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本文援引于报告《2020年中国眼部护理品行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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颜值时代来临

伴随着工作生活节奏的加快，长期面对电子屏幕，紫外线、电脑辐射和空气污染不可避免，年轻人抗衰老、淡化黑眼圈需求逐渐增强。此外，城市工作压力导致消费者工作时间大幅增加，加班熬夜、通宵等现象普遍，消费者眼部肌肤开始出现丧失活力等现象，促使消费者对含有添加玻尿酸的眼部护理产品需求愈加强烈，从而推动眼部护理品行业快速兴起并使眼部护理产品成为现代年轻人刚需。

配合使用效果更佳

眼部护理品是护肤类化妆品之一，具有滋润眼部周围皮肤的功效，可有效改善黑眼圈、眼袋、细纹等问题。眼部护理品主要分为眼霜、眼胶、眼精华与眼膜四类，其中眼霜与眼胶可日常使用，而眼精华与眼膜按周期或在特殊时期使用。

眼部护理品牌商掌握产业链的定价权

眼部护理品的原料成分包括合成护肤油脂、乳化剂（0.07元/kg）、保湿剂（60元/kg）、单体活性物（120元/kg）、化妆品防腐剂（3.8元/kg）、香精（70元/kg）、功能粉体（1,000元/kg）、防晒剂（320元/kg）、表面活性剂（13元/kg）等，其原料商主要由亚什兰、路博润等国际企业与蓝星、丽臣等中国国内企业组成。中国国内原料商整体生产能力较为落后，制约了中国国内眼部护理品品牌商的研发能力。从全球眼部护理品行业原料生产商生产格局分析，中国国内眼部护理品原料商处于第三梯队，仅能实现基础的保湿滋润等功能，但抗皱、防氧化、防晒等高阶工艺的关键性原料仍由国际原料商掌握。同时，中国国内眼部护理品原料商在技术研发能力、测试检验系统及眼部护理产品认知能力等方面与国际原料商相比较弱，导致中国国内原料商的生产水平整体落后于国际原料商。此外，中国国内原料商在眼部护理品行业产业链内处于弱势地位，毛利率在30%以下，净利率为5%-10%，对中国眼部护理品品牌商议价能力较弱。

网络销售渠道兴起

中国眼部护理品下游销售渠道主要包括百货商场、超市及大卖场、日化专营店、美容院等线下实体流通渠道。由于三、四线城市消费者密度较小，开店成本与宣传成本较高，受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，导致眼部护理品品牌商渠道下沉难以推进。因此，品牌商开始集中资源拓展日化专营店、商超、KA等线下实体渠道但此类实体渠道单店覆盖人群较少，推广效率较低。

伴随着中国互联网与移动互联网的广泛应用与智能手机、平板电脑等移动终端设备渗透率的不断提高，中国电子商务行业兴起，促使消费者的购物方式逐渐向网络购物转移。电商渠道借助信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制，帮助品牌商有效触及城市核心消费市场，并以较低成本实现对三、四线城市的市场推广与传播。因此，中国眼部护理品行业内品牌商开始针对线上渠道布局，并逐步替代商超、百货商场等传统线下渠道。

政策的鼓励与支持推动库存电商行业发展

2016年后，在《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《国内贸易流通“十三五”规划》等多项政策提出未来十年国民收入倍增计划及未来五年国内贸易倍增计划的背景下，中国眼部护理品市场获得了广大的消费群体的青睐及广阔的市场发展空间。

同时，为进一步规范中国眼部护理品行业市场，提高眼部护理品品企业市场竞争力，国家先后出台了《关于化妆品生产许可有关事项的公告》、《“十三五”国家食品和药品安全规划》等多项政策规范眼部护理品行业的发展。此外，中国司法部于2018年12月出台了《化妆品监督管理条例（草案）》，标志着条例的修订工作取得重大进展，有效规范了中国眼部护理品行业的线上销售渠道，提高了消费者线上支付的安全水平，从而为行业内企业的口碑树立提供了保障，推动行业整体快速发展。

