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    嗅觉经济赛道火热,为什么跑出来的马却这么少?

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    嗅觉经济赛道火热,为什么跑出来的马却这么少?

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    2021年中国五感消费行业中的最后一个风口:“嗅觉消费”的崛起与研究
    2021年中国五感消费行业中的最后一个风口:“嗅觉消费”的崛起与研究

    头豹研究院

    ·

    化工/化学制品/香精香料

    发布时间

    2021-5-31 00:00

    全文字数:2509 精读时间:5分钟

     

    本文援引于报告《2021年中国五感消费行业中的最后一个风口:“嗅觉消费”的崛起与研究》,首发于头豹科技创新网(www.leadleo.com)。

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    嗅觉经济品牌频繁融资,资本密切关注嗅觉赛道

    2020年中国化妆品类零售额同比增长9%,其中香水类产品线上零售额同比增长49.94%,香水类产品在2020年疫情中逆势增长,引起资本市场关注。

    仅2020年12月,嗅觉赛道就有3家中国本土企业获得融资,普拉斯兔专注于香氛个护,获得坚果资本和众晖资本数千万人民币的天使轮投资;御梵集团拥有多年供应链基础,负责To B端的代工业务,同时也开始拓展自己的嗅觉品牌,获得欧游资本数千万人民币的战略投资;蜂巧资本战略投资的摩登巴赫品牌主营香氛洗护,其董事长兼总经理为RECLASSIFIED调香室创始人。

    嗅觉赛道一片火热,但是为什么行业内梯级差距不明显,鲜有头部品牌?下文将带你深度解析嗅觉经济行业发展的内在逻辑:

     

    中国的嗅觉经济进入高速发展期,潜力巨大

    香水市场规模:按销售额计,2019年全球香水市场规模约为3,906亿人民币,其中中国香水市场规模为99.2亿人民币,仅占世界香水市场份额的2.5%。但2014-2019年,全球香水市场规模增速缓慢,CAGR仅为4.3%。中国香水市场渗透率低,发展空间大,有望成为新的增量市场,2017-2019年中国香水市场CAGR达到17.2%。

    中国消费者香水客单价高,企业利润水涨船高:中国香水平均客单价为650元,相比于美国(平均客单价200元)和欧洲(平均客单价250元),中国的香水仍然被视为“奢侈品”,因此中国香水消费者购买能力强,属于优质客群。

    随着市场发展,国产品牌加大对品牌的宣传和消费者教育,不仅能够吸引现有的高购买力消费者,也能够吸引更多样的消费群体。香水产品在中国拥有高利润和蓝海的优势,有望获得超过其他国家地区的利润率,发展前景广阔。

     

    香氛经济受到“疫情经济”和“口红效应”双重促进,发展迅猛:香氛作为受“口红效应”影响的行业,在经济下行时通常会有更好的市场表现。自2018年起,中美之间的贸易冲突日益加剧,国际局势动荡不安,消费者更倾向于购买能够“安抚情绪”的产品,香氛产品因此受益。全球香氛市场在2019年达到439亿美元的市场规模,主要系家居香氛这一细分品类快速增长。2020年,家居香氛逆势增长,与2019年3月相比,英国高档室内清新剂的销量同比增长37%,香薰蜡烛销量同比增长6%。

    香氛个护也是嗅觉经济的重要赛道,市场规模有望达到千亿人民币级。2020年11月单月,中国香氛洗护产品的线上销售额达到4.1亿元人民币,同比增长192%。中国洗护市场规模为千亿级别,2020年阿里平台的香氛洗护销量占洗护产品销量比重为35.1%,香氛洗护有望成为又一个千亿级市场。

     

    火热的嗅觉赛道背后,是受制于人的上游供应链

    香精香料公司由于技术、人才、资金和大客户等壁垒存在,行业寡头垄断现象较为明显。2007-2019年,全球市场CR10不断提升,2019年达到90.9%,各国际巨头均掌握超过1,000种产品。这些壁垒带来了马太效应,全球香精香料企业的集中度快速提升。2007年至2017年,CR10的CAGR为1.2%,2017至2019年的CAGR为7.3%,集中度不断加速提升。同时,梯队差距明显,2019年,全球的香精香料行业CR5为74.7%,与第二梯队拉开明显差距,主要参与企业为奇华顿、IFF 、芬美意、德之馨和威尔德香精。第二梯队(Top 5-10)的市占率为16.4%,超过全球市场上其余公司营收总和,剩余的中小企业已较难打破垄断格局。

