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本文援引于报告《2020年中国视频社区平台行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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视频社区平台或成新时代娱乐新宠，今天你刷了吗？

随着短视频、兴趣视频分享等视频社区平台的出现，15秒到数分钟的视频模式迅速抓住了人们的眼球，多样的视频内容和互动方式让这些平台的用户数量实现飞速增长，新一代娱乐模式逐步形成。一方面，视频社区平台具有简单的内容生产模式和及时多元化的实时互动功能，PGC、UGC内容创作者更愿意该类视频平台进行内容生产，为视频社区平台行业奠定发展基础；另一方面，基于大数据技术，视频社区平台通过采集和分析用户行为数据进行个性化视频内容推送，实现“千人千面”精细化运营。现阶段，各类视频社区平台热度高居不下，截至2020年1月，抖音日活已破4亿；B站跨年晚会观看量达8千万。随着平台和运营的进一步完善，视频社区行业发展前景广阔。

中国视频社区平台行业定义及运作流程

视频社区平台指基于互联网和移动互联网开发的在线视频社区，以生活、音乐、美食、科技、体育、游戏、动漫、教育等多种主题视频为主要内容，结合点赞、弹幕评论、留言、点赞投币等线上互动方式所打造的视频互动新媒体平台。根据视频内容与时间长度的不同，视频社区平台可分为三类，包括视频分享平台、短视频平台及其他类型视频平台。

自视频内容生产者（包括UGC和PGC）将原创视频上传至视频社区平台，随后平台利用大数据技术和用户画像分析，为终端用户群体（视频观看者）推荐符合其兴趣爱好的视频内容。视频社区平台不仅可为终端用户群体提供视频内容，还通过打造转发、评论、点赞、投币等互动功能，实现用户与内容生产者或用户与用户之间的互动体验，满足用户线上社交娱乐需求。此外，盈利模式方面，视频内容生产者与视频社区平台主要通过广告收入和用户打赏费用实现盈利。

中国视频社区平台行业产业链分析

中国视频社区的产业链主要分为三个部分。上游是内容生产者，分为PGC、UGC两大类，主要为平台提供视频内容；中游是各大视频社区平台，包括视频分享平台、短视频社区平台以及其他视频平台。平台企业主要通过平台开发、视频压缩处理、大数据分析等技术搭建视频社区平台，从而为上游的内容生产者提供内容传播的载体，为下游终端消费用户群提供线上社交与娱乐平台和为品牌方（广告主）提供产品宣传营销渠道。下游是品牌方（广告主）和终端用户群（观看者）。

上游：

产业链上游为内容生产者（包括UGC和PGC），主要为视频社区平台打造大量丰富的视频内容。其内容生产的质量、频率、创意度等方面决定了平台是否能有效吸引下游终端用户和激发用户付费。随着视频社区平台行业竞争日益加剧，部分PGC、UGC模式下的内容生产者为了提升自身核心竞争力，开始寻求MCN机构的帮助，以便获得更好的宣传平台和加速内容变现。

下游：

视频观看者是产业链下游的主要群体。中国网络视频用户规模大，且持续增长。据2019上海网络视听产业周会议数据显示，截至2019年上半年，中国网络视频月活用户（包含短视频）规模达7.6亿人次，相较2018年末增长了3,391万人。其中，长视频用户规模为6.39亿，占整体网民的74.7%；短视频用户规模为6.5亿，占整体网民数量的75.8%。

网络视频用户主要聚集在综合视频平台和短视频平台。（1）综合视频平台：截至2019年上半年，综合视频平台的移动月活人数最多，达9亿人次，主要原因是综合视频平台的电视剧、综艺覆盖了各年龄段的受众群体。此外，综合视频平台人均单日使用时常和启动次数最长且最多，人均使用时长在150-200分钟，人均启动10-12次，主要原因是综合视频平台中的电视剧、综艺等版权内容整体更具连续性，且多有明星助阵，更容易让观看者产生“追剧”冲动；（2）短视频平台：月活人数达8亿人，比综合视频平台用户规模小，但短视频内容丰富，单个视频耗时更短。在数据的匹配下，观看者更容易找到自己倾向的视频，从而满足客户兴趣需求。

中国视频社区行业盈利模式分析

广告变现模式：

视频社区平台凭借自身的优质流量和多元化视频内容优势，通过为品牌方提供多元化的广告投放服务获利。视频社区平台凭借优质流量、年轻化的受众群体以及多样化的视频内容，深受广告主青睐。2019年第三季度，Bilibili广告部分收入占整体收入达13%，达6.2亿元；抖音广告收入占到其整体营业收入的半数左右，大量知名广告主与抖音合作，运用短视频模式宣传产品，OPPO联合抖音大V对其产品FindX的宣传视频，单个视频点赞数85.8万，4.3万条评论。现阶段，视频社区平台的广告变现模式主要有传统的唤醒页面、固定广告位，以及短视频广告三种。

“视频带货”变现模式：

“视频带货”是以视频平台为载体，通过KOL的粉丝效应或平台渠道进行线上货物宣传，从而帮助品牌方达到出售货物、提高销量的目的。受益于中国线上购物用户规模的持续增长和移动电商在视频社区平台的渗透率逐步提升，“视频带货”模式逐渐成为视频平台的主要商业模式之一。基于该模式，各直播、短视频平台均取得了不俗的业绩增长，例如，淘宝直播平台在2019年双十一全天带动成交金额近200亿元，天猫美妆开播商家数量同比上涨200%，直播成交订单增长超50倍。

