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【引语】
2020年初新冠疫情的爆发使得人们对于家庭清洁护理的意识显著提升,而在家庭清洁护理行业中占比最大的洗衣剂板块,在过去几年中也有不俗的增长。从资本市场来看,在2019年,家庭清洁护理行业的巨头,以洗衣液起家的品牌蓝月亮在2019年在资本市场的簇拥下坚挺上市。并且蓝月亮在市场上也深受消费者的青睐,在当时连续十一年市场份额位列第一。随着洗衣剂产品的不断更新迭代,更便捷的洗涤产品不断问世,诸如浓缩洗衣液和洗衣凝珠产品也在持续刺激着市场的需求,在过去的几年中为市场的高速发展提供了持续的动力。
行业分类与产业链分析
洗衣剂产品主要指的是能够在不同的溶剂,温度,和使用情境下具有去除衣物表面的污渍、漂白、软化织物和除菌功能的清洗剂和表面活性剂。根据不同产品之间的形态差异,洗衣剂产品可以主要分为三个大类,洗衣液(包含洗衣片)、洗衣粉和洗衣皂。
洗衣液是一种强效的洗衣剂产品,在洗衣服前主要添加在有污渍的衣物上,其中的有效成分包括具有指定的天然源的烷基或羟烷基硫酸盐或磺酸盐表面活性剂以及中链支化的表面活性剂。
根据洗衣液国家标准GB 13171-97,洗衣液产品中表面活性剂的含量决定了其种类。普通洗衣液的表面活性剂含量一般在15%-25%左右,浓缩型洗衣液中表面活性剂含量一般在25%-30%左右,而表面活性剂含量超过30%的洗衣液则可以在包装上贴上浓缩洗衣液的标签。
洗衣液的优势在于:首先,在低温下也能有出色的清洁功效,其次不含荧光剂,不仅能适宜白色和其他颜色的快速清洗,还拥有天然植物的芬芳。
而洗衣液产品可以进一步分为普通洗衣液和浓缩洗衣液。
在普通洗衣液产品中,其可分为普适大部分衣物的洗衣液和特定功能的洗衣液,后者包括抗菌、消毒、液态皂,呵护儿童和亲羊毛的洗衣液。
在浓缩洗衣液产品中,则可按照产品形态分为两种,一种是液态浓缩洗衣液,另一种则是固态的洗衣片。
而中国洗衣剂行业的产业链可分为上游:原材料的采购,中游:洗衣剂产品的生产和下游:零售渠道。洗衣剂行业上游的参与者主要为生产产品的原材料供应商和包材供应商,中游的参与者为洗衣剂产品的制造商,下游的零售渠道主要分为线上和线下两个部分,线上渠道包含了线上自营店,主要的几个大的电商平台,社交电商渠道,生鲜电商。而线下渠道则主要包含大型商超,连锁超市,非连锁超市,还有其他线下渠道。
市场发展现状
接下来我们来看一下整体市场的发展现状。
在过去几年中,按照零售额计算,中国洗衣剂行业市场规模稳步增长,2015年到2019年间,年复合增长率约为13.1%,从2015年的约519亿元人民币增长到2019年的约618亿元人民币。同时,随着洗衣剂产品的技术不断成熟发展,消费者出于追求清洁衣物的便捷性、洗后和更好的洗衣体验,不断从原来一直使用的洗衣粉产品向更为新颖的洗衣液产品迁移,按照零售额统计,洗衣液的市场规模从2015年的约166亿元人民币,持续增长至2019年的约272亿元人民币,期间其年复合增长率约为13.1%,远远超过了洗衣粉在同期-0.6%的年复合增长率,并且预期在后五年持续增长至2024年的515亿元,后五年的年复合增长率约为13.6%。在2015年至2019年间,洗衣液在洗衣剂市场的渗透率从约32.0%增长至约44.0%,并且预期到2024年为止,持续增长至约58.6%。反观洗衣粉市场,其渗透率从2015年的约58.1%下降至2019年的约47.6%,并且到2024年将预期进一步降低至约35.3%。
从其细分市场,即浓缩洗衣液市场的发展,为洗衣液市场的增长提供了源源动力。其市场规模从2015年的约7.5亿元人民币增长至2019年的约22.3亿元人民币,在此期间,年复合增长率约为31.3%。随着越来越多的消费者的消费力和对于浓缩洗衣液便捷性意识的提升,到2024年,中国浓缩洗衣液的市场规模将持续增长至约54.9亿元人民币,在后五年的年复合增长率约为19.7%。
