【引语】

随着中国数字化水平的提高，线上电商平台直接沟通起供应商与消费者，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重逐年上升，截至2020年已达23.7%，全国网上零售额达138,353亿元，实物商品网上零售额达113,305亿元。由于盈利方式的重合，线上电商平台挤占着线下零售行业的生存空间。然而，在线下零售盈利渐降的背景下，会员制超市这一新兴业态逆势生长，2017年至2021年，中国会员制超市行业规模由13.04亿美元增长至26.78亿美元，推动传统商超向会员制超市转型。

会员制超市行业概览：

会员制超市，是一种以会员资格为进场购物门槛的大型零售业态。会员制超市零售业态的目标消费者群体是中国一、二线城市的中高收入群体。超市在全球范围内精选高性价比产品，通过大批量采购、经营自有品牌、仓储销售二合一、向上垂直一体化物流企业的营业策略来压缩成本，并通过会员费收入与产品差价实现盈利。其主要特点如下：（1）占地面积大。会员制超市单店营业面积通常在14,000平方米以上，配套大型停车场。（2）货品种类精。单店SKU通常不高于5,000，自有品牌占40%左右，不同超市海外商品占比在10%~40%不等，并以30%~40%的年汰换率快速优化迭代。（3）连锁制经营。会员制超市企业多围绕于产品性价比展开竞争。经营业态要求大型企业通过连锁经营，以采购成本的规模优势、纵向一体化的资本积累提供高效、高质、相对低价的供应链与物流链，以此获得竞争优势。

会员制超市、精品超市与大卖场对比

相对于精品超市、大卖场等，会员制超市主要有四大特点：（1）选址要求高。会员制超市需在城郊寻觅交通便捷的大面积低价区域，比较困难。（2）目标客群更明确。愿意支付会员费的用户客群可锁定为时间成本高、集中于一、二线城市的中国中高收入群体。（3）商品更新更快。超市以市场渗透率为主要指标筛选并更新商品，以低毛利率、高性价比贯彻“货找人”运营哲学，真正做到以消费者需求为中心导向。（4）营业时间更短。营业时间短与高效仓库式运营，带来劳动力成本下降，精简成本。

中国会员制超市行业发展历程

中国会员制超市行业的发展历程主要分为三个阶段，分别为1996年到2013年的起步期，即20世纪中国会员制超市行业形成之初，赛道受美国迅速发展的市场格局影响，被大量海外商超企业高员制超市高估；到2014年至2018年的调整期，那会儿受中国消费市场和消费观念限制，各会员制超市昙花一现后又迎来“闭店潮”，仅剩山姆会员店与麦德龙凭借企业庞大体量的规模优势、成熟的营业经验独占鳌头。数字化浪潮席卷而来，开市客在天猫平台试水、沃尔玛与京东深入合作，线上业务的开展成为会员制超市行业发展的大势所趋；以及如今2019年至今的竞争期，开市客试水京东旗舰店，继而向线下发展，门店开出后风靡社交媒体，收获大量流量，盈利一片大好，展现出中国会员制超市行业的市场供需缺口，再度引爆国内会员制超市行业，大量品牌涌入市场：阿里巴巴旗下首家本土会员制超市盒马会员、主打生鲜品类的年轻品牌Fudi、通过转型迎接大卖场业态下行趋势的家乐福、业内老牌外商品牌三巨头山姆、麦德龙、开市客，行业竞争将达顶峰，逐鹿之战就此拉开序幕。

会员制超市行业产业链：

中国会员制超市行业产业链图谱

会员制超市消费者特征分析：（1）年龄方面，会员制超市会员以中年人群为主。问卷抽样消费者群体中，18岁以下区间组占23.08%，51-60岁区间组占83.33%，会员制超市会员占比随群体年龄增长稳定上升，但在61岁以上的区间组中占比骤降。（2）收入方面，会员制超市零售业态的主要客群是中高收入群体。会员占比随收入额的上升而总体上升，在月收入为6,000-8,000元的区间内超过半数，并在月收入万元以上群体中占比超过六成。中高收入群体时间成本更高、对生活品质有更高追求、价格敏感度更低，与会员制超市提供的“商品优选”概念契合程度更高，因而成为会员制超市行业的目标客户。月收入较低的人群在购买会员卡时，倾向于在不同时期选择不同品牌，对产品性价比情况进行横向比较；月收入较高群体往往同时成为多家超市会员。（3）购物习惯方面，饮食与生活用品的购置仍然是会员们前往会员超市购物的主要诉求。会员前往超市购物，购物的主要品类以食品类商品为主。所有商品中，生鲜果蔬类商品渗透率最高，达87.16%，速冻食品位列其次，渗透率达75.23%。渗透率最低的商品品类是服饰皮包，仅有6.42%

