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    户外广告万屏互联,打造全场景数字化营销

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    户外广告万屏互联,打造全场景数字化营销

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    2021年中国户外广告效果评估短报告
    2021年中国户外广告效果评估短报告

    头豹研究院

    ·

    文化传媒/媒体

    发布时间

    2021-6-17 00:00

    全文字数:3351字,精读时间:6分钟

    本文援引于报告《2021年中国户外广告效果评估短报告》,首发于头豹科技创新网(www.leadleo.com)。

    头豹科技创新网内容覆盖全行业、深入垂直领域,行业报告每日更新;政策图录、数据工具助您轻松了解市场动态;智能关键词轻松搜索,直奔行业热点内容。

    诚挚欢迎各界精英交流合作,头豹承接行业研究、市场调研、产业规划、企业研究、商业计划、战略规划等业务,您可发送邮件或来电咨询。

     

    客服邮箱:CS@leadleo.com 咨询热线:400-072-5588

     

    疫情导致传统交通出行广告刊例花费骤降,电梯广告逆势发展

    2020年,疫情严重限制了人们外出的频次和时长,线下户外广告流量在疫情期间呈断崖式下降。传统户外出行广告、影院广告受疫情影响尤为严重,2020年,传统户外出行广告刊例花费降低4.1%,影院广告刊例花费缩减达62.6%。

    相比出行广告和影院广告,电梯广告在疫情期间逆势增长,市场表现突出。2020年,电梯LCD屏和电梯海报的广告刊例花费增长皆高于20%,成为中国户外广告市场发展的核心推动力。

    中国户外广告刊例花费达2,388.3亿元。随着户外广告点位数量的增加、广告费用的提升以及长尾广告位需求的增长(例如餐厅、自动售货机等高人流区域),中国户外广告刊例花费稳定上升。

     

    电梯广告在实现大流量的同时能够更持续更长久地占领消费者的心智,刺激购买的转化

    对比主要的户外广告媒介,电梯广告的触达率、曝光率和记忆率皆呈现最高状态。2020年,消费者对于电梯广告的日均接触时长为6.4分钟,眼球份额达25.4%,表现出电梯广告的高渗透率和高吸引力。

    影院广告和电梯广告的曝光率处于较高水平,同时消费者在影院和电梯内受移动设备的干扰小,表现出消费者在密闭环境中对广告的主动观看意愿更强,广告主更容易形成流量的累积。

    电梯广告凭借高频次的曝光,从观看到再认知的记忆率水平最高,达28.6%,电梯广告可更持续、更长久地占领消费者的心智,刺激购买的转化。影院广告虽表现出较大的观看流量,但持续记忆率低,因此广告主需在曝光阶段及时采取引流方式,减少流量的流失。

     

    电梯广告具有目标人群精准投放、密闭环境强制观看、高频反复曝光的特点,为户外广告市场中占比最大的细分领域

    电梯广告包括电梯框架海报广告和智能屏/LCD视频屏广告,框架海报由于安装更换方便、价格便宜,2016年至2020年覆盖率高于数字智能屏,但占比逐年下降。随着广告数字化发展,可实现万屏互联的智能屏将成为电梯广告数字化发展的主要推动力。

    从广告投放情况看,头部品牌电梯海报刊例花费占比大且2020年花费增幅明显,TOP5品牌中仅1个为新增品牌,表现出头部品牌投放框架海报广告的长周期性和高稳定性。2020年电梯视频广告刊例花费TOP5品牌中,新品牌达3个。相比于海报广告,品牌对于视频广告的投放表现出明显的目的性和突发性。

    从投放目的看,营销依赖性低的品牌为电梯海报的核心广告主,通过长期的静态曝光可帮助企业提高品牌认知。营销活动多的消费品牌为电梯视频广告的核心广告主,根据新品、促销等品牌营销周期投放短期但高频的电梯视频广告,以提高新产品或活动的认知,抢占消费者心智,强化活动效果。

     

    低线城市社区电梯数量的增长和高线城市写字楼电梯广告覆盖人群的提升成为电梯广告供给端的核心推动力

    中国住宅销售面积呈现稳定上升,2020年住宅销售面积为15.5亿平方米,预计2025年将增长至17.9亿平方米。其中低线城市住宅销售面积占比逐年提升,低线城市的社区电梯为电梯广告市场提供了可开发的新兴场景。

    中国办公楼销售面积增长速度略高于住宅,且空置率整体下降,提升了写字楼电梯广告的受众覆盖,推动市场发展。相比低线城市,高线城市写字楼仍保持低空置率,为电梯广告市场提供了高质量的目标人群。

    中国消费者对于电梯广告的高关注度成为需求端的市场推动力。从主动观看率看,电梯广告比例最高,电梯海报的主动观看率为36%,电梯视频广告的主动观看率为29%。主动观看可提升广告被记忆程度,促进持续性的购买转换。

