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本文援引于报告《2020年中国玩具行业短视频营销分析概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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玩具开箱红人荣登福布斯榜单，玩具行业抢滩短视频营销红海

2017年福布斯公布的Youtube网红收入排行榜中，一位年仅6岁的YouTuber位列榜单第八，震惊了全球网红市场。2015年，小小年纪的Ryan在YouTube上创建了“瑞安玩具测评”频道，成为了玩具测评博主，将自己拥有的各类玩具录制成视频短片，介绍给全球观众。目前，瑞安玩具测评已拥有1,000万订阅者，Ryan的身价也飙升至1,100万美元。

随着短视频的热潮加剧，中国玩具品牌商也纷纷加入短视频营销的赛道。2016年，小伶玩具团队成立，以PGC方式制作发布《小伶玩具》等开箱种草类短视频，随后开始打造专业的玩具MCN团队，升级内容制作和拓展业务运营。凭借优质的内容、快速的更新速度和多样的视频种类，2020年上半年，小伶玩具短视频总播放量较2019年上半年同比增长30%，总播放量达420亿次。

传统玩具品牌则避开开箱类视频的竞争，在短视频内容上创新。如启蒙积木以故事类短视频作为突破口，与少儿类MCN机构方块熊乐园合作，将玩具产品嵌入故事背景，以定格动画的形式拍摄系列短片，提高产品介绍的趣味性。玩具品牌商通过系列短片持续输出核心价值观，提高玩具的教育意义，推广产品的同时提升品牌形象。

从玩具开箱测评短视频发展至故事类短片，玩具行业不断发掘短视频新玩法，抢滩短视频营销红海。

玩具行业短视频营销可精准触达用户以直接刺激购买，缩短玩具营销路径

玩具行业短视频营销，即玩具品牌商以短视频媒体（5分钟之内的视频）作为载体，精准触达用户，直接或间接地向用户介绍玩具、推广玩具和售卖玩具的营销活动。相比于传统互联网“AISAS”的营销路径，短视频营销通过短视频平台直接触达终端消费者，投放短视频产品介绍，减少消费者收集信息产生的时间成本，刺激消费者购买，最终消费者点赞、转发、评论互动，促使短视频实现病毒式传播，缩短玩具营销路径。

根据内容呈现方式，短视频营销类型可分为病毒式短视频营销、贴片式短视频营销和植入式短视频营销。目前玩具行业短视频营销类型可细分为拆箱、测评类短视频营销、真人秀类短视频营销和故事片类短视频营销。拆箱、测评类属于病毒式短视频营销，KOL或素人针对玩具进行开箱展示，介绍玩具玩法，对玩具进行点评或推荐，制作简单，数量较多，但互动性较低。真人秀类和故事片类属于植入式短视频营销，将玩具产品与短视频内容高度融合，以高互动性、强浸入式的形式推广产品。

产业链中游主体包含玩具商和短视频内容提供商，分为两种商业模式

中国玩具行业短视频营销产业链中游主体包含玩具商和短视频内容提供商。根据经营范围，可分为两种商业模式。

 “玩具厂商+短视频内容提供商”商业模式

“玩具厂商+内容提供商”商业模式，即玩具厂商或其分销商通过寻找合适的短视频内容提供商（UGC、PGC、PUGC）生产优质的短视频，以达到从短视频向电商引流的效果，提高玩具销量。玩具商自主选择合适的平台和KOL，填写营销目标及要求，平台生成任务。KOL选择是否报名加入推广，玩具商可与有意向的KOL进行具体内容沟通。沟通达成一致后填写详细信息并结算，KOL接收任务后开始短视频的内容创意、脚本设计和视频拍摄制作。KOL与玩具商确认最终视频并通过账号发布视频内容，平台协助玩具商评估推广效果。

“玩具垂直行业MCN”商业模式

“玩具垂直行业MCN”商业模式，即在玩具垂直行业中生产相关短视频内容的MCN机构，代替玩具品牌商对接短视频平台和KOL，对玩具产品进行深度推广。根据合作方式，可分为“玩具品牌+少儿MCN”和“玩具MCN机构”两种模式。“玩具品牌+玩具MCN”商业模式主要以玩具自有IP作为KOL，结合故事的形式制作短视频，目的在于玩具商品的宣传和品牌知名度的提升。玩具MCN机构主要通过自有KOL以开箱种草或直接推荐的形式制作短视频，视频将连接至站内外电商平台，完成电商导流。