会员制超市行业市场规模：

中国会员制超市行业市场稳定增长。2016至2021年，中国会员制超市行业规模由12.92亿美元增长至26.78亿美元。受居民生活水平提高、会员制超市企业在华增开门店影响，中国会员制超市行业除2020年受新冠疫情负面影响外，增长水平基本稳定。

中国会员制超市行业市场规模当前的主要影响因素是门店数量与品牌宣传。门店数在多地区实现从零到一的突破，同时自媒体博主在小红书等平台上积极宣传，推动了近年来市场规模稳步增长。

激烈竞争期间，市场规模增速可能放缓。由于开张门店多分布于一、二线城市城郊交通要道，覆盖地域范围客群重合率较高的门店间将形成激烈竞争，使议价能力较弱的、未形成差异化特色的品牌门店关店，导致市场规模增速下降。

中国会员制超市行业市场规模

会员制超市行业发展趋势：

1)            均匀化布局

a)     中国经济发达城市中，会员制超市网点分布较为全面。2021年第一季度，中国大陆GDP总量排行前十的城市分别为上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、南京、武汉。除重庆外，九个城市均已有会员制超市网点覆盖。

b)     单个高GDP城市内，会员制超市网点分布较为密集。以江苏为例，2021年第一季度，江苏各市GDP排名中，苏州市以10,684.66亿元高居榜首，南京市以7,622.77亿元的GDP总量位列第二。而南京仅有一家会员制超市，苏州则以四家会员制超市的分布，成为最多会员制超市集中的城市。

c)      中国会员制超市行业中，山姆会员超市开设网点多。山姆在华拥有27家门店，而第二盒马会员店则在华有三家门店。

即未来，在城市内，会员制超市选址向市中心少量发展。由于会员制超市赛道中，原本主要经营大卖场零售业态的企业的加入，使更多靠近市中心的大卖场可能融入会员制企业的业态要素。同时，为了便利化会员的交通出行、缩短线上购货品送达消费者所需时间，传统会员制超市也会尝试向市中心区域增开网点；在城市间，不同品牌会员制超市在不同城市培育强影响力。会员制超市的规模情况，又是其向上流供应商议价的能力主要来源之一。因此，门店数较少的会员超市，或将在其他地区增开若干网点，通过较为密集的排布，在特定地区内形成独特影响力，在本品牌地理领域内，防止其他竞争对手的进入。

2)            特色差异化

a)     主打商品差异化

                      i.         会员制超市的主要卖点，便是商品的高性价比。一方面，超市会迈入产品生产领域，研发自有品牌商品；一方面，超市买手们在全球范围内搜罗极具竞争力的产品，以大额订单谈下最低价格。

                     ii.         自有品牌商品：自有品牌商品有着极高的吸引力：由于省去了货品中转、供应商盈利、广告营销等大额费用，即便定价低于市场同类产品普遍价格，毛利率依然为正。各家品牌的商品设计切入点往往有所不同：山姆会员商店的Members' Mark以酒水类见长，开市客的Kirkland主打坚果食品，盒马会员店则盒马MAX则从粮食稻米入手。爆品打造方面，山姆、开市客的爆品主要是烤鸡、牛肉卷、可丽饼，而盒马会员店尝试融入中国本土元素，开发水饺等中国传统食品，并和供货商协商，为盒马会员店打造具备低糖、便携、高营养等要素的专属产品。作为吸引消费者的因素之一，自有品牌商品特点的分化会使消费者群体分流，形成差异化赛道。

                    iii.         其他品牌商品：全球购方面，“人无我有”、快速更迭，也都是会员制超市的选品准则。山姆内部对货品存在年考、月考、周考的考核机制，对商品进行快速更新的评估与优化调整。盒马会员店长于洞察消费者需要，作为“管家”，为消费者寻找目标产品，并在货品管理中将商品品类分为三种。作为零售本质的商品和服务，会为品牌树立起相应的名片，从而决定其市场运转效率与市场地位。