从城市等级的角度看来,随着人们生活水平的日益提升,人们的消费力也在持续增长,因此,消费者对于生活品质有了更高的要求,洗衣剂产品也在一、二线城市持续渗透。因此,一、二线城市的织物护理产品市场,也就是包含洗衣剂和洗衣助剂产品市场规模以零售额统计,从2015年的约326亿元人民币增长至2019年的约392亿元人民币,期间,年复合增长率约为4.7%,在2019年占整体市场的约57.8%。同时,随着下线城市的人均可支配收入的不断提升和消费升级趋势,三、四线城市的消费者也在不断聚焦于高质量的安全产品为其生活增添质量。因此,三、四线城市的织物护理产品市场,也就是包含洗衣剂和洗衣助剂产品市场规模以零售额统计,从2015年的约236亿元人民币增长至2019年的约286亿元人民币,期间,年复合增长率约为4.9%,并且在2024年将预期增长至约416亿元人民币,其在后五年间的年复合增长率约为7.8%。
从渠道方面来看,线上渠道依旧贡献了最大的增长动力。洗衣液的线上渠道部分从2015年的约44亿元人民币增长至约88亿元人民币,在此期间年复合增长率约为18.8%,并且预期到2024年将增长至约210亿元人民币,在其后五年的年复合增长率约为18.9%。
在全球市场看来,中国洗衣液市场的渗透率相比于发达国家仍有不少差距。在2015年至2019年间,发达国家如美国和日本的洗衣液市场渗透率分别从约87.2%和约73.7%上升至约91.4%和约79.5%,并且在2024年预期将持续上升至约96.3%和约86.5%,发达国家如此之高的洗衣液渗透率彰显了中国洗衣液市场的发展空闲仍然具有发展和想象的巨大空间。
驱动因素分析
第一点,市场对于高端化洗涤产品的需求不断提升
随着人均可支配收入的不断增加,消费者的购买力的增强在消费升级趋势下成为了消费者购买高端化产品的源源动力,而此现象在三、四线城市尤为明显。我们可以看到消费者开始越来越关注产品的品质,产品的安全性还有其他产品的附带价值,比如产品是否环保,是否可持续等。从城市等级分别看来,一、二线城市的消费者更愿意为具有特定功能的洗衣液产品进行购买,相信该类产品在清洁衣物之余还有其他的特定功效,比如具有持久的花香味抑或是具有杀菌和柔软织物、轻柔肌肤的功效。另一方面,下线城市,也就是三、四线城市的消费者偏好大品牌的产品而非那种没有品牌的洗涤产品。总体而言,对于更好的洗衣体验的追求从需求端促进了整体市场的发展,也为未来洗衣剂市场的多方位发展提供了源源不断的动力。
第二点,头部玩家对于产品研发的投入使得产品持续突破和创新
随着中国洗衣剂市场的蓬勃发展,当越来越多的玩家入局,市场的竞争程度也日趋激烈,因此,对于想要在洗衣剂市场中占有一席之地,产品研发能力成为了竞争者在市场上区别于其他玩家的必备要素。就中国洗衣剂市场而言,其市场集中度较高,前五大市场玩家占据了大部分的市场份额,在2019年以零售额计算占比约67.4%。为了获取更大的市场份额以及保持自己的行业竞争力,头部玩家持续在产品研发方面加大投入,进一步具体来看则体现在对于浓缩洗衣液产品的研发、洗衣片的促销以及对于有特殊功效的洗衣剂投入的加码。市场对于产品研发的投入使得供给端的产品不断满足着需求端的消费者的各种需求,甚至是为消费者创造需求,为市场的蓬勃发展提供源源不断的动力。
第三点,全渠道的整合发展使得零售更为便捷
在洗衣剂产品的分销渠道上来看,电商渠道增长迅速,在2019年,洗衣液产品在电商零售渠道所产生体量以零售额来计算在全渠道中占比约为18.8%。一方面,由于电商的互联网特性,洗衣剂制造公司在产品分销商可以摆脱地域的限制,也使得企业能够更高效,更及时地通过各种营销活动来触达消费者。另一方面,高效且便捷的线下物流网络和仓储服务也为线上消费者的消费体验添砖加瓦。此外,成熟发展的线下分销商如京东新通路,通过一站式的产品分销服务,为洗衣剂产品在下线城市的进一步渗透提供了有力保障。
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