本文援引于报告《2019年中国洋酒行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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中国消费者洋酒消费习惯逐渐养成，洋酒在中国迎来发展新机遇

经过20余年发展，洋酒在中国市场逐渐褪去“高端”、“小众”的标签，成为大众烈酒消费的重要选择。洋酒文化中，追求品鉴酒品独特风味而非豪饮、以调和的方式创造更多口味体验的特点，契合了年轻群体追求个性、乐于尝鲜的消费心态。中国消费者洋酒消费习惯正逐渐形成，自饮、聚会正成为洋酒消费的重要场景，鸡尾酒则成为娱乐场所持续畅销酒品。

中国洋酒行业定义及分类

洋酒是所有进口酒类的统称，包括进口烈酒、进口啤酒、进口葡萄酒等。为与进口啤酒、葡萄酒等区分，本文的研究范围仅限于进口烈酒，包括白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、荷兰金酒和龙舌兰酒等。部分以上述酒类作为基酒的配制酒，如利口酒、预调酒和鸡尾酒等也在本文研究范围之内。

洋酒根据生产工艺可分为蒸馏酒和配制酒。蒸馏酒指白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、荷兰金酒和龙舌兰酒等通过蒸馏方式得到的品类。配制酒（调和酒）指在生产过程中，用一种或多种酒精炼或综合再制所得的酒类，包括利口酒、英国金酒，或以其他烈酒为基酒，加入果汁、牛奶、糖等其他材料，搅拌或摇晃后形成的酒类，如预调酒和鸡尾酒等。

中国洋酒行业产业链分析

中国洋酒行业产业链上游主体是中国及海外酒厂，产业链中游涉及国际品牌商在华子公司、品牌经销商、贸易公司和连锁酒行，产业链下游涉及中游参与者的销售渠道和消费者。

上游：

中国洋酒行业上游为中国及海外酒厂，洋酒酒厂分布具有地域性，洋酒的不同细分品类在全球均有细分的主要产区：（1）白兰地酒厂主要集中于北纬40度的黄金葡萄种植带；（2）威士忌酒厂主要分布在度格兰、美国、爱尔兰、加拿大和日本这五大主产地，各产地的威士忌产品风味各具特色；（3）由于原材料易获取且通常不用进行陈年，伏特加被全球各地酒厂广泛生产，但伏特加酒厂主要的聚集地区为东欧、北欧和美国；（4）朗姆酒酒厂主要分布在加勒比地区和英国过去的殖民地地区；（5）金酒酒厂主要分布在西欧；（6）龙舌兰酒产地仅有墨西哥。

中游：

中国洋酒行业中游为国际洋酒集团在华子公司、品牌经销商和贸易公司及连锁酒行：（1）中国洋酒行业中游市场集中度较高，帝亚吉欧、保乐力加、三得利、LVMH、人头马、百加得和百富门这七家洋酒集团，合计占据了超过8成的中国洋酒市场份额。此类洋酒集团通过在中国的区域子公司及其合作的下游渠道，以多级代理的方式铺设营销网络；（2）品牌经销商和贸易公司对中国洋酒行业的发展起到了至关重要的作用，对于营收规模相对较小，在中国市场渠道能力较弱的国外洋酒品牌，多数情况下需通过中国境内的贸易商和代理商进行展业；（3）连锁酒行多拥有数十家到数百家不等的线下门店，通常既是产业链中游参与者，也是产业链下游参与者。

下游：

中国洋酒行业下游为销售渠道和消费者。销售渠道分为经销渠道和直营渠道：（1）经销渠道是指洋酒集团在华销售子公司合作的经销商、酒行，主要面向C端消费者；（2）直营渠道包括夜场渠道、商超渠道和线上渠道：①夜场渠道包括酒吧、KTV、歌舞厅、夜总会、会所、夜店等娱乐场所，在直营渠道中销量占比最高；②商超渠道包括大型KA卖场，全国性的连锁超市、区域型连锁超市、小型超市或者便利店，是洋酒新零售最主要的阵地，也是品牌商重要的宣传阵地；③线上渠道包括天猫等综合电商、酒仙网等酒品垂直电商和洋酒公司官网。

消费者方面，80后是当前中国洋酒市场的消费主力，90后是洋酒销售主要的渗透方向，00后则是未来十年中国洋酒市场最主要的新兴群体，不同年龄阶层消费偏好各有特点。近年来，中国消费者对洋酒的消费偏好不断变化，洋酒市场消费群体年轻化趋势明显。

中国洋酒行业市场规模分析

2018年，中国洋酒销售额达到331.2亿元，近5年的年复合增长率达到14.3%其规模快速增长的主要原因有：（1）中国洋酒市场贸易环境的市场化和规范化程度不断提高；（2）洋酒线上、商超、夜场销售渠道的发展和演进，提高了洋酒购买的便捷度和产品的丰富程度；（3）洋酒文化的形成及发展促使更多消费者养成洋酒消费习惯；（4）洋酒厂商的大力营销吸引更多消费者成为洋酒消费群体，并阶段性地带动部分洋酒产品需求快速增长。