b)     消费场景多元化

                      i.         线下商超与线上电商平台最大的不同，就在于以“逛”为主的消费体验。货品陈列方面，会员制超市通过设计消费场景，将同一场景内的商品集中摆放，在丰富消费者购物体验的同时，激起消费者购物欲望。

                     ii.         山姆在其位于上海的旗舰店中，设置了山姆厨房、山姆云家VR、山姆健康中心、精致露营区、室内滑雪区等多处场景。VR Lab体验中心中，消费者可以体验前沿VR技术，而VR技术体验在外市价可至节假日110元/小时；精致露营区中，消费者可以查看不同类型的露营装备、帐篷，感受别致的生活方式；

                    iii.         麦德龙以“家庭购物”为设计思想，商店内除日常生活所需消费品，还包含有亲子乐园、餐吧、奢侈品专区，方便家庭单位出行时，孩子的游玩与伴侣的等候；

                    iv.         盒马会员店则在会员服务上花功夫，会员到店，除了优质的商品，还可以享受宠物服务、高端衣物洗护服务、汽车加油等会员权益。同时，盒马会员适用于“盒马系”下的不同终端，以此博得消费者好感。

会员制超市行业驱动因素：

驱动观点一：中国社会经济普遍增长

1)     中国中等收入水平人群扩大。2021年6月，国务院发展研究中心发布的《国际消费中心城市理论、政策与实践》报告显示，中国已经形成了4.5亿以上的中等消费人群；北京、上海的全年社会消费品零售总额消费规模都已经接近1.5万亿元，中国十几个城市的消费规模都超过了5000亿元。该人群的扩大为会员制超市行业市场扩大提供基础。

2)     中国部分城市人均GDP水平迈入会员制商店发展成长期水平。2014年，中国贸促会研究院发布的报告显示，根据各国零售业态发展经验，人均GDP1 万美元左右，正是仓储店和购物中心成长期。据人民日报报道，2019年中国全年人均GDP首次跃上1万美元新台阶。第七次人口普查显示，2020年中国已有100多个城市人均GDP达1万美元以上。19个城市人均GDP达2万美元以上。社会为仓储会员店成长提供条件。

驱动观点二：中国白领闲暇时间少

1)     中国经济快速发展、世界格局变化迅猛，快节奏的生活伴随着以“996”、“007”为代表的企业文化，中国白领加班成为普遍现象，个体闲暇时间与闲余精力的减少成为大势所趋。

2)     《2019中国劳动统计年鉴》显示，城镇就业人周平均工作时间均稳定在法定劳动时间每周40小时以上。单位负责人周劳动时间达47.8小时，反映都市白领加班时间往往较长。2020年，百度沸点公布2020“年度知识热词榜单”，前10位中，工作相关词语以“内卷”、“715工作制”、“职场PUA”、“'弹性'工作"占据四席，描绘了当下人们劳累的工作状态与焦虑的竞争心理。

3)     工作时间提高、人均水平增长、闲暇时间减少，中高收入群体不再愿意耗费过多精力挑选商品。会员制商店通过优选高性价比商品，为会员节省时间，脱颖而出。

驱动观点三：中国交通基础设施建设

1)     随中国社会经济水平提高，中国群众出行需求增长，引起中央政府高度重视，颁布系列政策，通过财政拨款，有力推动了中国道路交通建设，在道路里程数上实现大幅增长。

2)     自2013年开始记录通车里程至今，公路里程增长迅速。截至2021年9月，全国机动车保有量达3.90亿辆。道路交通的修筑与全国机动车保有量的上升，为中国市民驱车至位于城郊的会员制超市购物提供了交通方面的便利，有利于中国会员制超市产业发展。

驱动观点四：中国传统商超盈利下行

1)     2021年6月7日，中国连锁经营社会发布《2020年行业基本情况及连锁百强调查》：自1997年协会有统计以来，首次出现了连锁百强总体销售规模负增长。

2)     面对线上电商冲击，以大卖场模式为代表的线下传统商超行业盈利情况出现普遍下滑。而会员制超市业态，凭借精心管控的供应链、商品高性价比的显著特点，夺得与线上电商分庭抗礼的机会。