【引语】

随着消费者对彩妆消费意识的提升，彩妆消费理念也更加成熟，同时消费者对彩妆用品的选择与使用更加精细化的推动下，彩妆消费需求也开始呈现多元化、细分化趋势。成熟的供应链、新兴的传播推广途径与丰富的销售渠道，为国产彩妆品牌的崛起奠定了基础，快速更迭的消费潮流促进了线下消费体验场景的多样化，社交媒体的崛起和不断成熟的线上渠道使得彩妆成为化妆品增速最快的细分品类。

中国彩妆行业概览：

化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面如面部、身体、毛发、唇齿等任何部位，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。主要功能为美容及个人护理。随着生活水平的提高，自身健康及肌肤护理的需求越来越受消费者重视，根据化妆品的功能及效用，化妆品行业可以分为护肤品、彩妆品、洗护用品、其他。

彩妆产品是指用于脸部、眼部、唇部等的美容化妆品，主要作用是赋予皮肤色彩，修整肤色，遮盖皮肤缺陷及塑造面部立体感和轮廓感。受益于消费升级，中国彩妆行业处于蓬勃发展期，而根据产品应用部位，彩妆产品主要可细分为面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆以及辅助用美妆工具等。

成熟的供应链、新兴的传播推广途径与丰富的销售渠道，为国产彩妆品牌的崛起奠定了基础，快速更迭的消费潮流促进了线下消费体验场景的多样化。

部分国际化妆品集团旗下彩妆产品在中国无自主产能，主要通过品牌所在国或他国自建工厂完成核心品类的自主生产然后以进口的方式进入中国，部分非核心产品选择中国代工模式。在中国无自主产能，主要通过品牌所在国或他国自建工厂完成核心品类的自主生产然后以进口的方式进入中国，部分非核心产品选择中国代工模式。头部国产彩妆品牌目前几乎仍为纯代工模式，已逐步开始搭建自主产能，未来有望过渡到自产+代工相结合的模式。例如，2019年11月，逸仙电商与科丝美诗达成合作协议，合资在广州建设化妆品研发和生产基地，2020年7月投入运营；2021年，上海臻臣与逸仙电商合资成立上海逸仙化妆品有限公司，将用于生产和研发；2021年8月花西子“东方美妆研究院”在杭州揭牌，也将赋予品牌更多配方研发、原料供给、产品生产方面的资源。

中国彩妆市场中女性消费者占比95%；年龄分布上，Z世代占比62%，Z世代和千禧一代共占88%，中国彩妆用户平均年龄24.1岁，以学生和职场年轻人为主。在彩妆消费人群中，一线城市消费者购买国际品牌较多，二线、三线及以下城市人群更偏好国产品牌。彩妆消费人群的月均收入分布集中在30k以下，国产品牌消费者的消费能力相较低于国际品牌。国货彩妆的主要优势在高性价比，但品牌忠诚度较低。彩妆消费人群中，平均年消费金额在900元左右。这一金额跟发达国家相比还有较大差距，随着中国人均可支配收入的提高，彩妆产品消费发展潜力巨大。彩妆消费者大部分1-2个月购买一次，其中，眼部、唇部彩妆购买频次较高，面部彩妆购买频次较低。较高的购买频次来自于变化较快的时尚潮流和快速迭代彩妆产品。相比护肤品类，彩妆品复购率较低，Z时代消费群体喜好尝试不同的品牌，同时对功能性明星产品的粘性较强。

 中国彩妆市场自2015年起进入发展的快车道，市场规模从2015年的639亿元增长至2020年的1150亿元，年复合增长率达12.5%。彩妆市场在化妆品市场中的渗透率由2015年的13.3%提升至2019年的13.7%，2020年受疫情影响该比例稍有下降。

2020年初，随着COVID-19的爆发，中国进入封城模式，消费者因居家隔离而减少化妆频率。从2020年4月开始，隔离政策解除，社会活动逐渐恢复，但口罩已成为消费者的日常必需品，降低了消费者对化妆品的使用需求。因此，2020年彩妆行业在中国遭遇了缓慢增长。

长期来看，虽然“新冠”疫情的出现及隔离政策使市场受到一定冲击，但随着疫情的逐步控制，消费者对于彩妆的需求将进一步得以释放，消费者强劲的需求将驱动中国彩妆市场的蓬勃发展。

中国彩妆销售渠道中，百货、商超卖场等线下渠道日渐式微，而以综合型电商平台为代表的的线上销售渠道快速崛起。2015年至2020年间的线上渠道的年复合增长率达到27.6% ，2020年彩妆线上销售额达到673亿元，占市场份额58.5%，而在以抖音为代表的的直播电商的迅速崛起下，有望在未来继续推动线上渠道的增长。

线上渠道的崛起来自于不断成熟的线上渠道为消费者提供更全面的产品选择和更丰富的线上购物体验。同时，线上渠道也给予彩妆品牌提供相应扶持，以天猫、京东为例，电商平台通过内容引流、营销加码、资源赋能等途径助力美妆品牌发展，积极扶持新锐国货并搭建平台美妆全生态。

与传统营销模式相比，彩妆品牌的现代营销策略具备完善的引流变现链路，通过社交平台以KOL种草、新品测评、妆容教程等多种推广形式，在扩大品牌曝光度的同时强化了用户粘性，达到裂变式营销效果。

现代营销策略及形式不断发展，目前以图文营销、短视频营销及直播营销为主流营销方式；随着消费者购物需求不断发生变化，彩妆行业开始加速布局“可视化”营销以刺激购买欲、挖掘潜在购物需求。