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本文援引于报告《2020年中国体育社区行业概览》,首发于头豹科技创新网(www.leadleo.com)。
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从运动周边到穿搭分享,体育社区更注重用户互动性
体育社区行业起初萌发于讨论组,如虎扑、懂球帝等软件为体育爱好者们提供了聚集和讨论的根据地。随着讨论群体不断扩大,讨论话题也开始从单纯的赛事讨论延伸到周边产品上。
2007年,虎扑成立,平台创立了如篮球、足球与F1等多个讨论组,体育社区概念初具雏形,体育爱好者可以在观看赛事的闲暇时间在讨论组中互动,针对赛事或比分等进行意见的发布和评论。
2012年,虎扑推出虎扑识货App,建立在产品之上的社区文化出现,用户可以选择上传个人球鞋等产品给他人以求鉴定,但由于鉴定方多为个人,鉴定水平参差不齐。
随后,基于电商经济的快速发展,体育周边爱好者不仅可以选择网上分享和鉴定球鞋,部分针对球鞋买卖的电商平台出现。同时,平台会为用户提供分享和交流的社区功能。周边交易结合穿搭分享,主打年轻人群体的体育潮流社区开始成形。
2015年,毒App成立,提供体育周边信息交流和球鞋鉴定服务;2020年,毒App改名得物,主要为用户提供潮流尖货装备交易服务。同时,平台首页推荐为互动潮流社区,用户可以分享日常、周边和购物心得等内容,用户可以通过互相评论、关注的方式进一步互动,提高平台活跃度。
从体育资讯,转变为体育周边鉴定,最后到穿搭日常分享,行业的社区性越来越强,功能越来越广泛。
行业通过赛事转播、体育资讯、运动周边三类平台,为下游用户提供服务
体育社区平台指基于移动互联网开发的,能够为用户提供体育赛事信息、比分直播、体育资讯、体育用品购买和鉴定等体育相关功能的平台。平台用户可通过发送弹幕、评论、关注等行为,与其他用户形成互动。体育社区根据提供的内容以及运作模式的不同,可分为赛事转播平台、体育资讯平台、运动周边平台三类。体育社区运作模式如下。
平台上游为赛事IP方与PGC、UGC,通过各平台向下游输送信息资讯
中国体育社区行业产业链主要分为三个部分。上游主体是内容提供方,分为PGC、UGC(提供资讯内容)以及赛事IP方(提供赛事内容);中游参与者是各大体育社区,包括赛事转播平台、体育资讯平台以及运动周边平台三大部分。下游涉及用户群体,按照需求区分,下游终端用户需求方面主要有观看比赛、同好互动以及购买周边产品三类,分别对应了中游体育社区平台的三大种类。下游用户以男性居多,青、中年为主要用户群体。
得益于转播权的放宽以及居民的消费升级,体育社区行业市场规模持续增长
随着央视赛事版权下放,网络流媒体纷纷开始布局赛事转播。腾讯体育、PP体育等平台分别掌握了篮球、足球赛事的绝大部分转播权,依托于赛事转播产生的高额广告费带动了行业的发展。2018年,得物、nice等平台出现,线上购鞋风潮吸引了大量年轻人加入,高额的GMV以及服务费用带动了行业的发展。2015年-2019年,中国体育社区市场规模(按营收计)从12.7亿元增长到了99.1亿元,年复合增长率达67.3%。未来5年,受益于居民精神娱乐需求水平的提高,体育行业将迎来快速发展,运动相关周边产品的消费水平也会进一步提高。
广告为行业的主要盈利模式之一,广告布局渠道可分为线上、线下两种
体育社区行业中,广告主分为赛事IP方、运动周边平台以及其他企业三大类,分别依托于赛事转播平台、体育资讯平台,进行线上、线下的广告宣传。
(1)线上:
线上为行业主要的广告合作渠道。广告主通常在平台内放置横幅广告、启动页广告和信息流广告。横幅广告通常根据点击量,即CPC模式计费;启动页广告收费价格较高,通常以CPM模式计费;部分插屏或放置广告(如跳出App下载链接)则通常以CPA模式计费。
