【引语】

社交电商原来只是电子商务范畴下的一个板块，如今已成为传统电商行业新的中坚力量。为品牌开创新发展模式。社交电商借助社交及电商平台的影响力，通过各个触点全方位地吸引用户并刺激消费。移动互联网时代，社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口并且占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富，社交电商应运而生。

中国社交电商市场：定义及分类

定义：区别于传统电商以“货”为纽带、以中心化平台为渠道，社交电商是以“人”为纽带，通过互联网社交关系网络在朋友圈、微信群、内容平台、社区平台等各类去中心化渠道进行信息传递和商品交易的网络零售模式。社交电商，正在从一种电商模式进化为新的商业底层逻辑，即通过关键人物（KP，Key Personnel）的介入，创新或者重构零售场景和链路，来获得、运营、转化和服务用户，最终形成新的生态。

分类：基于零售机制当中人、货、场流转和运营的差异，社交电商的类型可以大致分为内容型、拼购型、会员型和社区型四种

       内容型社交电商：

概念定义：通过内容运营（图文/短视频/直播）在平台上实现引流、变现、服务、留存全闭环或导向第三方平台/商家实现变现

模式特点：形成发现-购买-分享的商业闭环，通过内容运营激发用户购买热情，同时反过来进一步了解用户喜好

流量来源：内容链（泛社交）

目标用户：容易受KOL影响的消费人群/有共同兴趣的社群

适用商品：根据平台内容的特征适用的商品品类不同

       拼购型社交电商

概念定义：聚集2人及以上的用户，通过拼团减价模式，激发用户分享形成自传播

模式特点：以低价为核心吸引力，每个用户成为一个传播点，再以大额订单降低上游供应链及物流成本

流量来源：关系链（熟人社交）

目标用户：容易受KOL影响的消费人群/有共同兴趣的社群

适用商品：根据平台内容的特征适用的商品品类不同

       会员型社交电商

概念定义：S2b2c模式，平台负责从选品、配送和售后等全供应链流程。通过销售提成刺激用户成为分销商，利用其自有社交关系进行分享裂变，实现“自购省钱，分享赚钱”

模式特点：通过分销机制，让用户主动邀请熟人加入形成关系链，平台统一提供货、仓、配及售后服务

流量来源：关系链（熟人社交）

目标用户：有分销能力及意愿的人群

适用商品：有一定毛利空间的商品

       社区型社交电商

概念定义：以社区为基础，社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单，社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行配送。

模式特点：以团长为基点，降低获客、运营及物流成本；预售制及集采集销的模式提升供应链效率

流量来源：关系链（熟人社交）

目标用户：家庭用户

适用商品：复购率高的日常家庭生活用品

中国社交电商市场规模

社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，行业规模快速增长，随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加

社交电商行业规模快速增长，市场交易规模由2017年的6,836亿元增长至2021年的25,324亿元，受疫情影响，增速放缓，但预计未来将保持增长，预计2026年市场交易规模将达到44,286亿元。

截止至2021年，社交电商市场规模占比网络零售超过30%，社交零售渗透率高达71%，社交电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。

中国社交电商市场：驱动因素

内容型社交电商通过直播、短视频、图文等丰富形式，通过购物攻略、分享导购等与购物相关的内容社区吸引用户，随着互联网技术升级以及疫情刺激消费者线上购物习惯的转换，市场呈现井喷式发展

传统电商获客成本增加：互联网人口红利逐渐消失，电商商家数量持续增加，商家间的竞争越来越白热化，传统电商行业面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源，社交电商革命性地降低市场推广和营销成本，实现渠道下沉。

移动社交蓬勃发展：移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。从促进原因来看，社交媒体的传播优势如下：1.社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；2.社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好的进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。

满足两极分化的消费需求：社交电商商业模式和新技术应用满足消费两极化变化趋势和细分热点市场。社交电商渠道不仅能为电商成熟客户寻找优质全球购产品，也开拓了地域上的低线潜在市场，让之前很多没有开始体验电商的人群加入到新的消费模式中，并且有效发掘了“隐藏”在一线城市中的低线市场，将来自各个地域、各个消费阶层、各种终端的消费者大量激活，进入到电商平台中。多数电商推行的拼团、拼购方式可以带来大流量的产品，快速并持续积累用户，提升销量。

中国社交电商市场发展趋势

得益于国家宏观政策的大力支持、环境精细化管理需求的不断提升、技术加速更新迭代等多方面因素，中国智慧环境行业得以快速发展

政策监管不断完善 推动行业规范化发展：随着社交电商行业的快速发展，国家对相关行业的重视程度也在不断加强，陆续出台了一系列政策，鼓励行业发展的同时明确相关部门责任，规范社交电商行业发展。相关法律法规的颁布一方面为行业从业者合规化经营提供了参考依据，同时也有助于打破公众的偏见和顾虑，为行业建立正面形象。

