小家电指的是体积较小、功率较小且便于携带的，主要用于提升家庭生活品质或者个人生活质量及体验的家用电器。小家电能迅速提高生活中的幸福感，是营造舒适而宜人的家居环境必不可少的一部分。小家电指的是体积较小、功率较小且便于携带的，主要用于提升家庭生活品质或者个人生活质量及体验的家用电器。小家电能迅速提高生活中的幸福感，是营造舒适而宜人的家居环境必不可少的一部分。

小家电按功能、用途可分为厨房类小家电、家居型小家电和个人护理小家电。厨房类小家电主要用于烹饪，具有显著提升烹饪质量、体验以及效率的作用。中西式烹饪以及处理材料的差异催生出了中式和西式两类厨房小家电。家居类小家电主要用于清洁卫生、改善家居环境。个人护理小家电旨在为用户提供周身的护理，主要有头部护理以及全身护理两类小家电。

各类别小家电的代表产品及上市公司

来源：沙利文研究院绘制

小家电品类众多，不同品类发展情况不一

中国小家电行业兴起于上世纪 80 年代中期，起步时间较发达国家较晚。整体来看，中国小家电的使用普及情况以及保有情况相比于小日本、欧洲、美国等发达地区与国家还有较大差距。就保有种类而言，发达国家市场小家电品类约200种，而中国仅有约100种；就使用普及情况而言，中国家庭小家电的平均拥有量不到10件，而农村则平均5件，远远低于成熟市场的平均20件。中国小家行业仍拥有较大的增长空间。

具体来看，各种类小家电发展情况不一，根据消费者认知程度、市场规模大小和市场增速的不同，各类小家电产品的市场发展情况大致可分为四类。处于引入期的小家电有智能音箱、按摩小电器等，消费者对此类产品的认知程度不高，还需时日推广，市场规模偏小，但市场增速在逐渐加快。处于成长期小家电有净水器、吸尘器等，此类产品已经获得消费者的认可，市场规模保持快速增长，且增长空间广阔。成熟期的小家电有电磁炉、电饭煲等，此类产品市场需求已经趋于饱和，市场规模较为稳定，变动较小。处于衰退期的产品有豆浆机、榨汁机等，此类产品由于市场中出现功能替代产品而造成原市场需求持续下降，如榨汁机逐步被性能更强的原汁机替代，传统豆浆机逐渐被类似的料理机取代，此类产品市场规模持续萎缩，处于负增长状态。

各类小家电市场发展阶段及市场特点

来源：沙利文研究院绘制

多因素助推市场规模持续增长

2013至2017年间，中国小家电市场规模不断增长，从2013年的2,030.6亿元增长至2017年的3,156.7亿元，年均复合增长率为11.7%，小家电市场规模的快速增长主要得益于电商的兴盛、产品不断创新、城镇化率快速提升等因素。

小家电行业市场规模及预测，2013-2022预测

来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制

随着互联网的普及，以及第三方支付平台及网络支付安全性不断完善，电子商务在中国得以迅猛发展，网络购物行为已经成为居民较为普遍的消费模式，渗透到各个阶层、年龄段的居民，并引发居民消费行为和消费理念的转变。2017年中国电子商务交易额达29.2万亿元，同比增长11.7%。小家电的消费群体具有年轻化的特征，具有此类特征的消费者往往愿意选择电商进行购物。此外，小家电本身具有精巧性，其用途独特，在电商平台上可以用丰富多彩的图文形式展示，吸引消费者关注。近2年来，中国小家电网购的市场规模逐渐扩大，销售量和销售额都实现了较快增长，产品档次、物流售后服务质量不断提升。

在国内小家电市场竞争越发激烈的情况下，产品同质化现象开始凸显，国内小家电企业开始转向于重技术创新、重设计、重质量的发展之路，通过技术创新、外形创意吸引更多消费者购置小家具产品，从而促进小家电产品的销量。现阶段，小家电产品的创新主要体现在产品的外观、品类这两方面。外观的创意很容易抓住消费者眼球，让消费者在众多的小家电中选择此种产品。在“外观消费”的潮流中，外形新颖时尚的小家电是吸引消费者目光的重要途径。此外，创意小家电产品的多样性亦是吸引消费者购买的重要因素。例如行业中接连推出酸奶机、养生壶、豆芽机、空炸机、智能蒸锅等全新的小家具品类来满足消费者的需求。