未来5年，在中国居民对洋酒消费习惯进一步养成、洋酒在90、00后的酒类消费比例增加、酒吧、KTV等夜场的市场规模增加等因素的推动下，中国洋酒市场规模将保持增长趋势。

中国洋酒行业驱动因素分析

Ø 洋酒文化的发展

更加追求细品而非豪饮、以调和的方式创造更多口味体验的洋酒文化，广泛被年轻群体接受。近年来，受影视作品潜移默化的影响、拥有海外生活经历的中国居民人数增多和“夜经济”的发展，中国洋酒文化持续发展，对中国洋酒市场的增长起到长久推动作用。洋酒文化从洋酒进入中国市场开始，便对洋酒市场发挥了重要作用，例如1996年，在中国改革开放程度不断提高的背景下，国际酒商巧妙地利用特殊时代背景下国人对进口产品的“崇洋”心理，打造洋酒“高档”形象，配合渠道下沉等营销措施，促使白兰地产品销售在2-3年内进入爆发期。

Ø 洋酒厂商的营销

在中国近三十年洋酒的发展历程中，洋酒厂商的大量营销，对洋酒消费者消费需求和习惯养成起到了重要作用。酒厂的大量营销和炒作能够在短期内促进了特定酒品的销量增长，并能够在营销的过程中培养一批较为忠诚的粉丝群体，促使中国消费者洋酒消费习惯的养成，不断扩大市场影响力及市场规模。如“人头马一开，好事自然来”等广告语成为当年脍炙人口的文化符号，白兰地厂商为白兰地产品打造的高雅、奢华、独具魅力的形象深入人心。

Ø 洋酒销售渠道的发展

近20年来，中国零售行业取得的巨大进步，推动了洋酒销售规模的快速增长。中国洋酒经销网络发展经历了从点到面，从单一到多样，从简单输出产品到输出服务及洋酒文化的发展过程。以夜场渠道为例，经过近30年发展，数量庞大的夜场已经遍布全国各地，成为了洋酒重要的体验和消费场所，向中国消费者推广洋酒文化。酒品垂直购物网站、团购网站、网购平台、新零售等不断更迭的零售方式，不断提高消费者购买洋酒的便捷度和洋酒产品价格的透明度，亦对中国洋酒市场起到了极大的推动作用。

中国洋酒行业发展趋势

Ø 洋酒消费年轻化，低端产品线成为洋酒厂商竞争重点

中国洋酒消费市场呈现年轻化趋势，根据头豹研究院调研数据，2014-2018年，20-30岁洋酒消费者占比从21%增至32%左右，年轻群体成为中国洋酒消费的重要力量。高端洋酒市场竞争格局已经成熟，国际头部洋酒品牌未来几年将重点发力更匹配年轻消费者需求的低端洋酒市场，力求提高市场份额，抢占更多年轻消费者。

Ø 国际洋酒巨头和中国本土烈酒企业加码中国洋酒市场

未来几年，中国传统烈酒企业为了更好地抢占年轻群体消费市场，将涉足洋酒领域，国际洋酒就品牌将试水洋酒在中国的本地化生产，中国传统烈酒公司和海外国际洋酒巨头将加强合作。早在2015年，面对预调鸡尾酒市场的规模快速增长的情况，中国烈酒公司就对洋酒产品生产表现出极大热情。茅台集团、五粮液集团、洋河酒业和古井坊集团分别推出了茅台悠蜜、五粮液德古拉、洋河滴诱和古井佰色等预调鸡尾酒产品。2019年以来，中外烈酒品牌商加速在中国洋酒市场布局，如洋河酒业和帝亚吉欧合作推出威士忌品牌“中仕忌”，保乐力加宣布在华建立威士忌生产工厂。

Ø 调和酒市场份额不断提高

2016-2018年，中国利口酒消费由5,390.6千升增长至9,205.9千升，复合增长率达到30.7%。受配制酒关税大幅下滑的影响，利口酒2018年同比增长43.5%，成为进口烈酒中增速最快的品类，预计在消费者需求和关税利好的持续推动下，未来几年口味丰富的利口酒、鸡尾酒风市场份额将不断提高。

深度见解

中国年轻一代的烈酒消费习惯正在逐渐改变，中国洋酒行业发展正迎来新的发展机遇。过去三十年，国际洋酒巨头是中国洋酒市场的布道者，在中国洋酒市场占有重要市场份额，在未来几年，这些企业能否在年轻消费群体的争夺战中取胜，影响着中国烈酒市场和烈酒文化的发展。而从长期角度来看，中国本土洋酒生产企业能够提高自身市场份额，打造出更多国际认可的洋酒品牌，将决定着未来中国烈酒市场的竞争格局和中国烈酒行业在全球的市场竞争力。此外，夜场仍然是现阶段洋酒的主要消费场所，消费者的洋酒饮用带着极强的娱乐消费属性，洋酒消费能否在宴请、聚会场合变得更加普及，成为洋酒市场能否快速增长的前提要素。