重塑客厅娱乐新模式，吸引用户回归
移动端视频播放设备、个人电脑的普及为用户提供多样化影音终端选择，逐渐分流传统电视用户观看时长。智能电视改变传统电视单向输出、用户被动接受的模式，由用户自定义内容。连接网络后，智能电视可提供由用户选择的定制化视频内容，还可提供购物、游戏、视频通话、家庭KTV、在线教育、健身教学、浏览网页等多样化功能。智能电视通过技术赋能、增强影音体验重塑客厅娱乐模式，吸引用户回归。
智能电视行业定义及分类
智能电视是具备开放式平台、搭载操作系统，用户可自行安装应用程序的影音娱乐终端产品。
根据智能电视搭载操作系统的不同可对智能电视进行分类，目前智能电视操作系统分为Android系统、Windows系统及厂商自建系统三类，其中Android系统、Windows系统市场占有率较高，另有部分智能电视终端制造商基于Linux系统自行开发操作系统。
智能电视产品分类
来源：头豹研究院编辑整理
中国智能电视行业产业链分析
智能电视行业产业链上游主体为硬件、软件及服务提供商；中游主体为终端设备制造商，包括中国传统家电制造企业、互联网新进入者、外资家电制造企业；下游主体为消费者，根据付费途径不同可分为终端付费、内容付费、会员付费。
中国智能电视行业产业链
来源：头豹研究院编辑整理
上游：
产业链上游主体包括三类，分别是硬件制造商、软件开发商、服务提供商：（1）智能电视硬件有芯片、面板、整机、外围设备等，其中芯片和面板为核心零部件；（2）智能电视软件包括操作系统、应用软件等；（3）服务包括内容服务及网络服务。
中游：
智能电视行业的终端设备制造商分为传统家电制造企业、互联网新进入者和外资家电制造企业三类。目前传统家电制造企业占据中国智能电视主体市场份额，互联网新进入者成长迅速，有后来居上的趋势，外资家电制造企业不具备价格优势，在中国智能电视市场占比逐步降低。智能电视行业市场集中度较高，前五家厂商累计市场份额占比超过70%。
下游：
根据消费者付费渠道的不同可分为终端付费、内容付费、会员付费：（1）终端付费，指用户购买电视终端产品的一次性投入，其构成传统电视厂商的主营收入来源；（2）内容付费，指消费者对应用软件提供各类内容以次数进行计费的购买，如电影、游戏、教育、音乐等；（3）会员付费，指消费者对应用程序提供内容以使用时间进行计费的购买，如包月会员、包年会员等。
中国智能电视行业市场规模分析
过去五年，中国智能电视在彩电行业渗透率不断提升，智能电视市场规模增速超过整体彩电行业市场规模增速。2014至2018年，中国智能电视产量由7,297万台增长至11,376万台，年复合增长率为11.7%。
现阶段，智能电视行业市场规模扩大的原因主要包括三点：（1）政府推动智能制造、促进信息消费、推进“三网融合”等多项政策利好；（2）大数据、云计算、语音识别、机器学习等先进技术为行业赋能，优化用户体验；（3）中产阶级、年轻化消费群体对产品科技含量、便捷操作、人性化设计等特点更为看重，拉动智能电视消费需求增长。
中国智能电视市场规模，2014-2023年预测
来源：头豹研究院编辑整理
中国智能电视行业驱动因素分析
Ø 政策红利推动行业发展
近五年政府出台关于推进“三网融合”、促进信息消费、推动智能制造等多项政策，利好智能电视行业发展。智能电视具备开放式平台、可自定义内容、可接入互联网的特点，契合“三网融合”政策倡导的多样性发展、网络融合要求，因此智能电视行业在“三网融合”政策推进下将迎来发展机遇。政府通过补贴等鼓励消费措施促进智能家电消费，将拉动智能电视需求量增长。智能电视集合芯片制造、人工智能、高清显示等先进技术，符合制造业智能化转型升级标准，政府推进智能制造产业升级将利好智能电视行业发展。
Ø 消费水平提升拉动需求
中国经济快速增长，崛起的中产阶级、年轻化消费群体正引领中国电视市场进入消费升级时代。中产阶级更加关注电视产品科技含量、视听体验，对新一代智能产品升级换购较为频繁。“90后”娱乐需求呈多样化趋势发展，更加习惯智能手机和电脑开放式平台的操作体验，同时倾向于使用视频播放软件选择性观看视频内容。智能电视与手机、电脑操作模式相近，可观看定制化视频，并可提供其他多样化功能，将有效吸引年轻用户回归电视端。
Ø 技术升级为行业赋能
人工智能、人机交互等技术的快速发展，驱动智能电视娱乐性、交互性增强，用户体验更为优化。2017年各大智能电视品牌均推出人工智能电视产品，在当年电视新机型产品产量中占比超过20%，未来人工智能技术发展将进一步推动智能电视实现真正的智能化。
中国智能电视行业驱动因素
来源: 头豹研究院编辑整理
中国智能电视行业发展趋势
Ø 主导力量多元化
传统电视行业发展过程中，终端设备制造商凭借硬件优势在行业中占据主导地位，但智能电视不仅是硬件设备的简单集成，而是硬件设备、内容服务、应用程序等各方面的综合集成。智能电视作为开放式平台，最大特色即丰富、无限的内容扩展，智能电视厂商能否提供充足的应用程序及内容服务成为衡量产品使用体验的重要标准。因此硬件制造及集成厂商不再是行业发展的唯一主导力量，内容服务提供商、软件开发商等也成为智能电视行业发展重要推动力量。
Ø 用户话语权提升
伴随影音终端种类不断丰富，电视已不再是唯一视频播放端口，如平板电脑、台式电脑、投影设备等替代性产品增多，给予用户更多影音娱乐终端选择，致使用户话语权增强。智能电视厂商需不断丰富产品功能、愈加关注用户体验，才能增强产品竞争力，吸引用户购买。
Ø 大屏化趋势明显
大尺寸屏幕电视能够带给用户更强烈的沉浸感和娱乐体验，且由于技术升级、产品迭代，大屏智能电视价格不断下降，降低用户购买门槛。2018年65吋面板出货量同比增速超过60%，65吋以上面板出货量同比增速超过50%，智能电视大尺寸化趋势明显。
中国智能电视行业发展趋势
来源: 头豹研究院编辑整理
深度见解
长期来看，政府推动智能制造、促进信息消费、推进“三网融合”等多项政策利好，先进技术为行业赋能、优化消费体验，中产阶级及年轻化群体推动消费升级等因素将驱动智能电视行业市场规模稳步增长。智能电视的发展重心将由硬件产品导向转为客户体验导向，智能电视行业主导力量将更加多元化。
