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本文援引于报告《2020年青岛啤酒企业深度研究报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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青岛啤酒联合时尚大品牌发布新品

青岛啤酒作为知名国货品牌已经有百年历史，作为百年国潮品牌，青岛啤酒不仅产品质量有保证，而且本身也具有一定的“潮”基因，在众多国货品牌中脱颖而出，获得了消费者们的喜爱。百年国潮品牌青岛啤酒也始终紧跟时代发展步伐，追随潮流发展趋势，注重拓展年轻人消费市场，走年轻化发展道路，始终走在创新发展最前列。近日，青岛啤酒携手时尚大品牌Karl Lagerfeld打造了联名款“夜猫子”MUSE系列新品盲盒套装，引发了广大潮流爱好者们的关注。

2020年10月30日，青岛啤酒与Karl Lagerfeld联名款“夜猫子”MUSE系列盲盒套装正式开启预售活动，以当下最火爆的盲盒形式进行发售无疑得到了年轻消费者们的一致好评，盲盒随机开启，带给消费者不一样的新体验。盲盒套装预售活动开启三天后，青岛啤酒代言人华晨宇带来了盲盒开箱视频，视频中，他花式展示盲盒中的随机款小啤包，并用小啤包中的开瓶器帅气开瓶。视频最后，华晨宇号召粉丝们尽快入手盲盒套装，有机会获得华晨宇同款小啤包，与华晨宇一起玩转时尚潮流。

2020年11月6日，得物App正式限量首发青岛啤酒与Karl Lagerfeld联名款“夜猫子”MUSE系列盲盒套装，登录即可入手，还可以在得物社区与潮流文化同好们共同交流探讨。

青岛啤酒微博认证账号中产品类账号受关注程度高，品牌类账号更活跃

青岛啤酒认证且有微博发送记录的账号共35个，粉丝数均值平均值为128,680，中位数为2,966；微博数平均值为934.7，中位数为380.0。

微博存量宣传强度表示某账号在某一时点粉丝数的观测值与微博数观测值的比值，存量宣传强度可表示平均每条微博带给存量粉丝的边际贡献，微博发送量越少，粉丝数越高，则比值越大，微博存量宣传强度高。计算存量宣传强度前，剔除微博数小于10的账号，避免分母过小导致宣传强度被夸大，剔除后粉丝数平均值为150,093.3，中位数为4,414.0；微博数平均值为1,089.2，中位数为460，剔除后粉丝数和微博数统计值显著上升。

剔除微博数过低账号后，剩余样本数30，计算存量宣传强度，从大到小顺序，取前11位绘制气泡图，粉丝数过多的“青岛啤酒欢聚时刻”和微博数过多的“青岛啤酒”未在图中列示。图中可知青岛啤酒活动类账号宣传强度最高，产品类（健康饮品）账号受关注程度高，品牌类账号微博数多更活跃，区域类账号只有“青岛啤酒_江苏”宣传强度排名靠前，其运营效果不佳，未成功开拓区域性微博网络分销渠道。

中国啤酒产量连年下降，行业竞争激烈

2015-2019年，中国啤酒市场规模（按产量统计）从4,715.6万千升减至3,765.3万千升，年复合增长率为-5.5%。因消费习惯改变，预计中国啤酒市场规模（按产量统计）将在2019-2024年之间继续减少。

啤酒产量持续下降，原因是居民饮酒习惯和观念的改变，饮用啤酒的方式将更为理性和健康，而传统工业啤酒在啤酒产量中占比较高，属低端消费品，受消费升级影响市场规模将进一步降低。由于2015年-2019年因居民需求收缩已释放的足量产能空间，预计2019年后啤酒市场规模下降速度将放缓。

未来各啤酒公司之间的竞争不再是产量的简单竞争，而是更贴近消费者需求，产品高端化与差异化的综合竞争。

销量可体现啤酒厂商的竞争力，华润雪花啤酒达到1,140万千升排名第一，而重庆啤酒销量最少，仅为94.35万千升。四大上市啤酒公司优势如下：

青岛啤酒是品牌最成功，历史最悠久，在中国和国际最知名的中国啤酒，以品牌换取在各个城市、门店及终端的自然铺货，其实施的大客户销售模式对地域控制产品成本有重大优势。

华润啤酒资本雄厚，隶属于华润集团，拥有红色央企背景，从2008年起逐步从地方性品牌发展为全球第一的啤酒公司。

重庆啤酒并非是全国性品牌而属地域性品牌，是产业结构升级最早的本地啤酒公司，嘉士伯为其控股股东，外资背景使其最早进行高端化啤酒生产，成本控制优秀。

燕京啤酒是北京本地品牌，具有京津冀周边的地缘性优势，其资产运作优秀，子公司惠泉啤酒于2003年在上交所上市，旗下品牌漓泉啤酒在广西市场规模高达70%。

青岛啤酒布局健康饮品，进军苏打气泡水市场

2015年至2019年，中国苏打气泡水行业市场规模（按销售额计）由7.7亿元增长至53.6亿元，年复合增长率为62.4%。

中国苏打气泡水行业市场处于起步阶段，行业仍在培育消费者饮用此类饮料的习惯。随中国对健康饮食的政策倡导、居民可支配收入日益提高，健康意识增强，消费者对苏打气泡水的接受度逐步提升，推动青岛啤酒在内的众多公司布局苏打气泡水赛道、加快新产品研发和差异化，苏打气泡水行业市场存在巨大增长潜力。

预计2019-2024年苏打气泡水行业市场规模（按销售额计）将继续增长。

深度见解：应对消费场景变动，啤酒厂商需重视品牌搭建

当前啤酒销售渠道综合化，不同渠道、终端、业态间的分隔愈发模糊。例如KTV设有酒吧吧台、舞池，餐厅售卖鸡尾酒和精酿，盒马生鲜摆设桌椅供消费者饮食。以上场景可综合多渠道特点，产生新的消费场景和模式。此外，啤酒聚饮场景多样化，地点愈发随机，消费商偏好自行布置和设定场景，文化类公司会组织若干party，电音节等，啤酒不再是商超及餐厅中简单流通的商品，而融入消费者的生活方式。

青岛啤酒愿景是成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司，集团产品丰富，分快乐、健康、时尚三板块经营，板块间协同耦合。应对消费场景变动，青岛啤酒践行“啤酒+”战略，持续对外输出影响力。快乐板块中啤酒分经典、高端、风味、精酿及超高端五类，其覆盖面广，中高端啤酒种类丰富；健康板块是青岛啤酒多元化业务的重要尝试，布局苏打气泡水产品，两大品牌中“王子”系列定位成熟，“轻零”系列定位年轻化；时尚版块包括青岛啤酒博物馆及博物馆直营的青岛啤酒吧，集品牌传播、休闲娱乐和互动体验为一体，输出青岛啤酒文化。

与其他啤酒公司相比，青岛啤酒进军高端化市场不如重庆啤酒早，但2015年以来坚持创新和推出高端产品并受市场认可；2019年青岛啤酒存货周转率虽被重庆啤酒超越，但连续五年其存货周转和资产运营效率持续在业界第一梯队。青岛啤酒集团资本和股东背景略逊于华润啤酒，但致力于提升销量，作为最能代表啤酒行业竞争力的指标之一，2019年青岛啤酒年销量居中国第二，紧随华润其后。

2019年青岛啤酒的ROE与重庆啤酒相差甚远，但青岛啤酒重视产品结构升级与质量提升，专注中高端啤酒产品，尝试多元化运营新业务，未来可期。其洞悉消费者变化，努力打造中国顶级世界一流的啤酒品牌，以应对消费场景变动。