【引语】

最近一则家长花费两百万为孩子抽奥特曼卡仍未集齐的新闻把人们的关注再次拉回80、90后童年所流行的集卡游戏，这些流行在小学生之间的奥特曼卡牌不仅具有收藏属性，部分还具有对战属性，除收藏以及交换外，还能使用特定属性的卡牌进行对决，这让人不经想起我们小时候耳熟能详的游戏王、宝可梦、万智牌等TCG卡牌游戏，曾在90年代爆火的TCG游戏能否在21世纪重现辉煌？

文具店里的奥特曼卡牌货架

TCG是什么？

TCG（Trading Card Game）一般指集换式卡牌游戏，此类游戏是以收集卡牌为基础的，游戏玩家需要通过购买随机包装的补充包，收集卡牌，然后根据自己的策略，灵活地使用不同卡牌去构建自己的一套规定数量的卡牌（通常是20张或40张，不同游戏的规定不同），在游戏过程中，玩家在自己的一套牌中随机抓取卡牌来进行对战，通过被抓取卡牌的技能来攻击对方玩家，或者防御对方攻击，以达成游戏要求的获胜条件。各款主流的TCG游戏目前已经生产了大量卡牌池，因此游戏发行商们一般会通过滚动的卡牌轮换制度，来限制在某一段时间内可以使用的卡牌清单，一方面是避免大量卡牌因为规则叠加导致的逻辑矛盾，另一方面是为了限制老卡的使用，迫使玩家持续购买新卡。

由于购买随机包装的卡牌补充包会产生卡牌重复的情况，因此玩家往往可以通过线下交换或者二手平台直接购买的形式来避免购入大量补充包，更加精准地获取自己想要的卡牌。除此之外，游戏厂商一般还会发行具备稀缺性的特殊卡牌，如印刷十分精美的“闪卡”等，这类卡牌爆率较低，在一个补充包中稀有的特卡往往仅能开出一张，因此有很强的价格炒作空间，在二手交易平台上往往开出高价。

某二手交易平台的游戏王稀有卡牌拍卖截图

TCG游戏进入第二波发展浪潮

回顾TCG游戏的发展历程，历史第一个TCG游戏，万智牌（别名魔法风云会），在上个世纪九十年代就被提出，由威世智公司发行，至今仍然受到广大玩家的喜爱。在万智牌游戏中，玩家的身份是旅法师，求取荣誉、知识和冒险而与其他玩家对战，玩家的套牌则代表了军火库中各式各样的武器，里面包含了能够施展的咒语，以及能够被召唤出来的生物。对战开始时，双方各有20点生命，游戏的目的是通过回合制抓取卡牌来扣除对方生命值，使其生命降至0，或迫使对手无牌可抓等条件来赢得游戏。

到了1993-1995年，由于万智牌的爆火，TCG迎来爆发式发展，游戏发行商们疯狂发行TCG游戏，以至于在1995年每三个发行的游戏中就有一个是TCG游戏，市场此时已经显著的供大于求。时间来到1996-1999年，TCG游戏迎来了第一次衰退期，过度供应的TCG游戏让人们眼花缭乱，游戏发行商的热情被极大打击，到了1997年，仅有7个TCG游戏被发行。

受益于宝可梦和游戏王两款大IP进入TCG游戏的成功，2003年后TCG游戏又重新进入了游戏发行商的视线，经历了在线游戏的冲击后，TCG仍然展现超强生命力，到目前为止TCG游戏已经进入了第二波发展浪潮，从最开始流行的北美、日本等地区，通过宝可梦和游戏王的动漫IP逐渐进入到中国以及东南亚市场。

TCG与CCG游戏的对比

进入20世纪以后，在线游戏通过个人电脑和移动手机的大规模普及迅速占领了玩家的心智， CCG(Collectible Card Game) 收藏式卡牌游戏如炉石传说等，将卡牌对战从线下迁移到了线上，CCG保留了TCG的一贯风格，卡牌技能有强弱程度之分，也存在稀有卡牌，核心玩法都是收集卡牌进行开放式策略的对战。但与TCG不同的是，CCG无法进行集换交易，即无法进行玩家之间的Trading。

即使是在TCG中，玩家与玩家之间的二级市场交易也多与游戏发行商们无关，因此对于在线游戏公司来讲，设计玩家之间的卡牌交易模式是没有必要的，玩家账户若想获得该张虚拟卡牌，必须通过官方渠道抽卡来获取，在线游戏公司因此能够获得更多的抽卡收入。这无异让CCG游戏的卡牌丧失了TCG卡牌的流通价值，而稀缺的TCG卡牌往往随着时间的增长而增值。

另外，TCG卡牌由于需要线下进行实体卡片的对战，往往伴随着强社交属性，CCG将卡牌游戏迁移到线上，虽然能够更加方便的随时随地进行对决，但是往往很难复刻线下比赛的社交场景，TCG游戏的粉丝往往因为其社交属性而有更强的粘性。

