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本文援引于报告《2020年中国月饼行业短报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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疫情期间居民消费积压，中秋国庆双节将成为释放窗口

2020年，受新型冠状肺炎疫情爆发的影响，各行业线下门店销售普遍遇冷，月饼行业线上销售市场趁势迅速发展。疫情导致居民消费需求积压已久，恰逢2020年中秋国庆双节，为居民消费需求释放提供了一个良好的窗口。月饼作为中秋节的节日礼品，需求量必有所增长，预计月饼销售额增长可观。

2020年8月21日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布了 “2020年中国月饼行业发展趋势”报告。报告指出，今年恰逢中秋与国庆同一天，双节同庆，可能会对销售有所促进。

2020年8月31日，京东发布了《月饼消费趋势报告》。京东超市与稻香村、北京稻香村、广州酒家、华美、全聚德等月饼头部品牌成立共赢联盟，发布上千款C2M定制化月饼礼盒，来自老字号的新潮国货、人们耳熟能详的经典IP、口味独特的新奇特产品等应有尽有。

2020年9月8日，名创优品携手百年老字号“陶陶居”推出了一款国潮风十足的联名月饼礼盒,这款月饼礼盒不仅好吃而且好玩,其趣味的魔方设计暗藏“惊喜”。

“去三公”后月饼价格正常化，口味创新引导市场健康化

2013年起，由于受政府限制“三公”消费政策的影响，各单位、企业减少或者取消团购月饼订单，月饼市场的风光不再，冷清异常。经历两年市场转型，月饼礼盒价格趋于正常化，且如美心的奶黄流心月饼、元祖食品的雪月饼等创新口味、包装的月饼以及各奢侈品牌的跨界月饼产品使消费者对关注度月饼行业回升，市场逐渐回暖。

月饼帮式、口味众多，各具地方特色，各品牌口味创新花样百出

月饼主要可按传统帮式、创新帮式、工艺、馅心和饼皮分类：（1）传统帮式月饼可分为广式、苏式、港式、京式、滇式等类型；（2）创新月饼有法式、冰皮、冰淇淋等类型；（3）按产品工艺可分为烘烤类、熟粉成型类和其他工艺类月饼；（4）按馅心可分为传统的五仁、莲蓉、豆沙、火腿等其他创新馅心；（5）按饼皮可分为浆皮、混糖皮、酥皮、奶油皮月饼等。

月饼销售季节性明显，需充足产销能力支撑

月饼销售季节性明显，厂家需要极高产销能力：月饼虽生产难度较低，但销售季节性特征明显，销售时间主要为中秋节前后30-45天，要求厂家具备对市场需求较准确的预期能力以及短期内大量生产及销售月饼的能力，共同形成行业产销能力壁垒，提高准入门槛。

疫情致居民消费需求积压，双节引导需求释放，助力月饼销售高增

新冠疫情导致线下门店销售遇冷，线上月饼销售将得到较大增长：新冠疫情影响暂未消除，居民仍保持减少外出的习惯，2020线下门店月饼销售预计衰退，而受益于宅经济发展，线上月饼销售将进一步加速。总体来看，月饼深度绑定中秋节，是居民送礼唯一选择，加之消费需求释放，2020年月饼市场规模有较大增长。

传统口味月饼仍为主流，厂家积极创新提高行业关注度

从帮式上看，广式、苏式、京式、港式、滇式月饼占据约八成月饼线上市场份额并保持增长，其他小众月饼口味份额进一步压缩。从口味上看，尽管月饼厂商不断研发如奶黄流心、燕窝、冰淇淋等创新性口味月饼，中国居民仍倾向于购买传统的蛋黄、五仁、莲蓉、豆沙、火腿、等口味月饼，但由于创新型月饼口味独特、包装精美、更易吸引年轻群体观众，易于催生网红爆款产品，未来厂商仍会加大产品创新力度，给消费者提供更多选择。

另一方面，礼盒装月饼仍占据主要销售份额，近几年均超过80%，且礼盒消费均价呈上升趋势，体现消费者对月饼消费更看重其“节日礼品”定位或节日“仪式感”需求，但由于国家对包装的成本要求，厂家不可进行过度包装，月饼礼盒设计将呈现精简但美观大方的趋势。

深度见解：企业竞争区域化明显，线上线下各有赢家

中国月饼市场主要分为线上与线下两个竞争战场，线下门店销售占比超过八成，但因疫情影响，2020年线上销售额占比大幅提升约20%，约占月饼总销售额的15-18%。线上销售市场由稻香村、华美、广州酒家、五芳斋、杏花楼、美心等知名老字号占据过半的市场份额。对比全国企业市场份额，线上市场老字号份额较大，原因为老字号品牌知名度及影响力较强以及线上销售网络布局较早，销售布局实力较强。

总体来看，中国与月饼有关企业8,600多家，其中小微企业占比超7成，市场集中度较低，而广州酒家、华美、稻香村、元祖等头部企业占据主要市场份额，但份额差距较小，主要原因为各知名品牌有其主营和主要辐射区域，且各地区存在较多具备当地特色的本地老字号，各自占据地区较大份额。同时，市场准入门槛较低，毛利率较高，如广州酒家、元祖食品的毛利率均超过60%，吸引大量小型厂商及跨界厂商进入市场瓜分份额。

各老字号品牌区域优势明显，广东地区为广州酒家、华美、莲香楼等品牌的重点销售区域，其中广州酒家、华美等近年来积极拓展省外市场，广州酒家广东省外营收增速较快，2019年增加了21.90%。元祖食品的主要销售区域为江苏、四川、浙江并辐射至湖北、湖南、山东、辽宁等省份。稻香村在中国北方影响力较强，主要销售区域为北京、天津、河北、内蒙古、辽宁、山东，并辐射至黑龙江、河南、甘肃等省份。