中国视频社区行业市场规模分析

随着网络视频娱乐及短视频模式的加速发展，视频社区平台行业盈利模式多元化，市场规模持续提升。2014年到2018年，中国视频社区平台行业市场规模（按营收统计）由10.9亿元上升到393.6亿元，年复合增长率为144.9%。未来五年，中国视频社区行业行业规模将持续增长，主要受以下两个因素驱动：（1）随着中国居民人均收入的提高，其投入在物质及精神层面的消费量也有所提升。基于这样的情况下，视频社区平台作为一种新型的娱乐模式，增长潜力较大；（2）年轻一代用户接受能力更强，作为视频社区行业的新一代用户，其创造力更强，且消费能力也有巨大潜力。

中国视频社区行业驱动因素分析

Ø 中国居民在物质及精神层面的消费水平具有较大的发展潜力

视频社区平台行业属于文娱领域，居民在教育文化娱乐领域的消费支出与此行业的发展息息相关。近五年，中国居民人均文教娱乐消费支出逐步提升，2014年-2018年的年复合增长率为9.7%，为视频社区平台行业奠定了发展基础。

Ø Z世代群体为视频社区行业的主力消费群体，助力行业快速发展

作为新生事物的主力军，Z世代群体（16-24岁人群）群体推动视频社区行业的发展，主要原因有二：

（1）以兴趣和内容生产为导向的视频社区平台符合Z世代群体的娱乐观念，Z世代人群逐渐成为视频社区行业的主力消费群体，为平台发展提供用户基础。在百度贴吧、豆瓣和微博中，Z世代人群的占比分别达到了71%、69%和53%。他们对兴趣、文化圈更有认同感，并且愿意参与线下如Bilibili、Macro Link、China Joy等同好聚会，积极“奔现”；

（2）Z世代消费群体不断扩大助力视频社区行业发展。现阶段，Z世代人数约为1.5亿人次，随着二胎政策的逐渐放宽，以及国家各项福利的完善，部分适龄人群的生育意愿有所回升，Z世代群体会进一步扩大，助力行业快速发展。

中国视频社区平台行业发展趋势

Ø 与5G、AR/VR、人工智能、区块链等新兴技术深入融合，为用户提供更优质的娱乐体验服务，助力行业新突破

随着5G移动通讯技术、AR/VR技术、人工智能、区块链等新兴技术的不断进步，视频社区平台将结合创新新技术为用户提供更优质的娱乐体验服务。（1）5G通讯技术增强用户体验： 视频传播对网络速度的要求高，伴随5G移动通信技术的落地应用，5G技术的高速率、低时延、大连接特点有效解决当前用户因视频缓冲慢、视频直播延迟高带来的较差用户体验；（2）AR/VR技术为视频内容生产带来新创意：视频平台与AR/VR技术的融合是通过将虚拟物体融入到视频内容中（如与虚拟人物一起跳舞、AR特效表情包等）提升视频内容的创意性和趣味性。未来，更多的视频社区平台将会与AR技术融合，打造创意“玩法”，提升平台用户粘度和刺激平台营业收入；（3）人工智能技术提升行业各环节工作效率：人工智能技术渗透至视频社区平台行业的内容生产、审核、运营、分发与营销的各个环境，有效提高各环节的工作效率和精准度。伴随人工智能算法、计算机视觉等技术的优化，人工智能将会更精准、更智能地协助视频内容生产者完成视频制作任务，提升内容生产效率和行业发展；（4）区块链助力行业知识产权保护：版权侵权等问题，不仅会使平台企业遭受行政罚款和名誉受损，且不利于行业长远发展。未来，视频社区平台将通过与区块链技术融合，利用区块链具有去中心化、公开透明、不可篡改等特征，提高维权效率和节约维权成本，实现视频内容版权保护

Ø VLOG迎合年轻用户追求个性、渴望表达的欲望，以及满足大量观看者的好奇心，逐渐成为视频社区平台行业的新风口

随着进一步的消费升级，用户对于个性化、多元化的内容诉求越来越高，对于去中心化的人格化内容也愈加青睐，消费群体的圈层化更是愈加明显，Vlog逐渐成为视频社区平台行业发展新风口。其主要原因有二：（1）与UGC偏草根的审美取向不同，Vlog致力于脱离土味、审丑与恶搞，转而展现其生活方式与个人特性，满足Z世代审美取向。（2）Vlog强调人格特性，其内容让受众在观看时能够结合个人经历与文化背景加以诠释，进而产生直接的情感连接，并进一步利用互联网开放、联动的特质让大众在线上实现虚拟的平台化互动，满足了用户群体的社交和陪伴需求。

深度见解

视频社区概念的出现，让原本仅是以观看视频为单一娱乐模式的网络视频平台，变成了新时代的“娱乐+社交”窗口。通过视频社区平台中的短视频、直播间，数以千计的KOL让社交流量转化为电商流量，助力电商迎来新的繁荣时代。通过视频分享平台，生产优质内容不再只是传统媒体的专利，UGC、PGC模式下诞生了众多优秀的视频作品，丰富了人们的文化娱乐生活。随着信息技术的发展，视频社区平台的互动模式将会更加多样化，基于不同兴趣种类的视频社区会逐步建立起来，进一步推动行业的发展。

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