根据弗若斯特沙利文公司预计，全球的TCG游戏粉丝从2015年的2430万人增长至2020年的3120万人，CGAR为5.1%，预计2025年将继续增长至3840万人。其中北美地区粉丝数量占比最高，2020年粉丝数量为1110万，占全球的36%。在PC端和移动端在线游戏占领玩家心智的环境下，作为线下游戏的TCG依然展现了超强的生命力。

来源：沙利文公司

其中亚太地区的TCG粉丝数量增长最快，从2015年的160万粉丝增长至2020年的300万粉丝，CAGR达13.2%，这主要取决于亚太地区快速发展的经济和人均可支配收入的增长，预计到2025年亚太地区将增长至540万粉丝，CAGR为12.6%。

来源：沙利文公司

TCG产业链

集换式卡牌游戏上游由IP拥有者组成，游戏品牌负责游戏的设计、开发和发行，在大多数情况下，发行商会将印刷卡片的工作外包给制造商，自己只负责发行。卡牌生产出来之后将通过各地区的授权分销商分销，或者通过官网进行售卖，批发商会进一步将卡牌分销给零售渠道中的卡牌游戏商、便利店、超市或者网上商店等，最后通过零售端将卡牌售予客户。除此之外，由于TCG卡牌特有的交易属性，消费者购回卡牌后，还会进行线下或线上的二手卡牌交易，因此也有一些专为消费者提供二手卡牌交易的C2C或B2C平台。

来源：沙利文公司

TCG游戏主要玩家

亚太地区的TCG游戏市场主要由万智牌（魔法风云会）、宝可梦及游戏王主导。作为最古老的TCG游戏之一，万智牌在亚太地区拥有庞大的粉丝群体，预计万智牌未来将继续保持稳定增长。宝可梦和游戏王则是依托于漫画、动漫经典IP的TCG游戏，两大IP已经建立了庞大的粉丝群，并不断吸引新的粉丝加入到TCG游戏中来。2020年亚太区TCG游戏（按批发价值计算）中，宝可梦以33.7%的市占率占据第一位，其次分别是游戏王31.5%占据第二位，万智牌（魔法风云会）20.9%占据第三位。

2020年亚太地区的TCG游戏实现了快速增长，主要原因是2019年年末推出的宝可梦繁体中文版以及2020年推出的游戏王简体中文版进一步提升了中国玩家的热情，推动了中国市场的快速发展，其中宝可梦的批发价值由2019年的1.96亿元增长至2020年的4.73亿元，增长了141%，游戏王的批发价值由2019年的2.32亿元增长至2020年的4.43亿元，增长了91%。预计未来随着TCG游戏在亚太地区接纳程度的进一步提高，传统三大IP将持续保持快速发展趋势。

来源：沙利文公司

TCG游戏市场规模

2015-2020年，亚太地区的游戏及收藏品市场由392亿元大幅增长至1194亿元，CAGR为24.9%。据弗若斯特沙利文公司预计，未来随着消费者对于多元化娱乐的需求增强，亚太地区的游戏及收藏品市场规模将维持上升趋势，预计2025年将达3393亿元，CAGR为23.2%。

来源：沙利文公司

TCG游戏在游戏及收藏品市场中占比较小，2015年-2020年，亚太地区的TCG游戏市场规模从4亿元增长至14亿元，CAGR为29.2%，据弗若斯特沙利文公司预测，未来TCG游戏将继续保持高速增长趋势，2025年市场规模将达38亿元，CAGR为21.7%。

来源：沙利文公司

TCG游戏的发展驱动力

知名IP持续提供新鲜血液

尽管大多数TCG游戏都有不同的规则设定，但其中许多游戏都是著名动画IP的衍生产品，如三大卡牌游戏之二的神奇宝贝和游戏王。一般来说，拥有强大粉丝群的知名IP支持的TCG游戏更具可持续性。例如，神奇宝贝和游戏王通过其动漫IP几十年来积累了强大的粉丝群，并且仍在源源不断地吸引新的粉丝以支持其TCG游戏。

除此之外，新的IP也可能推动市场增长，以奥特曼为例，除收藏版奥特曼卡牌（没有技能、无法进行对战）外，制作该卡牌的卡游公司也看到了奥特曼IP在TCG游戏中的巨大潜力，目前也在发行“英雄对决”竞技卡（卡面标注奥特曼技能、可以进行对战）。

中国Z世代支付能力增强

随着中国人均可支配收入的增长，年轻一代玩家的付费能力在不断提升。TCG抽卡作为有较强随机性、需要氪金的娱乐项目，往往在发达国家中市场较为成熟，对玩家的经济能力要求较高。随着中国年轻一代消费者开始进入卡牌交易市场，卡牌除了因稀缺而导致的收藏价值外，已经成为一种社交身份的象征，Z世代为了能够融入同龄人的社交话题，对于卡牌的付费意愿往往较强。

