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本文援引于报告《抖音全面打造“兴趣电商”，能否改变电商行业现有格局？》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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电商形态有望由“人找货”升级为“货找人”，实现人货精准匹配

2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音首届生态大会上，提出“兴趣电商”概念，即作为传统电商行业的补充，依托大数据，借助短视频或直播等媒介形式，主动激发消费者潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。随着短视频时代的到来，消费者对需手动搜索找货品的传统电商模式购物兴趣降低，逐渐青睐短视频测评、直播带货这类新兴“种草”模式。与传统电商相比，抖音布局“兴趣电商”或将更符合消费者购物需求，有望帮助电商形态持续进化，为电商消费领域带来值得期待的新空间。 

抖音电商布局进入高速扩张期，切断电商平台外部链接，宣布“独立”

尽管抖音电商业务部门成立时间为2020年6月，但实际上抖音早于2018年在电商领域展开了布局：2018年3月，上线购物车功能，尝试直播带货，支持跳转淘宝页面；2018年5月，上线抖音红人商品橱窗，帮助流量变现；2019年1月，推出精选好物联盟，接入今日头条放心购平台；2019年4月，上线小程序电商，支持从短视频跳转小程序购买，并接入京东、网易考拉、唯品会等更多第三方电商平台；2019年5月，在搜索栏增加了商品类目，用户可通过搜索关键词获取商品链接；2020年4月，罗永浩与抖音签约，在平台完成了直播带货首秀，抖音正式开启明星直播带货模式；2020年6月，抖音电商业务部门正式成立；2020年10月，宣布不再支持第三方来源商品进入直播购物间；2021年4月，抛出“兴趣电商”概念，加快建立自有电商体系。

从抖音电商布局时间线来看，抖音电商已经历与第三方电商合作阶段，消费者可通过抖音短视频或直播购物间链接跳转至其他平台（如淘宝、京东、唯品会等），完成购物行为。随着抖音自有电商体系不断完善，电商布局进入高速扩张期，进而在2020年10月宣布“独立”，切断电商平台外部链接，可见抖音电商基础设施建设已基本完成，将持续发力构建自有电商闭环。 

庞大的平台流量为抖音电商发展奠定了基础

进军电商领域，抖音电商主要拥有流量、内容及算法等优势。首先，抖音作为中国短视频平台的流量天花板之一，日活跃用户数量峰值已突破6亿，因此潜在受众群体数量庞大，为电商带货提供了强有力的支撑。其次，基于抖音平台自身的短视频属性，视频内容为消费者带来更多生动性及趣味性，产品广告效应更强，利于实现对消费者的购物种草。抖音还拥有强大的推荐算法，可根据用户平时浏览的内容，将用户感兴趣的视频进行垂直推送，实现精准营销。但抖音电商在供应链系统、支付、物流及售后服务体系等方面还有待完善，若为消费者带来不佳购买体验，则将影响复购率及品牌口碑。 

抖音电商平台对商家扶持力度大，因此吸引大量商家入驻

对于商家而言，抖音电商将商家激励政策进行了全面升级，如根据有效结算GMV对商家进行现金奖励，并对优质商家给予DOU+流量激励，持续扶持头部商家，与商家共享增长红利。与淘宝、天猫这类电商相比，抖音布局电商时间较晚，平台仍处于发展期，因此商家收入稳定性相对欠佳。但基于抖音庞大的流量红利，商家极易通过爆款视频实现上千或上万件的爆单，可见抖音电商对商家而言是“挑战与机遇并存”。对于用户而言，抖音平台拥有大量优秀的短视频及创作者，极易通过抖音电商的兴趣推荐，发现潜在购买需求，从而降低购买决策周期。 

快手KOL直播带货能力更强，抖音电商体系仍有待完善

近年来，直播带货成为各电商平台的重点发展业务，同为短视频平台的快手、抖音也相继开通直播功能，瞄准了直播电商这块“大蛋糕”。从商业变现模式来看，由于快手的流量逻辑以私域流量为主，头部KOL粉丝粘性高、与KOL互动性强，用户多因KOL选择快手平台，快手KOL直播带货能力极强，促使快手形成了以直播收入为主的变现路径。而抖音的流量逻辑以公域流量为主，用户多因高质量内容选择抖音平台，对优质广告内容的接受度高，但选择在抖音平台观看直播的用户数量相对较少，促使抖音形成了以广告收入为主的变相路径。相比之下，快手在电商领域的发展优势暂时领先于抖音，但随着抖音“兴趣电商”概念的抛出及自有电商体系的逐步完善，抖音电商业务增长潜力仍然巨大。 

深度见解：随着抖音、快手入局，电商格局将面临“大洗牌”

随着互联网的兴起，电商行业呈蓬勃发展态势，市场规模高速增长，现已达万亿级别。阿里巴巴、京东作为第一批开拓中国市场的电商平台，占据电商行业稳固龙头地位，两家电商平台市场占有率合计约为72%。拼多多则为中国电商行业的第二梯队企业，凭借“拼单低价+频繁营销”的策略，迅速成为中国电商市场的一匹“黑马”，市场占有率仅次于京东，为18%左右。2020年，中国电商市场CR3高达90%，已形成高垄断性竞争格局。

中国电商市场竞争日趋白热化，试图进军电商领域的企业层出不穷。在流量为王的时代下，与其他竞争对手相比，坐拥峰值6亿日活跃用户的抖音在布局电商领域方面竞争优势明显，易培养用户消费习惯，实现流量变现。与传统电商平台不同，抖音抛出“兴趣电商”概念，提出将全面打造可提升消费者生活品质的电商平台，即通过数据分析将精准的短视频或直播内容推送给用户，更易刺激消费者购买需求。尽管抖音早于2018年开启了电商布局，现已建立自有电商生态体系，但在供应链、服务体系等方面仍有待完善，因此在电商领域崛起还尚需时日。随着抖音、快手这类短视频平台进军电商领域，消费者对电商平台的选择或将发生巨大改变，若这类电商新秀可在短期内将电商体系进一步完善，为消费者带来良好购物体验，电商格局在未来三年或将面临“大洗牌”。 

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