短视频平台按照自有流量池算法，完成短视频宣传和推广

中国玩具行业短视频营销产业链下游参与者主要涉及短视频平台、各电商平台及终端消费者。玩具企业通过短视频平台投放视频资源，短视频平台针对发布的视频按照一系列的算法体系，进行“机器+人工”双重审核，根据审核后的视频内容质量等数据，将视频推荐至不同目标群体，完成宣传和推广。

部分短视频平台拥有视频内嵌连接，可直接链接至站内、外电商平台，达到从宣传至购买的导流效果。中国玩具行业短视频受众人群分为：（1）年龄集中于20-34岁的年轻父母，将短视频作为购买玩具时的主要渠道；（2）通过短视频发掘和购买新奇玩具的成年人群，分为潮流追捧者、玩具怀旧者和拼搭爱好者三类。

玩具购买者和短视频用户重叠性高，驱动短视频成为重要渠道

玩具购买者和短视频用户年龄皆集中于18-40岁，城市分布相对一致，驱使短视频成为玩具购买者信息来源的重要渠道。同时，200元为消费者观看短视频时的消费“刹车线”，而玩具单品单价多低于100元，较易导致短视频用户冲动消费。年龄、消费能力和城市分布较高的重叠性，驱使短视频成为消费者了解及购买玩具的重要的渠道之一。2019年，短视频成为玩具信息获取的第一渠道，高活跃短视频用户对玩具类视频表现出高度兴趣。

短视频行业用户流量和KOL影响力双向挤占在线长视频行业，变现能力增强短视频行业的活跃用户渗透率不断攀升，平均月活跃用户从2019年的7.8亿人增长至2020年的8.5亿人，增长8.7%，同时粉丝数量100万以上的高质量KOL的数量也保持高增长态势，短视频行业用户流量和KOL影响力双向挤占在线长视频行业，变现能力增强，广告收入增长率在2020年上半年达29.1%。

动画、电影等IP塑造使玩具造型一度曝光，通过电商平台销售IP类玩具实现一次变现。故事类、开箱类等短视频针对玩具进行二次内容赋值、二度曝光，以强化玩具形象，赋予其二度变现能力。以抖音为代表，87.6%的抖音用户关闭抖音后打开移动购物APP，表现出短视频向电商较强的导流效应。

短视频为中国玩具行业提供新兴的推广渠道，发展快速

中国玩具行业总体保持稳定增长，2015-2019年，中国玩具行业年复合增长率为4.2%，2019年市场规模为2,482.9亿元。其中线上玩具销售额增速较快，2015-2019年年复合增长率达13.3%，随着新兴互联网媒体和电商渠道的发展，2019年线上销售额达809.4亿元，成为中国玩具行业主要销售渠道。

短视频为中国玩具行业提供新兴的推广渠道，增强玩具营销的交互性和体验感，中国玩具行业短视频营销发展快速，2015-2019年，中国玩具行业短视频营销年复合增长率达282.7%，2019年市场规模达126.3亿元。

深度见解：玩具行业短视频通过内容创新，借助5G和VR技术，实现强互动式短视频营销

现阶段，玩具行业短视频以玩具试玩为主要内容类型，虽然流量较高，但与孩童的互动度较低，内容优质化程度低，可复制性高，存在同质化严重、创意不足等缺点，导致消费者出现审美疲劳。随着以《小伶魔法世界》、《雷霆使命》为代表的故事类短视频的出现，玩具短视频开始内容创新，加强视频带给观众的沉浸感，提高玩具IP及品牌的知名度，促进产品的购买率提升。

同时，人工智能技术可应用于短视频行业的内容生产、审核、运营等环节，降低视频投入成本，提高视频产出质量。日趋成熟的5G和VR技术为互动短视频赋能，增强短视频的趣味性，实现短视频实时性场景化营销，提高视频内容互动质量。

针对现阶段以母婴人群为代表的的玩具消费者主要从朋友圈信息流广告、微信妈妈群和母婴社区公众号等私域流量中获取玩具信息的特点，玩具品牌可通过获取公域流量大数据，精准投放互动短视频朋友圈广告，完成高效趣味的广告推送，实现短视频到私域流量的导流。