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    解锁中国注射医美行业产业链各环节发展之路

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    解锁中国注射医美行业产业链各环节发展之路

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    从医美产业链视角出发,探究注射医美行业发展逻辑
    从医美产业链视角出发,探究注射医美行业发展逻辑

    头豹研究院

    ·

    医疗健康/医疗服务/整形美容

    发布时间

    2021-5-28 00:00

    全文字数:3058字,精读时间:6分

     

    本文援引于报告《从医美产业链视角出发,探究注射医美行业发展逻辑》,首发于头豹科技创新网(www.leadleo.com)。

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    注射新产品获批,行业高景气度激活产业链各个环节

    2021年4月,华东医药旗下子公司Sinclair的核心产品“少女针”Ellanse正式获得国家药品监督管理局批准,预计2021年下半年将在中国内地市场进行销售。“少女针”的获批丰富了中国注射医美行业的产品线,与此同时,也标志着中国注射医美产品由单一的填充功能发展至“填充+刺激再生”双重功能。2020年9月,专注医美领域的龙头企业爱美客于深交所创业板上市,登陆A股市场。其上市初期,就引起资本市场的狂欢。2018-2021年,中国医美行业投融资市场资金集中流向医美机构及相关服务平台,医美行业高热度投资背景下,上游注射医美生产商二级市场热度持续升温,未来将实行行业整合,品牌效应也将逐步增强。

    在投融资热潮下,中国注射医美行业将如何发展?本文将从注射医美行业的产业链视角出发,对产业链各环节的发展情况作出探究。


     

     

    现有用户的复购频率提升和手术用户的转换,促使中国注射医美存量市场和增量市场将持续扩大

    存量市场:从现有用户出发,渗透率和复购频率的提升将驱动注射医美存量市场空间增长。渗透率方面,美国玻尿酸注射填充的渗透率达2.25%,而中国玻尿酸注射填充渗透率仅为0.41%,对标美国市场,中国注射医美的渗透率仍存在可提升的空间。复购频率方面,注射产品因可被人体吸收或代谢,需重复注射以维持效果,因此注射医美产品具备高复购的特征,高复购频率促使现有用户粘性强,在现有用户的复购需求推动下,注射医美存量市场具备较大增长空间。

    增量市场:转换用户量和新增用户量的提高共同促成注射医美增量市场的增长。用户数量是推动中国注射医美市场发展的主要驱动力,依照用户类型不同注射医美新消费者分为现存的转换用户和新用户。手术整形类的项目维持周期长,相对于注射医美类其消费复购率较低。由于手术整形类用户对自身外在形象要求高,通过手术的方式维持医美效果的时间和金钱成本较高,且具备一定的危险系数。因此手术整形用户选择安全性较高的注射类医美来达到微调的要求,80%的手术整形消费者具有注射类医美的需求。

     

     

     

    进口品牌占据中国玻尿酸填充剂市场的半壁江山,肉毒素市场则呈现“双雄争霸”的局面

    从注射玻尿酸行业的竞争格局看,由于进口品牌进入中国市场时间早,且发展注射医美产品的技术领先,进口品牌市场地位高于国产品牌。随着国产生产商技术的进步,注射医美大众化的普及,中低位价格的国产品牌受到消费者青睐,医美大众化趋势下国产玻尿酸品牌市场份额将进一步提升。进口品牌占据玻尿酸填充剂高端市场,国产品牌占据平价市场,韩国品牌则切入中端市场。进口品牌尤其是美国品牌,其市场认可度高,消费者对该类品牌购买意愿高,进口品牌溢价能力更强。国产玻尿酸产品具备原料生产优势,原料成本较低,相对于进口品牌更具备价格竞争优势。技术优势使得进口玻尿酸产品维持时效长,高价值铸就进口品牌高价格的特征。