    从购买转化率看,电梯广告从触达到搜索再到购买的转换率皆与互联网广告相当,广告有效性远高于其他户外媒介。消费者观看电梯广告后长久且高效的购买转化率刺激行业快速发展。

    电梯广告媒体形成分众传媒和新潮传媒双寡头差异化竞争

    分众传媒为行业龙头,2020年营收为120.8亿元,广告覆盖超280个城市。新潮传媒为电梯广告行业第二梯队企业,2020年营收约20亿元,覆盖103个城市。分众传媒框架海报和LCD视频屏的点位覆盖数量远高于新潮传媒,而新潮传媒则通过智能广告屏发展电梯数字化广告,实现产品差异化竞争。

    电梯媒体公司与物业公司之间存在两种采购模式。分众传媒和新潮传媒针对点位多为买断式代理形成自有资源,点位规模大且创收能力强。其他中小型电梯媒体公司多与物业签订代理采购协议,根据广告主订单需求临时采购广告点位。该模式下点位集中于低线城市,点位资源散乱且质量较差,媒体公司对于广告主的议价能力弱,创收能力低,因此代理采购点位年产值仅为自有点位的3.7%。

    分众传媒集中发展高线城市,以工作圈为中心构建都市人生活圈。新潮传媒以社区电梯为核心专注家庭广告投放,下沉市场实现差异化发展,实现在低线城市的渗透率和认知度高于分众传媒。由于差异化发展,分众传媒和新潮传媒的点位覆盖重复率仅5%。



    受益于大荧幕播放的沉浸式映前广告观看强制性高且观众受到手机的干扰率低,强体验感有助于广告主品牌形象更为立体,传播效率高

    影院的场地性质可帮助广告主自动筛选出具有生活态度的年轻群体,实现广告的精准投放。同时,影院特殊的社交属性可提升广告的话题性,增强讨论度,实现有效的口碑传播。

    映前广告具有记忆度高、密闭空间到达率高、不受影片覆盖率限制等优势。相比电梯视频广告,受益于大荧幕播放的沉浸式映前广告观看强制性高且观众受到手机的干扰率低,强体验感有助于广告主品牌形象更为立体,传播效率高。

    影院广告刊例花费呈增长状态且增幅高于整体广告刊例花费,但影院广告较易受到影院运营情况和影院扩张情况的限制。2016-2019年,影院广告花费保持增长,随着一二线城市影院数量的饱和,广告花费增幅降低。2020年,疫情导致影院停业近半年,广告花费下降62.6%。

    针对影院“高收入、高消费、高生活品质”的人群特点,投放影院广告的广告主多为享受型生活用品品牌,例如口腔健康、保健食品和高端酒水,以实现广告的精准触达。

    随着观影人次的增多、票房收入的提升,映前广告的讨论度增加实现广告扩散效应,广告收入呈指数增长

    从映前广告收入和票房回归分析看,映前广告收入与票房呈指数型回归的拟合度高,R^2达0.883。随着观影人次的增多,票房收入的提升,映前广告的讨论度增加实现广告扩散效应,广告收入呈指数增长。

    2016年,中国映前广告收入为29.8亿元,随着票房收入的增长,预计2025年中国映前广告收入可达194.6亿元。

    从分众晶视和中影营销的单屏收入看,点位分布多集中于一二线城市影院的分众晶视单屏收入更高。一二线城市荧幕数量趋于饱和但单场观影人次高,单屏广告价值大,推动映前广告的收入增长。

    从各城级影院票房收入看,得益于低线城市影院的快速扩展,票房占比呈逐年上升态势。屏幕数量的增加成为低线城市映前广告收入增长的主要驱动力。

     

    深度见解:随着广告数字化和投放智能化的发展,户外广告的长尾场景逐渐被新兴媒介广告所满足,驱动行业快速发展

    友宝作为中国渠道铺设最广的自助售卖机运营商,将售卖机作为广告投放载体,凭借自身的渠道优势和人流优势,实现户外广告的有效曝光和高购买转换。2015年自动售货机广告陈列营收仅4.4亿元,2020年增长至22.9亿元,年复合增长率达39.1%。

    除此,七十二传媒聚焦公共卫生间场景,凭借纸巾在卫生间内“刚需、高频”的特点,吸引稳定且持续增长的线下流量。截至2020年底,七十二传媒已在全国铺设15,000台设备,集中于深圳、广州和成都,实现与1,087座商场、527个景区、208座写字楼等大密度人流场景合作,每年广告营收达0.6亿元。

     

    重点关注企业

    通过深度研究中国户外广告行业优质企业,头豹建议重点关注分众传媒[SZ.002027]、中国电影[SH.600977]、万达电影[SZ.002739]。

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