满足用户碎片时间需求，移动互联网引领行业步入新时代

2018年中国移动互联网渗透率上升至98.6%，移动应用市场开始成为母婴社区的重点发展方向，移动互联网的普及促使APP、微信公众号等载体丰富了社区的呈现方式，互联网母婴社区平台载体开始从PC端向移动端迁移，帮助消费者以更便捷的渠道接触母婴社区从而大幅度增加用户粘性及日常活跃度，传统互联网母婴社区开始逐渐转型成为具备社交、内容、电商等其他服务的线上综合社区。

互联网母婴社区行业定义及分类

母婴产业是跨行业的综合产业群，指为满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的消费产业体系。互联网母婴社区是通过大数据等技术精准定位垂直领域母婴人群的用户需求，提供社交、内容、电商及其他服务的线上综合体。

互联网母婴社区根据主营业务方向不同，通常可分为①母婴健康咨询与医疗服务类：代表社区有宝宝树、宝宝知道等。该类业务模式是当前互联网母婴社区企业的主流选择，对企业的资金规模、团队水平、服务渠道要求高，具备极大的潜力发展为社交、内容、电商等服务为一体的综合社区；②专注场景需求类：代表社区有：亲宝宝、小时光，该类社区基于其多类别细分场景，深入挖掘用户的真实需求，可较快的提升产品感知度，增加用户粘性；③泛女性生活类，小红书是其中极具代表的社区之一；④线上早幼教育类：代表社区包括凯叔讲故事、VIPKID、摩尔妈妈等，多数线上早幼教育类母婴社区面临线上教学服务成本过高、教学效果不突出以及家长难以长期同步陪伴孩子学习等难题；⑤线下母婴品牌类，代表社区有飞鹤星妈会；⑥线下早教服务类，包括蕃茄田艺术、小绿洲等。

互联网母婴社区产品分类

来源：头豹研究院编辑整理

中国互联网母婴社区行业产业链分析

中国互联网母婴社区行业产业链上游市场参与主体包括产品供应商与内容供应商；产业链中游环节的参与者是互联网母婴社区，为下游需求用户提供社交、内容、电商及其他服务；产业链下游环节为终端用户，即母婴群体。

中国互联网母婴社区行业产业链

来源：头豹研究院编辑整理

上游：

产业链上游市场参与者可分为产品供应商与内容供应商。内容提供商主要为中游环节的互联网母婴社区提供优质的母婴领域健康知识、医疗指导、课程教学内容。当前内容提供商多以个人或医院的形式存在，难以直接把握终端用户的需求痛点，无法对中游环节产生较强的议价能力；电商渠道的不断开拓促使中游环节的参与企业对母婴监护设备、婴儿奶粉、婴儿洗护用品等相关产品供应需求在迅速上升，但上游环节的产品供应商通常生产结构较为单一，因此中游互联网母婴社区企业对单一产品供应商的依赖程度较低，导致上游产品供应商整体议价能力不高。

中游：

产业链中游环节参与者是互联网母婴社区，可为下游终端用户提供社交、内容、电商及其他服务，具体包括①内容服务：互联网母婴社区通常以母婴专栏、知识问答、专家咨询等形式为下游终端用户科普或传播母婴知识；②电商服务：网购成为年轻一代家庭购物的重要方式，年轻父母乐意通过电商平台购买心仪的产品，直接驱动互联网母婴社区电商业务的发展；③孕育工具服务：母婴社区的孕育工具服务可提醒用户及时产检，为用户提供宝宝生长曲线测评、疫苗时间表、健康食谱等功能形态；④O2O服务：互联网母婴社区可向用户提供知识付费、医疗课程教学、亲子旅行、亲子保险、孕产护理及娱乐活动等细分领域母婴O2O服务。

下游：

产业链下游为终端用户，即母婴群体。中国母婴人群数量约为5,000万人，其中19~39岁人群是主要育龄人群，占比超过80%。并且中国母婴群体的年龄结构整体趋于年轻化，“90后妈妈”占比接近60%，年轻家庭将成为未来线上母婴社区市场的消费主力。

中国互联网母婴社区行业市场规模分析

互联网母婴社区已逐渐发展为涵盖社交、内容、电商及其他服务的线上综合体，受益于中国经济水平的提升以及消费人群不断趋于年轻化，互联网母婴社区市场近五年呈高速增长态势，由2014年的1,819.4亿元快速增至2018年的7,579.3亿元，年复合增长率达42.9%。互联网母婴社区将根植微信公众号、小程序等更多的载体提供多场景服务，预计2023年市场规模将达到13,282.3亿元。

中国互联网母婴社区市场规模，2014-2023年预测

来源：头豹研究院编辑整理

中国互联网母婴社区行业发展趋势

Ø 线上综合社区是未来行业发展的重要方向

提供社交、内容、电商及其他服务的线上综合母婴社区将是未来行业发展的重要方向。传统互联网母婴社区向综合型互联网母婴社区转变的过程中需要着重提高①树立良好的品牌形象：多数用户加入互联网母婴社区的目的是获取相关孕产儿、早幼教相关知识，更倾向于信任具有较佳品牌形象的线上社区；②完善社交功能：未来伴随互联网母婴社区之间的竞争加剧，完善的社交功能不仅能吸引更多用户流量，还可提高现有用户的忠诚度及转化率；③提供高质量内容：优质内容应同时具备专业性、针对性和可靠性，并及时跟随母婴行业热点以确保用户获取符合真实需求的资讯；④多元化服务模式：综合型互联网母婴社区应复合多种商业模式、提供多类别服务，包括知识内容分享、课程教学、电商等，以满足社区用户的定制化需求；⑤提升用户体验及大数据技术应用范围。

Ø 渠道升级丰富社区应用场景

互联网技术升级是实现母婴社区应用的重要支撑，未来伴随移动互联网的普及以及微信公众号、小程序等应用的发展将为社区提供更多元化的应用场景。移动应用市场的兴起为母婴社区拓展了以下运营载体的应用：①APP：相较于PC端，APP可满足用户碎片化时间需求并提供较为全面的功能服务，满足用户痛点需求的APP可迅速获得大量用户认可并带来下载量的爆发式增长；②微信公众号：微信公众号平台无严格准入门槛、运营成本较低的特点促使多数KOL选择以此作为经营母婴社群的方式；③微信小程序：微信小程序搭建成本低、开发周期短，还可借助微信平台的流量入口开展熟人社交，并且小程序相较于公众号可为用户提供更为丰富的功能体验。

中国互联网母婴社区行业发展趋势

来源: 头豹研究院编辑整理

深度见解

中国互联网母婴社区行业细分领域较多并且整体呈分散状态，行业参与企业数量超过千家且龙头效应初显，预计未来行业集中度将会快速上升。当前互联网母婴社区变现渠道较为单一，主要依赖社区广告投放收入。未来通过转型线上综合社区，提供电商、知识付费等多元化业务来拓宽企业盈利模式将是行业发展的重要趋势。自媒体时代的来临，丰富了用户的社区应用场景，传统育儿群体的聚集方式由小区广场、母婴线下店等场景逐渐演变为移动端线上母婴社区，APP、微信公众号、小程序等平台一方面增强了用户的社区粘性，另一方面也将影响更多的KOL通过短视频、直播等形式集聚个人母婴社群，形成母婴行业“网红”文化。