    国产品牌和进口品牌平分肉毒素市场,2020年Dysport吉适和Letybo乐提葆产品获批,目前这两大品牌正处于市场推广阶段,后续多家厂商正在研发肉毒素产品,随着肉毒素新产品的陆续上市,“双雄争霸”的竞争格局有望改变,衡力和保妥适市场份额预计下降。水货肉毒素是指经国外审核认证在海外市场流通,但未经国家药品监督管理局批准获准进入中国市场的肉毒素产品。由于肉毒素批准严格,导致水货市场泛滥,水货肉毒素市场目前被韩国品牌所垄断。韩国品牌的“粉毒”、“绿毒”和“白毒”占据水货市场98%的市场份额,随着行业政策趋严,肉毒素市场发展将逐渐规范化,水货市场将受到打击。


     

    违规经营是中游医美机构存在的主要痛点,国家政策趋严下,医疗美容机构的不合规情况有望得到改善

    医美机构方面,中国生活美业店铺中存在超过80,000家非法从事注射医美的店铺。在具备医疗美容资质的合法机构中,仍存在15%的违规机构从事超范围经营的情况,如医疗美容诊所在不具备专业麻醉师的情况下却进行注射医美项目。注射医师方面,由于行业乱象经营,滋生了大批“无证上岗”的非法注射医师,据统计非法从业者至少达10万人,尽管在合规机构中,非合规注射医师存在的数量也达近五千人。

    针对中游医疗美容机构的经营乱象,第三方监管目前已积极参与引导行业向合规合理化的方向发展。医美机构经营需要合规的资质,合格的注射医生需要具备职业资格证书和职业年限要求。“无证”经营则是医美机构乱象的根本原因,自2017年,国家重点实施打击非法经营的医疗美容机构,取缔非法经营的医美机构,使行业得到了有效整顿。

     

    新用户流量的转换对于注射类医美机构而言是获客的关键

    手术类医美因维持时间长和安全性较低,具备低频率低复购的特征。而注射类医美因维持时效短,首次注射后需多次复购维持状态,其具备高频率高复购的循环特征,因此拓展新用户首次尝试使用成为医美机构获客的关键节点。随着垂直医美平台的出现,注射类医美机构获客成本逐步降低,获客投入产出比提高。与传统线下美容院和百度引流平台相比,垂直医美平台的花费成本更低,具有信息透明、转换率和可信度更高的优势,垂直平台引流有利于降低医美机构的获客成本。另外,垂直医美获客方式也存在劣势,以新氧为例,其用户普遍为年轻90后居多,通过该渠道引流的用户,其消费能力和客单价较低,低价消费群体导致医美机构利润空间有限。

     

     

     

     

     

    深度见解:注射医美行业上游生产商国产替代化进程加速,中游医美机构信息透明化程度提高,下游消费者需求升级推动产品线丰富

    相比较进口品牌而言,国产品牌更具性价比优势。进口注射产品受进口关税和品牌溢价的影响,其销售价格普遍较高,高于国产品牌价格60%及以上。此外,国产品牌积极开展技术研发,以华熙生物为例,其采用“3D梯度交联技术”有效地解决了玻尿酸精准控制的问题。国产注射产品技术逐步提升,与进口产品之间的差距缩小。国产品牌的高性价比优势使其在注射医美市场地位逐步提高,未来注射医美行业国产替代进口的趋势将尤为明显。

     

    针对中游机构获客成本高的痛点,随着垂直医美平台出现后,其成本花费占比降至10%-40%,提高了用户转换率也降低了投入成本,医美机构的营销获客成本有望降低。此外,医美机构过去存在信息不对称、价格不透明等问题,消费者评价机构的体系不健全,随着消费者获取信息的渠道增多,该类问题有望得到改善,行业逐渐朝着透明化方向发展。

     

    随着求美者审美观念的改变,由过去较为夸张感的医美效果转变为无痕迹的自然脸,消费者摒弃手术方式改为非手术类医美项目以达到自然效果,微整形注射医美方式将成为消费者的首选。目前注射医美市场以玻尿酸和肉毒素为主导,在生产商技术的革新和消费者需求升级下,将不断推出注射填充类新产品。

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