    中国本土香精香料行业垄断程度不明显,CR5为15.4%。目前市场中的龙头是本土企业华宝国际,其香精香料业务市占率为4.9%。剩余84.7%的其他企业主要为小香精香料厂商,通常供给食品等下游行业。小厂商缺少研发能力,无法掌握有差异化的香精香料配方,因此中国本土香水品牌通常与国外头部香精香料企业合作生产配方。但中国对香氛日用品的需求逐步增强,倒逼中国厂家提高产量和增强研发。2015-2021年,中国对于香氛制成品需求增强,进口商品金额远远超过出口金额,形成贸易逆差,这将刺激中国香氛产业进一步发展。

     

    中游香水制造企业和品牌商需避免与传统巨头正面竞争

    奢侈品品牌的香水美妆线多交由专业的香水和化妆品制造公司生产,现阶段全球知名的香水制造和代理企业包括雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、资生堂集团和科蒂集团。

    但老牌香水制造和品牌商通常采用并购打法,即通过不断收购新品牌以延长整个集团的生命曲线,虽规模效应明显,但风险也较大:商业香水品牌老化速度加快、并购重组存在一定风险、收购的品牌同质化明显等。

    中国的新兴嗅觉品牌通常采用产品矩阵的打法,即树立明星香水单品,再推出周边产品进行辅助售卖。一方面,中国敢于尝试小众国产香水的客户群体较少,香水天然具有“社交属性”,是非必需品,需要通过长期的市场教育打造品牌形象。而通过“非社交属性”且刚需的洗护产品,可吸纳更多的客群,这部分客群之后存在较大几率转换为品牌的香水用户。另一方面,周边产品使用周期短、复购速度更快,且香型重复使用降低了供应端成本,可为品牌带来更高的营业利润。

    与老牌香水制造企业和品牌商相比,本土嗅觉品牌的主要难点在于产品供应链和品牌形象塑造。产品供应链方面,受制于上游香精香料行业的垄断局势,品牌商缺乏议价能力,只能购买现有香型。但随着中国香水市场规模扩大,议价权变大,香型可与上游协商开发,如气味图书馆和国外上游企业一起合作研发“凉白开”香型。

    品牌形象方面,中国本土嗅觉品牌短期内不占优势,需要用较大的预算和精力进行市场营销。但随着沙龙香日益受到消费者青睐,未来中国本土香水品牌可先通过“嗅觉产品”夯实基础,再打造“小众爆款”香水,实现品牌形象的弯道超车。

     

    深度见解:中国嗅觉经济行业将从产品、品牌定位、供应链和销售渠道四个方向进行突破

    产品差异化和矩阵化:(1)产品在外观和内容物上进行差异化拓展以符合新时代消费者的消费习惯;(2)嗅觉公司采取产品矩阵的打法,拓宽客群、降低成本和增加复购率,并通过重复出现的独特香型进一步树立品牌形象;

    更多品牌开拓下沉市场:不同于开拓年轻市场,下沉市场主要针对的是消费水平有限、但不局限于年龄的市场,这部分市场长期被忽视,但其需求一直存在,未来将成为嗅觉经济增长的重要部分;

    供应链端深度发展:(1)由于嗅觉行业的差异化和核心竞争力主要依靠上中游的香精香料配方,下游嗅觉企业应当纵向进行供应链整合;(2)中游和上游企业应当加大研发投入、人才投入和环保投入,以在集中度越来越高的行业中得以存活;

    渠道向线下拓展:为促进消费者形成购买决策,嗅觉企业应提高消费者的沉浸体验,因此线上的直播和线下渠道是最有利的销售方式。线下渠道中,百货或商场的自营店以及美妆集合店有较大优势。由于自营店有利于树立品牌形象,虽然布局成本较高,但是对于长远的品牌发展有积极作用。在新兴美妆集合店布局,主要是由于美妆店的消费者和香水的消费者有较高重合度,更容易拓宽消费客群。另一方面,在美妆集合店布局的成本较低,且本身新兴美妆集合店正处于加速扩店的时期,有利于促进品牌传播。

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