新基建持续拓宽直播电商生态边界：以5G、大数据中心、人工智能等信息数字化的基础建设将直接赋能直播电商行业，丰富直播体验，拓宽行业，进行跨界融合。

传统行业不断应用SaaS服务突破营销瓶颈：疫情加速消费线上化趋势，线下流量不足，商家缺乏到店流量，以有赞、微盟为主要玩家的SaaS服务商为传统商家在微信等去中心化平台开店搭建底层逻辑，运用小程序、内容电商、视频号及各种营销玩法，提高流量的留存及转化，培养高质量的私域客群。

社交化营销方式将成为电商企业标配：社交电商的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入带来用户增长边际效应将逐步降低。

精细化运营与供应链能力仍是核心：社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。社交电商流量来源相对碎片化且受制于社交平台，社交平台的政策或规则变化可能会对其产生毁灭性打击；此外，社交渠道的流量来得快去得也快，消费者在平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性，后续如何将这些流量沉淀下来并激发其购买力将对平台的精细化运营能力提出巨大考验。

中国内容型电商市场定义及分类

年轻一代消费者逐渐成为网络购物的主力人群，社交、内容类应用受深受年轻消费者喜爱，电商与内容产业链开始协同化发展，通过内容来连接消费者，影响价值决策体系，进一步引导消费者购物

为满足年轻一代消费群体时间碎片化、个性化的购物需求，电商与内容产业链开始协同化发展，通过内容来连接消费者，影响价值决策体系，进一步引导消费者购物。内容型社交电商是指以消费者为中心，销售商创作的内容通过社会化媒体传播，以触发消费者体验和购买并最终实现销售为目标的电商模式。

中国内容型社交电商市场：市场规模

内容型社交电商通过直播、短视频、图文等丰富形式，通过购物攻略、分享导购等与购物相关的内容社区吸引用户，随着互联网技术升级以及疫情刺激消费者线上购物习惯的转换，市场呈现井喷式发展

      随着互联网技术的升级，疫情的推动，直播电商行业发展迅猛，其规模也在不断增加。直播电商从无到如今的万亿成交市场仅花了不足4年时间。2017年中国直播电商成交额仅为268亿元，2021年增长至23,615亿元，增长超过8700%。同时，直播电商在政策利好的背景下下，直播观看用户规模也在逐年稳步增加，预计将持续刺激电商行业的发展。数据显示，2021年我国在线直播用户规模达6.35亿人，同比增长8.2%。预计2022年我国在线直播用户规模将进一步增至6.60亿人。

      高质量的内容对电商平台吸引用户、提高转化率发挥越来越重要的作用。在众多内容形式中，短视频凭借其适应性广、承载量大、传播力强的突出特点，受到越来越多的关注，2021年短视频行业市场规模达到2,916亿元。

中国内容型社交电商市场：驱动因素

随着年轻一代成为网络购物主要消费群体，消费端的需求驱动、供给端共同推动以及互联网技术的持续革新成为中国内容型社交电商的主要驱动因素

       短视频、直播等场景化营销方式优势凸显：伴随传统电商的获客成本不断上升，短视频、直播等“场景化”等营销场景的创新结合大数据优势，能够低成本，高精准进行引流。相比图文形式，视频能够更高效的传达信息，并且增强与消费者实时沟通，提高用户体验。同时目前的短视频、直播平台处于上升期，商业投放存在比较大的红利，投入产出比更高。

       垂类平台产品集中度高：整体上看服饰/食品/日用百货/美妆类产品推广力度大，其中，微博平台带货内容数量占比超50%的品类有美食饮品、护肤、彩妆、养生保健；抖音平台带货内容数量占比超50%的品类有男装女装、书籍、家居家纺、户外运动、玩具、汽车、花鸟绿植等；小红书平台带货内容数量占比超过20%的品类有护肤、彩妆、鞋帽箱包、珠宝配饰、母婴用品、厨卫家电、宠物用品。

      品牌加快相关布局：品牌官方布局成为内容型电商重要组成部分，从趋势上看，带货直播关联品牌数量呈显著上升趋势，越来越多品牌加快布局抖音直播，店播，品牌短视频营销成为品牌电商战略重要环节。各平台带货直播关联品牌数量分布中，淘宝直播，抖音排名前二，其次是快手、微信视频号、微博、小红书。