT大屏电视用户月收入在6,000元以上，65%的传统电视用户月收入则在3,000元以下。在用户版权意识增强与生活水平提高的双重驱动下，2016年-2020年间OTT大屏电视用户付费意识不断提高。2020年中国网络版权产业用户付费规模达5,659亿元，同比增长27.3%，2016-2020年年复合增长率达到26.2%。

OTT行业的进入壁垒：

科技壁垒：随着智能电视的不断发展，OTT系统的更新换代越来越迅速，企业必须拥有好良好的洞悉能力，不断发展平台以适合不断的变化。为满足客户的个性化需求，如何获取海量客户的行为数据和信息并针对这些信息进行分析是智能电视运营的核心能力。在5G时代的进行时，企业对于物联网在自身产品的可实施性以及后续的不断发展也将是OTT行业的重点之一，而这些科技技术对行业的新兴企业有着较高的技术壁垒。

人才壁垒：OTT行业是快速变化的一个行业，需要研发科技技术、开发新产品的人才来适应不断的变化，又因为OTT平台是一个综合性的平台，意味着需要和多领域合作。研究新兴技术以运用到新产品、后期平台的管理和维护以及与不同领域公司合作打造综合平台的综合性人才紧缺，而OTT行业的巨大潜力又使得更多企业进入行业竞争，更加加剧了整个行业对人才的需求。企业拥有优秀人才资本才能在OTT行业站住脚跟，更能在不断变化的市场里始终保持优势。

资金壁垒：OTT平台运营商需要大量资本的投入，前期的技术专利，日常对于平台的维护，新产品的研发都离不开资金的支持。同时企业需要快速提高自身的服务能力，扩大服务范畴，提升综合能力，还要快速吸引优质客户，扩大服务用户范畴，每一项业务的开展，市场的拓宽也都离不开资金的支持。这也使得整个行业有较高的资金壁垒。

OTT行业的未来发展趋势：

从多场景应用到与传统电视厂商合作：目前OTT在多场景中落地应用，OTT大屏可以和其他智能设备打配合。从智能电视、到智能冰箱、洗衣机、扫地机器人、空调等等，诸多硬件设备与其中的软件服务相配合，足以覆盖个人场景、日常活动场景以及家庭场景。未来，OTT平台的合作不仅限于应用于更多的场景，还包括与如索尼、LG、三星等传统电视厂商的直接内嵌式的合作，从而占据更多的市场份额及增加更多的变现方式。

多行业融入与结合 ：OTT平台集影音、娱乐、数据等多种功能于一体，意味着OTT平台需要与多个行业企业合作。许多OTT平台已经与影视和游戏软件合作，未来平台将向更多行业拓展，例如教育、购物和健康等，以满足用户多样化和个性化需求。在网络时代，不同行业也在谋求通过不同的渠道来进行业务拓展，OTT平台的不断更新也将为企业提供新的经营模式。两者的互补将使得OTT运营商与多行业企业深入合作创立综合性平台。

深入运用多种技术：技术能力已成为OTT运营商的核心竞争力。大数据和云计算技术可以让运营商公司收集大量的客户行为信息，建立全面的客户档案库，基于多种工具，为客户提供个性化服务。5G时代的到来让物联网成为可能，一台电视就可以满足消费者的不同需求。随着更多先进技术的出现和应用，OTT平台将更好地服务消费者，满足消费者多元化和个性化需求。

创新的营销模式：大数据时代使得广告商瞄准消费者方面更加具体化和深入，广告商不断打破传统模式营销，OTT平台为广告商提供了新的渠道。OTT平台潜在的用户数以及大数据和人工智能技术的应用为广告商提供便捷，绘制精确的客户档案，确定他们是否是目标客户。随着互联网和移动互联网普及率的不断提高，广告商和综合营销服务提供商都有望将重心从线下转移到线上，与OTT平台的合作将提供另一种线上渠道，将广告更加准确地投掷到目标客户，而与广告商又为OTT平台带来新的赢利方式，为OTT运营商谋取更多利润。

随着人口红利的消失，互联网进入存量市场，中国消费市场和数字环境的变革也面临着种种挑战，加之疫情反复带来的冲击和考验，逆势上扬的大屏绝对是品牌值得探索和持续深耕的新阵地。