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本文援引于报告《2021年中国低度酒行业：微醺经济下低度酒市场发展空间如何？》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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核心摘要：

女性群体收入日渐提高，伴随而来的是其高涨的购买力。同时Z世代所代表的年轻中产阶级群体的崛起，也为低度酒未来市场发展注入了一剂强心针。Z世代群体所追求的饮酒理念为悦己而非悦人，同时此类群体注重生活品质。低度酒传达的新型酒文化与Z世代群体所追求的饮酒理念不谋而合，且低度酒口味多为水果味，即酸甜口味，这也与女性喜甜的性质相契合。因此具有强劲消费力的女性群体及Z世代人群是低度酒市场当下火热的主要原因。日本是目前低度酒市场最成熟的国家，参照日本与中国的民众消费历程，可发现两国之间在宏观经济发展以及商品消费偏好上存在相似之处，因此参照日本低度酒市场可为中国低度酒品牌提供产品创新方向上的参考。

低度酒传达新型酒文化

白酒作为中国传统酒类代表，拥有为数众多的忠实用户。但据头豹研究院数据显示，年轻人中喝白酒的人数较少。年轻人饮用白酒的场景多为家庭朋友聚会或商务应酬，而在日常小酌中则是多饮用低度酒。除此之外，年轻人在饮用白酒时常做的社交活动多为谈论正式话题，如商务合作、时事政治等，而在饮用低度酒时则多为与朋友玩酒桌游戏或者放空思维等。因此年轻人对白酒的饮用多出自不可拒绝的因素，而非自发性消费，这与年轻群体所追求的悦己理念相悖，这也是当下年轻群体饮用白酒人数较少的重要因素。低度酒所传达的则是与传统酒文化有差异的新型酒文化，即饮酒为悦己而非悦人，传达饮酒为享受生活乐趣以及轻松愉快的酒文化。

Z世代人群及女性群体撑起低度酒市场，悦己文化下的低度酒行业市场发展潜力巨大

中国低度酒市场目前已经历三个阶段，即萌芽期（1990-2012年）、震荡期（2013-2017年）及发展期（2018年-至今）。RIO锐澳鸡尾酒自2003年推出便引起市场关注，属于中国低度酒市场第一批爆火的品牌。各大国外低度酒品牌商意识到中国市场容量巨大纷纷进入中国。但随着愈来愈多的低度酒品牌出现，低度酒赛道竞争对手过多且产品同质化严重使得低度酒市场回落，此时行业进行洗牌，一些中小企业以及研发能力较弱的品牌商出局。低度酒市场回归理性，品牌商从消费者出发，精准定位目标群体为购买力强劲的女性消费者及Z世代人群。

日本是目前全球低度酒市场最成熟的国家，且通过分析日本四次消费时代背景得知，中日两国消费时代所呈现的民众商品选择及经济发展道路存在相似之处，因此参照日本低度酒市场可为中国低度酒市场的发展提供借鉴与参考。日本低度酒市场自2009年便已进入了成熟期，在经历过宏观环境及消费时代转变后，日本低度酒平稳进入成熟期，且在此阶段仍有跨界巨头进入，市场发展趋势持续向好。与日本低度酒市场进行对比，中国市场目前处于发展期，但未来市场容量巨大。

中国低度酒未来发展道路如何？

中国消费者不再一味追求海外品牌，转而将目光投向国货，国货关注度增长了67%。2021年中国品牌线上市占率高达75%，是海外品牌市占率的3倍。由此看出，国潮市场容量巨大。

早在三国志中便有“青梅煮酒论英雄”，因此梅酒可谓是国潮低度酒代表品类。梅酒在2020年销量增速高达90%。2019年创立的“梅见”青梅酒品牌，仅两年时间，便在2021年天猫“618”活动中取得销量第一的好成绩。梅酒品类强力的市场表征也佐证了国潮低度酒的未来潜力。

中国国潮低度酒代表品牌冰青，代表产品为青梅酒，采用国家专利工艺浸渍制成，2021年已完成B轮融资；另一国潮低度酒代表品牌落饮，代表产品为茶果酒，不仅在产品原料中加入茶味突显中国特色文化，同时在包装上的设计也是尽显国风元素，在2021年进行了A轮融资。

据头豹研究院数据显示，天猫平台销量TOP30的低度酒超80%用户反馈为喜欢其口味。低度酒销量前五产品口味分别为：梅子味、桃子味、原味、葡萄味以及玫瑰味。截止至2020年11月，梅酒销量增幅高达90%，预调鸡尾酒及果酒销量增幅也达50%。而此三种产品其口感均有相似之处，即口感柔和，多为酸甜等易入口味道。对于传统酒类的酒味浓重、口感苦涩，低度酒与水果味结合所带来的酒味与甜味相碰撞的独特口味以及利口化是其受欢迎的主要原因。除利口化外，当下年轻群体也注重健康饮酒。酒精浓度以及卡路里是此类群体饮酒时关注的因素。与白酒对比，低度酒酒精浓度明显较低，且白酒卡路里也是远超低度酒。这也是年轻群体选择饮用低度酒的一个重要因素。

深度见解：女性群体及Z世代人群持续助力低度酒市场，火热的市场现状吸引资本目光

中国低度酒传达的新型酒文化与Z世代人群相契合，而这一群体现今已成为一股不可小觑的消费群体。Z世代已成为人口最多的一代人，占全球总人口的13%，每月可支配收入约为3,500元。此类人群成长年代正是电子科技飞速发展时期，受网络信息影响深远，使得此类人群具有独特的消费观，主张颜值主义、悦己以及个性化、小众化消费。市面上现有低度酒产品，外包装精美，口味多元化，除传统水果口味外更有巧克力味、冰淇淋味等新奇口味，满足Z世代群体的颜值主义及个性化需求。头豹研究院数据显示，偏好低度酒的女性约占70%。因此除Z世代人群外，女性群体也是低度酒市场的目标客户，中国20岁-40岁女性消费者约有4亿人，此类群体每年消费支出高达10万亿元，相当于世界第三大消费市场。低度酒口感柔和、酒味较淡、多为水果口味，其口味特点迎合了女性喜甜的特性。除此之外，低度酒也主打解压放松的概念，可以使得都市女性在饮酒放松的同时不必担心影响日常工作。

低度酒市场的火热引来了资本的青睐，2020-2021年中国多个低度酒品牌获得投资，其中不乏多个知名投资机构如红杉资本、高瓴资本等多家头部VC入局低度酒赛道。中国酒类市场已达到万亿级，但随着Z世代人群入场，酒类市场结构可能将迎来转变。据头豹研究院数据显示，近60%年轻人喜欢微醺状态。Z世代消费者饮酒目的多出于悦己心理。虽然目前中国本土品牌低度酒市占率不高，但年轻中产群体的崛起，使得低度酒市场发展空间向好。另一方面，可口可乐、农夫山泉等饮料巨头纷纷入局低度酒，传统酒企巨头也相继推出低度酒品牌，如五粮液的“德古拉”、茅台的“悠蜜” 等。跨行业及传统巨头的入局，印证了低度酒赛道的火热。

重点关注企业

通过深度研究中国低度酒行业内优质企业，头豹建议重点关注RIO锐澳、MissBerry贝瑞甜心、落饮。