另一方面,针对具有跳过广告需求的用户群体,绝大部分平台可通过办理会员的方法跳过视频缓冲阶段的贴片广告,该部分是平台变相的广告收入。以腾讯体育为例,会员一个月、三个月和一年的价格分别为30、72、264元。
(2)线下:
部分赛事转播平台同样会自行举办赛事,打造IP,部分优质线下比赛会得到广告主的关注。如2018年腾讯体育主办的“超级企鹅红蓝大战”,运动品牌耐克签下了现场的中场广告,首发了LeBronXVI款球鞋,收获近亿次曝光。另一方面,体育资讯平台会选择开设线下文化体验店,与用户线下互动,同时吸引广告主进行广告宣传。
线上购物为行业的新兴盈利模式,平台主要为买家、卖家提供鉴定等服务
运动周边平台为行业中游里唯一提供线上购物功能的主体,其为个人提供了运动类产品的交易和转让平台,让用户能够在假货横行的鞋类市场里更放心的交易。从卖家和买家角度出发,在此类平台交易共有以下几种情况。
(1)作为卖家,用户可通过平台出售产品,主要分为挂售和寄售两种模式。
挂售:这种模式需要建立在个人卖家、买家同时存在的情况下。卖家需要在线上选择发布商品,在买家付款后将商品发货到平台,在平台进行产品验证之后,将买家的款项转发至卖家账户。过程中,卖家需要支付给平台包装费、鉴定费等。
寄售:这种模式下,平台会作为卖家进行交易。卖家可直接将货物发送至平台,并第一时间拿到款项。平台会对货物进行专业的处理杀菌、拍摄和上架,并储存在平台的仓库中。过程中,卖家在支付给平台包装、鉴定费以外,还需要支付技术服务费,若储存时间超过60天,平台内还会向卖家收取一定的仓储费用。
(2)作为买家,用户可在平台购买产品,产品分为原价购和二手交易两种。
原价购:买家需要支付商品的市场价进行全价购买。商品主要来自于品牌官方,少部分稀有款来自于其他用户出售(即上述寄售)。买家只需要支付鞋款和少量包装费即可。
二手折价购:针对部分官方已停售,或较为珍惜不易购买的产品,部分平台推出了二手折扣价购买功能,如得物平台的 “95分闲置交易” 交易板块。二手交易用户需要根据自身需求判断是否支付鉴定费用进行鉴定,并需要支付一定数量的包装费用。虽然需要支付较多附加费用,但鞋款的价位或性价比较低且较好,用户认可度高。
行业主体中,归属于赛事转播平台的自有优质赛事IP将有所增加
赛事转播平台通过与知名赛事的合作能够吸引大量用户观看,提高平台的盈利能力,但长久以往会导致平台依赖性较强。同时,知名赛事数量有限,后续签约成本将持续增加,2020-2025年,独家数字媒体转播权价位达到15亿美元,增长了三倍。基于此,创造独有的赛事能够更好的提升平台竞争力,提高平台的议价能力。自有优质赛事为平台节约了运营成本,并持续为平台吸纳用户,将成为更多网络流媒体平台的选择。
深度见解:电子竞技的加入将推动行业的发展
赛事转播权利的下放,推动了赛事转播平台—网络流媒体的发展;出于体育爱好者交友、沟通的需求,虎扑、懂球帝等赛事讨论社区成型;依托于消费升级和电商经济的快速崛起,体育周边交易平台上线。
随着需求的出现以及客观因素的推动,体育社区行业不断开拓新领域,能够实现的功能也更多。
2019年4月,国家体育总局发布了《体育产业统计分类(2019)》,其中,电子竞技首次被归为职业体育竞赛表演活动中,与足篮排三大球类属同类活动。电子竞技逐步专业化、职业化,电子竞技的观赏性和竞技性有所提高,公众认可度随之增加。
基于认可度的提升,更多优秀的电竞选手加入到了电子竞技行业中,电子竞技领域出现了大量优质赛事(如英雄联盟全球总决赛)。由于电子竞技纳入体育竞技,大量体育转播平台在未来将会与电竞赛事合作,购买其独播版权,从而丰富行业中游的赛事内容,依托于赛事,体育资讯平台中将会出现游戏、电竞分组,进一步丰富行业中游可供观看和讨论的内容种类。
随着电竞被纳入体育竞技当中,电竞的相关赛事会更加正规化,赛事规格也将逐渐扩大。随着部分优质知名赛事和独立赛事的崛起,更多样的赛事将为体育社区行业提供全新的内容,推动行业发展。
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