第十年“双11”落下帷幕，2018年天猫双11全球狂欢节总交易额达到2,135亿元人民币，与2017年的总交易额1,682亿元相比，同比增长26.9%。2018年京东双11累计下单金额达1,598亿，相比去年的1,271亿元同比增长25.7%。从一个网站的节日发展至整个社会的商业大巡礼，双11的十年成长史是中国商业变革和时代消费升级的最好见证。
近年来，电商行业创新模式不断涌现，如新零售模式、社交拼团模式、网红电商模式、精选模式接连成为行业热点，传统电商边界被不断突破，电商行业竞争转向对未来零售业趋势的把握和布局，提前卡位新模式成为各大电商平台以及新创企业的发展战略。在供给端改革和需求端释放的共同推动下，精选电商应运而生并迅速发展，成为电商行业的新兴力量。
精品电商的定义及发展
精选电商是指以消费者品质诉求为核心，通过渗透上游制造和供应链管理、强化平台选品主导性等创新品控运营模式打造核心竞争力，为客户提供优质商品的电子商务平台。精选电商的核心在于整合上游过剩供应链，为制造商提供品牌、渠道与用户流量，抢占具有溢价虚高的品牌的市场份额，实现制造商到用户的直通，强调产品的极致性价比。
精选电商最早由电商品质化发展而来，2016年以前行业均处于摸索阶段，早期的开拓者有大朴网、当当优品、必要商城等。2016年4月，OEM模式的网易严选上线，引发市场关注。2016年12月，商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》，首次提及精选电商概念，随即各电商平台均跟进品质化步伐：小米将“米家有品”从小米商城中划分出来独立上线；阿里推出自营品质品牌“淘宝心选”；腾讯推出精选电商项目“企鹅优品”；京东上线自有品牌“京造”；垂直电商蜜芽、聚美优品也各自成立精选频道。用户对精选电商的接受度和认可度提高，精选电商进入快速发展期，成为电商行业的焦点。
中国精选电商发展历程
来源：沙利文研究院绘制
由轻向重，电商平台向产业链上游渗透
精选电商产业链与传统电商产业链相同：上游是原材料生产商、设备制造商和生产制造商；中游是中间渠道商及电商平台；下游为消费者。与传统电商相比，精选电商与生产制造商直接对接获得商品。排除中间渠道商的干预后，凭借渠道优势和消费数据，精选电商在商品的生产过程中可以对制造商在市场追踪、产品研发、采购监督、库存安排以及生产指导等环节给予帮助，并消除因中间商所产生的品牌溢价。通过向产业链上游进行衍生整合，精选电商可以将传统电商销售环节中电商平台、经销商、分销商、零售商所占有的价值归于自身，并将部分价值让渡给制造商和消费者。
精选电商产业链
来源：沙利文研究院绘制
供给端改革和需求端释放双轮驱动行业发展
消费升级、新中产阶级崛起和消费回归理性是精选电商需求端增长的首要驱动力。中国消费社会目前呈现出双重特点：一方面，大众消费下的“数量红利期”正逐渐转变为理性消费下的“品质红利期”，消费推动力由原来的简单数量增长演变为质量的提升；另一方面，伴随新中产阶级崛起和经济增速放缓，经济高速繁荣时期对少数品类的炫耀性消费逐渐消退，转为对全品类商品注重性价比和品质的理性消费诉求。在消费层面上，中产阶级追求品质、崇尚理性、注重效率的消费特点日益鲜明。该群体愿意为高品质生活支付一定溢价，在选购产品时不再只关注产品的价格，且不再依赖品牌去判断商品品质，产品的品质和个性化逐渐成为其关注重点，精选电商的出现正式满足了该类人群在消费预算内对高品质商品的需求。在消费升级的潮流推动下，精选电商的渗透率有望进一步提高，需求逐步释放。