近5年，中国正处于城镇化快速发展时期，2017年末中国常住人口城镇化率为58.5%，较2013年的53.7%提高了4.8%，年复合增长率为1.2%，根据2014年国务院发布的《国家新型城镇化规划（2014-2020）》，中国力争到2020年城镇化率达到60%左右。随着国家战略的实施，大量农民进城务工就业，城镇化不断加速，这个趋势在中国三四线城市尤为明显。城镇化程度的提高推动居民对住房以及新置家电的需求，使中国小家电市场的总需求稳步增长。

产品同质化，售后服务体系不完善，阻碍行业进一步发展

尽管诸多有利因素助推行业处快速发展，但随着市场规模的快速增长，行业中逐渐暴露出各种问题，如不及时解决，将极大阻碍行业的进一步发展。

产品同质化严重，基础功能重叠。伴随着小家电种类的不断增加，行业中逐渐出现产品外观和功能极度相似、品牌风格严重雷同的情况，让消费者在选购过程中难以抉择，降低了产品吸引力。如大部分消费者无法区分榨汁机、原汁机、破壁机；蒸熨一体、温度调节基本是每款电熨斗产品的必备，外型预设更是类似，大同小异的小家电产品随处可见。同时，部分家电企业片面理解“多功能”，盲目将产品功能进行简单的堆砌，出现产品功能搭配不当、产品使用复杂的情况，影响用户体验。品类的多元化、产品功能的多元化尽管能为市场增添新活力，但同质化严重、缺乏创新的产品反而会制约行业的发展。

售后服务体系不完善。每年3.15晚会，小家电维修都是家电投诉的重灾区。导致小家电售后维修难的主要原因有以下三点：

①中国小家电准入门槛较低，小型企业众多，行业内存在恶意竞争现象，部分企业服务质量较低。

②小家电品牌多，产品种类多、更新换代速度快，很多厂商用于售后维修的零配件储备不足。

③小家电单个产品利润较低，价格不高，维修成本相对较高，不少产品容易出现修比换贵的情况。

渠道多元化，产品个性化成为行业发展趋势

随着电商在中国的迅猛发展，小家电企业在保持原有线下销售渠道的情况下，开始开拓线上电商营销渠道的O2O模式。过往，传统小家电零售企业主要依靠线下的实体店进行商品的宣传和销售，销售渠道比较单一，与电子商务渠道相比，传统的营销渠道存在一些缺陷。传统销售渠道需要一定规模的场地来展示商品和相当数量的销售人员介绍商品，经营需要花费一定的地租成本和人力成本，增加了家电零售企业的经营成本。与电商模式相比，实体店销售价格相对较高，且销售宣传渠道比较窄，接触的客户人群较少。O2O模式则通过线上和线下两种渠道进行产品和服务的推广和营销。企业借助互联网，自建或利用第三方电商平台，通过展示、促销等方式将产品和服务信息提供给互联网用户，既能吸引网络用户直接在线上消费，又能引导网络用户去线下实体店体验消费。

O2O商业模式

来源：沙利文研究院绘制

面对市场中产品同质化的情况，消费者对产品的智能化、功能性和个性化等需求逐渐提高，未来小家电产品的研发生产方向将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展，使得其成为带有消费者个性的家居用品，而非简单的家电产品。目前，中国家电企业主要采用第三方电商平台C2B定制的发展模式。第三方电商平台 C2B 定制模式又称包销定制模式，是指家电生产企业和电商平台合作，为某一电商平台定制生产某一种或几种特定型号的家电制定产品，从而让该电商平台拥有了该产品的独家销售权。对于小家电企业而言，可以通过与电商平台的数据共享，获得大量的消费者数据，包括消费者对价格的感知维度、不同定制产品的流量分布、热门定制产品的下单量分析及二次购买分析、定制广告的社交媒体分析等重要数据，让小家电企业生产出更迎合消费者需求的产品。同时，与电商平台的合作有助于提升整个供应链效率，缩短生产计划周期，提升生产效率。

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，未来随着电子商务的持续发展、小家电产品的不断创新以及城镇化率的持续提升，中国小家电行业将继续保持快速增长，小家电行业前景可期。但在同质化严重、市场竞争日益激烈的背景下，小家电企业需要持续改善产品功能、提升产品体验，解决好售后服务问题，才能把握住小家电的发展良机，否则将被消费者淘汰出市场。