TCG线下职业比赛为玩家提供社交平台

TCG三大巨头游戏万智牌、宝可梦以及游戏王都有自己的不同级别的官方赛事，从每周的店赛、每月的大奖赛，到每年的世界锦标赛，都为线下玩家提供了交流的平台，赛事的社交属性为游戏带来了强大的粘性。

以万智牌为例，有三种不同级别的比赛。名为“Friday Night Magic”的最低级别锦标赛是为业余玩家或魔术聚会爱好者设计的，经常在当地的牌店举行，旨在加强当地玩家的社区联系。中间级别如大奖赛，对所有玩家开放，但更具竞争力，因为获胜者将收到相应职业级别比赛的邀请。最高级别包括职业比赛，如世界魔术杯、职业巡回赛和世界锦标赛。这些锦标赛代表了万智牌的最高荣誉，只有世界顶级选手才能参加。作为最受欢迎的TCG游戏之一，在全球举办的职业锦标赛中，奖金池将有10万美元到100万美元不等。

来源：沙利文公司

此外，对知识产权的监管保护减少了盗版卡的市场，特别是在发展中国家，这为强烈依赖于实体卡牌发售的TCG游戏的发展创造了一个更健康的市场。以奥特曼卡片为例，卡游作为奥特曼IP母公司万代南宫梦公司在中国的卡牌IP授权使用者，在其发行的奥特曼卡牌上都会有明显的卡游logo小虫子标注，没有卡游的小虫子标注的都被视为盗版卡，受到绝大多数玩家们的鄙弃。

正版奥特曼卡牌外包装上的卡游Logo

TCG游戏发展困境

强烈依赖于线下经销商的网点，小众游戏出圈难

由于TCG游戏的实体卡属性，导致其强烈依赖于线下经销商的网点，线下的门店限制了其宣传推广的传播广度，使其始终囿于小众游戏，新手门槛高，缺少出圈契机。

TCG游戏由于需要构建自己的卡组，与其他桌游无需任何前期投入即可随时加入相比，TCG游戏前期则需要自行购买入门卡包（约30-40元），门槛相对较高，新玩家除了入门卡包之外，若想取得较好的游戏体验，则需不断购买卡牌补充包来获取技能更强的卡牌，玩家往往在尚未体验到卡牌玩法乐趣之前，便被氪金劝退。

TCG虽然有网络渠道可以购买卡牌补充包，但是线下对战仍然是玩家的主要需求，相比于售卖卡牌和提供对决场地的“牌店”，玩家当然可以在家进行游戏，但相对偏小众的TCG游戏让玩家难以在自己的朋友中发现同好，而且对于新手玩家来说，会免费提供教程的牌店往往是入门的主要渠道。糟糕的是，发展中国家的牌店渗透率非常低，以中国为例，在北上广深一线城市的核心区域牌店相对较多，在上海每个核心区域平均有3家左右的牌店，但这个数字在二线城市以下呈现直线式下降，每个二线城市仅有1-2家牌店，三线城市及以下几乎没有牌店，让TCG游戏更加陷入小众的恶性循环。

老牌TCG游戏上线新手门槛高，炉石传说等线上CCG玩法已经占领玩家心智

传统TCG游戏受疫情影响线下门店受限较多，因此一些游戏发行商也把目光转移到了在线游戏上，例如《Master Duel》作为老牌TCG游戏游戏王的线上版本，2022年1月19日已经登陆了各大主流游戏平台，包括Steam、Xbox Series X/S、XboxOne、PS5、PS4、iOS、Android、Switch等，中国区则由网易拿下版权。

《Master Duel》上线首发即有一万多张卡牌，与早前版本的《Duel links》相比，未经简化的游戏规则真实还原了《游戏王》的线下比赛，对于《游戏王》的老玩家来说，卡牌数量众多可以体验到更丰富的玩法，但是对于新手来说，一万多张卡牌上手并不容易，复杂的对战规则也并不利于新手玩家理解游戏。

除了新手玩家门槛较高外，与此同时，《Master Duel》这类传统TCG游戏转线上游戏时还面临着炉石传说等其他类似玩法的、已经成熟的CCG游戏的激烈竞争。炉石传说经过十多年的耕耘已经基本占领了线上卡牌游戏玩家的心智，《游戏王》虽然在动漫IP上深耕多年，但是对于已经有相当市场地位的同类型线上卡牌游戏来讲，仍将面临严峻挑战。

TCG游戏未来发展趋势：

线上线下游戏的结合

随着技术的快速发展，物理游戏已经与在线游戏相结合，以增强游戏体验。例如，TCG粉丝可以通过直播平台观看离线TCG比赛。未来随着虚拟现实技术的进步，来自世界各地的玩家之间的虚拟TCG比赛将变得越来越可行。

更多新手友好的游戏进入市场

传统卡牌游戏如万智牌等，对于新手玩家来讲通常有较高的进入壁垒。如果没有足够的游戏训练，游戏规则的复杂性可能会成为吸引新玩家的障碍。未来更多具有相对简单战斗系统的TCG游戏将进入市场。