眼部护理品行业市场规模持续增长

随着中国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，眼部护理品作为日用消费品，已被愈多消费者所接受。同时，伴随着工作生活节奏的加快，长期面对电子屏幕，紫外线、电脑辐射和空气污染不可避免，年轻人抗衰老、淡化黑眼圈需求逐渐增强，带动中国眼部护理品行业市场规模（按营业收入计）由2014年的116.8亿元人民币增长至2018年的225.3亿元人民币，年均复合增长率达到17.9%。此外，电子商务的爆发将眼部护理品线上销售渠道完全打通，可有效帮助行业向三、四线城市下沉，促使眼部护理产品渗透率逐步提升。未来，随着中国消费者年龄的增长与对眼部护理产品认知程度的加深，中国眼部护理品行业将会衍生出愈加精细化与专业化的需求，且眼部作为最容易暴露年龄的部位之一，其易老化的特性将带动消费者使用眼部护理产品频率不断提高，从而有效促进消费者复购率的提升。预计未来五年中国眼部护理品行业市场规模将保持稳定增长态势。

行业随消费者需求变化而发展

Ø 多元化的线上营销推广方式

随着中国信息基础设施建设步伐的加快，网上支付安全水平的提升，电商渠道发展迅速，依靠互联网流量热点领域开展多元化营销可帮助品牌商有效提升其品牌关注度。

受到电子商务的强烈冲击，传统眼部护理品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约愈加突出，眼部护理品电子商务市场的巨大消费潜能逐渐被释放，并逐渐成为继商超、百货后的第三大流通渠道。

现阶段，中国消费者消费习惯与消费观念正向线上消费转移。因此，中国眼部护理品行业内企业均开始实施线上销售渠道建设，通过多元化线上推广营销促进品牌关注度的提升。

Ø 眼部护理产品精细化发展

（1）产品两极化发展：

目前，眼部护理理念在中国范围内不断深入，消费者的消费需求愈加成熟，其在产品的用途、成分与品牌定位等方面的偏好逐渐形成。其中，美白、补水、祛斑、抗衰老、保湿等概念将愈加受到消费者认同。同时，伴随着中国消费的进步与细分，高档化与大众化将成为眼部护理品品牌商的发展方向，高档化产品侧重于满足消费者待定需求与主观体验，而大众化产品则愈加注重一般性的客观功能需求。

（2）天然有机产品将成为发展趋势：

享受健康、环保的低碳生活已成为中国消费者的共识，顺应环保的潮流趋势，中国消费者对眼部护理产品成分要求愈加遵循自然、绿色的原则。同时，由于近五年来，雾霾天气等环境污染问题愈发严重，导致中国居民皮肤状态持续下降，在使用含有化学成分的眼部护理品时出现过敏等情况，因此，植物提取、纯天然、无添加成分的眼部护理产品成为消费者选择购买时的关键性因素，促使天然有机产品成为未来中国眼部护理品行业的产品研发方向与发展热点。

（3）针对男性消费者的眼部护理产品出现：

随着男性消费者日益关注自身形象，其对于化妆品类的需求从剃须用泡沫类产品开始向眼部护理品发展，同时，对产品的需求也从初期清洁等基础需求进化到目前抗衰老、去皱等细分功能需求。现阶段，男性眼部护理品市场仍未被完全开发，因此，针对男性消费者的产品将成为中国眼部护理品行业内企业未来的研发重点与市场竞争点。

深度见解：电商的爆发与互联网新兴营销方式的不断涌现推动眼部护理品行业的快速发展

近五年来，中国消费者的购物方式逐渐由商超、百货等传统线下渠道向网络购物转移。随着消费升级的不断深化，消费者对眼部护理品品质、服务、品牌的关注度逐渐提高且个性化消费需求凸显，电子网络购物基于大数据、需求导向的销售方式可帮助眼部护理品行业内品牌商直接获取消费者需求信息，从而做出及时应对与反馈。

同时，电子商务平台的建设推动了传统零售行业逐步突破实体空间与时间限制，向新零售模式转型，从而有效提升消费者的购物体验，进而为中国眼部护理品行业内品牌商构建完善的消费模式与多元化的销售渠道。品牌商通过互联网销售渠道与传统销售渠道深度融合的方式将影响其眼部护理产品的销售、仓储体系的变革，推动行业的快速发展。。

此外，2016年网红效应兴起，经过三年的不断发展已逐渐成熟，网红的价值愈加凸显，可帮助品牌商有效推动产品销售。同时，网红的精准传播解决了传统营销的推广困境。传统的营销模式下，线下的推广成本较高，眼部护理品品牌实体店影响力与客流转化率不断下降，且店铺的折扣吸引力较小。而由于互联网用户红利的消失，眼部护理品品牌商线上电商平台的导流与流量入口引流的效率逐渐下降，面临销售困境。