短视频是指通过互联网传播，在各种新媒体平台上播放的，时长在5分钟以内的短片视频，内容涉及娱乐、美食、音乐、科技、体育、游戏、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育等主题，适合用户在移动状态和短时休闲状态下观看。短视频具有创作门槛低、社交互动性强、可碎片化消费的特性。短视频对内容编排、拍摄技巧和设备的专业性要求较低，适应大众创作需求。短视频相比长视频更具社交互动性，是用户表达自我的社交新方式。同时单个视频时长较短，便于用户在碎片化时间消费、传播和分享。短视频按内容应用可划分为社交娱乐类和资讯类短视频：①社交娱乐类短视频与社交平台紧密相连，用户通过社交娱乐类短视频记录生活、结交好友、分享趣闻，满足自我表达及审视他人的需求。典型应用有快手、秒拍和抖音短视频等；②资讯类短视频以传播专业性质较强的新闻资讯为主，结合了图文和语音功能，使信息资讯表达充满表现力和画面感。典型应用有今日头条、澎湃新闻和梨视频等。
“内容为王”时代，上游内容生产商是短视频产业链的核心
短视频产业链上游市场主体为内容生产商，包括UGC、PGC和MCN，为短视频平台和下游用户提供内容资源。内容生产商是短视频产业链的核心，其提供的资源质量决定了整个短视频产业的质量，因此，内容生产商在短视频产业链中具有较大话语权。在短视频行业精细化运营趋势下，精品内容受重视程度不断提升，随着行业版权意识的逐步建立，内容生产商的议价能力将进一步提升。专业短视频制作机构（PGC）是专业短视频内容的主要创作者，专业的制作团队保障高品质内容的输出。例如，二更，国内知名的原创短视频平台，拥有万余名专业创作人，合作媒体超300家，持续产出优质的原创新颖的短视频内容。专业制作团队产出的短视频内容风格较为统一，与普通用户产出的风格迥异的内容相比，差异较大。MCN(多频道网络）机构业务涉及短视频的内容设计、运营及分发等环节，连接短视频行业的内容方、平台方和广告方，为各方提供多边服务。在内容方服务层面，MCN可以通过签约和孵化的方式整合内容资源，为内容创作者提供专业、系统性的短视频创作指导、视频编辑支持和分发服务等，帮助短视频创作者将内容多平台曝光，进而实现商业变现；在平台方服务层面，MCN可以实现精准内容分发，帮助短视频平台实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率和产品运营效率；在广告方服务层面，MCN可以帮助广告商探索更多元的商业变现，优化广告投放效果。目前国内知名的MCN有青藤文化、新片场和Zealer等。
中国短视频产业链
来源：沙利文研究院绘制
用户互联网内容消费升级，助力短视频行业的爆发
互联网内容展现形式正逐渐从文字、图片向视频转变，互联网视频应用已从在线视频衍生出泛娱乐直播，在线教育、在线医疗、广电新媒体、政务新媒体等新形式，并不断向传统行业深入渗透，与教育、金融、电商、媒体、医疗等传统行业的融合逐渐加深，视频化成为各行业的发展趋势，“各类场景+视频元素”成为行业应用的发展常态。根据中国工信部数据显示，2018年全年中国视频内容行业市场规模超2,016.0亿元，同比增长39.1%，其中短视频市场规模超117.5亿元，同比增长106.9%；截至2018年6月，综合各热门短视频应用的用户规模达5.94亿人，占整体网民规模的74.1%。随着互联网用户对互联网内容消费和网络社交需求的不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和图片形式难以满足用户的需求，视频逐渐成为用户偏好的内容传播方式。以短视频为例，短视频内容丰富，信息承载量比图文形式大，可以传达更丰富的内容；短视频内容结合音乐、故事、画面等多样性拍摄手法，能更大程度上满足用户表达自我的需求，可以全面而生动地展示用户希望传达的信息；短视频具有更强的互动性，能够更好地满足用户的社交欲望和需求。在流量资费下调，用户浏览各类型内容的成本差异不大的情况下，短视频成为满足用户碎片化娱乐需求的优先应用。
短视频市场逐渐下沉三、四线城市
从互联网到移动互联网的进化过程中，各大短视频应用首先以一、二线城市为起点和发展重点，随着移动互联网流量的下沉，三、四线及以下城市逐渐成为潜力巨大的市场。根据沙利文数据显示，截至2018年底，三、四线及以下城市的移动互联网活跃用户占移动互联网用户总规模的比例超50%，三、四线及以下城市月度活跃设备达到6.2亿台，占设备总数的54.6%；比二线及以上城市月度活跃设备数多1.1亿台。三、四线及以下城市短视频用户规模占比亦超50%。根据中国工信部数据显示，自2017年起，尤其是2018年春节期间，短视频应用迅速下沉至三、四线城市，用户规模持续增长。
中国短视频用户城市分布，2018年
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
短视频内容审核监管难度高，不良内容影响行业生态发展
短视频行业迅猛发展，行业竞争渐趋激烈，部分行业参与者为抢夺用户，提高用户粘性，剑走偏锋。部分内容生产者为吸引用户眼球，输出大量低俗、肤浅的不良内容，如视频内容尺度过大，常出现荤段子，粗俗不堪的肢体接触内容等。利用“污文化”引发狂欢，达到吸引眼球和制造话题的效果，导致视频节目低俗化，给大众传递低级的价值取向。部分平台为追求流量红利，向用户推荐关注度较高的不良内容，平台对劣质内容的默许和纵容，将导致劣质的同质化的内容如滚雪球般批量生产，产生恶性循环效应，真正高质量的内容将被严重低估，严重妨碍了短视频行业的发展。国家新闻广电总局曾多次发文，要求加强短视频类平台的监管力度，但低俗内容仍屡禁不止。一方面因为短视频从在线制作到上传花费时间较短，监管方难以实现有效的在线监控，难以及时对不良的短视频生产行为进行遏制；另一方面，随着短视频App的迅猛发展，用户量和视频量快速增长，人工、技术审核速度跟不上内容发布的速度，监管方难以对每日庞大的短视频上传量进行有效监管与审核。视频内容存在不可控性，低俗、虚假的视频内容影响行业生态。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，短视频主流领域已被头部平台凭借流量优势占领，腰部平台逐渐转向细分垂直领域，新进平台难有发展空间。未来市场集中度将逐渐向“纺锤形”过渡，即长尾减少，腰部数量逐渐增多。一方面由于市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台逐渐被吞并或淘汰；另一方面，头部队列格局难以被打破，腰部平台市场竞争加剧。短视频企业在挖掘增量市场的同时不断增强对细分用户的吸附能力，竞争开始向更垂直细分的市场领域下探，市场的良性竞争达到新高度。