精选电商的兴起同时受到中国制造业升级与全球制造转移的推动作用。由于中国的生产成本不断上升使得加工制造企业出口受到挤压，“世界工厂”渐渐转向东南亚地区，中国的加工制造行业产能开始出现过剩现象。大批优质供应商亟需拓展内销市场以解决产能过剩问题，从而提升企业盈利能力。虽然中国的出口加工制造企业具有丰富的世界品牌代工厂经验，具备一流的设计能力以及制造能力，但由于自身缺乏品牌运营能力和经验，内销市场拓展情况较为低迷。而精选电商模式的诞生，快速整合了上游的剩余供应量，为出口加工制造企业提供了一个全新的内销市场突破口，增大出口加工制造企业的盈利空间。精选电商所推行的ODM、C2M模式帮助制造商降低了市场需求的不确定性，利于其制定更高效的生产计划，并将库存保持在更为健康的水平。在制造企业积极谋求出口转内销，尝试从大牌代工厂转向有独立设计能力的企业的过程中，精选电商无疑成为最优的合作选择。
国家政策利好助推行业发展
自2016年底中国政府首次在《电子商务“十三五”发展规划》中提出品质化的精选电商概念后，精选电商市场备受社会各界关注，各大电商平台纷纷入驻市场，行业发展迅速。中国政府对精选电商高度重视，从2016年12月的《电子商务“是十三五”发展规划》、2018年8月表决通过的《电子商务法》，到2018年9月的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，短短的两年时间内不断出台有力政策，为精选电商的发展营造了良好的市场环境，推动行业健康、有序发展。
精选电商行业相关政策
来源：沙利文研究院绘制
同款营销乱象以及信息不对称易引发侵权风险
目前，精选电商上的产品较多采用以某明星同款或者是某某品牌同一出厂的“傍大牌”噱头为主导的营销模式。这种擅自使用与知名商相同或近似的名称、包装等使购买者混淆的行为，具有构成侵权的风险。若没有使用品牌旗号，但产品的外观非常类似，也容易造成涉嫌侵权的行为，从而阻碍行业的健康发展。
另外，为了追求独家的优势，品牌方会优先考虑买下产品的相关知识产权，如购买供应方的设计方案的版权、专利等。若精选电商企业在对产品资料了解不够深入的状态下，打上了自身的标签进行采购与销售，将容易导致精选电商陷入侵权困境，从而进一步阻碍行业的发展。
反向定制驱动柔性供应链
未来，精选电商将利用信息流通优势，精准把握用户需求，形成反向定制的新型生产模式。传统的供应链由于渠道商的存在，一定程度上阻碍了制造商和消费者之间的信息流通，制造商对于用户需求的把握并不准确和清晰。用户需求反应延缓，大规模的库存积压，居高不下的生产成本，传统生产方式所带来的弊端逐渐显现。与之相比，精选电商本身的渠道属性，突破了原有的信息流通阻碍。在消费端，精选电商可以利用用户画像、消费偏好、交易记录等消费端大数据明确用户需求；在生产端，精选电商通过利用消费大数据分析可以精确产品定位，数据化产品开发，打造以需求为导向的新型供应链。因此，反向定制有利于精选电商与市场的沟通更加密切、精准，根据用户的实际需求引导产品开发，设计生产计划，调整库存安排，这将成为精选电商发展的重要方向。
凭借反向定制辅以柔性生产能力，精选电商将引导制造商的生产方式逐步升级为按订单设计模式生产。按订单设计的新型生产方式是企业布局上游生产端的重要举措，根据用户订单要求对产品或部件进行设计更改或采用新的设计，根据订单需求拆分任务，模块化方式运作，依据市场反馈合理调节生产力度，由此实现精选电商柔性供应链能力的持续提升及优化。此外，依托数据监测系统，企业可针对销售情况、市场反馈及时调整生产线，避免成本浪费和库存积压。受益于企业设计能力的不断加码，按订单设计的新型供应链模式将逐渐走向成熟。
精选电商生产模式创新升级
来源：沙利文研究院绘制
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出：精选电商的特点是少而精，通过平台精选提高购买效率，利用整合供应链降低成本、减少溢价，从而为消费者提供优质低价产品。发展至今，中国精选电商的共同点是去品牌化、功能性为主、性价比高，目标客户为新中产阶级。但随着入围玩家增多，精选电商行业竞争加剧，开始出现同质化严重、品类扩展加速导致品控失效等问题。目前，行业整体处于快速发展期，竞争加剧有利于行业模式的自我完善，定位精准、供应链深度介入、品类扩张重质而不重量、具有低流量获取成本优势的参与者有望在未来脱颖而出。
