本文援引于报告《2019年中国消费大数据营销服务行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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大数据时代下的衣食住行

面对消费行业愈发激烈的竞争态势及线上业务对线下实体店营销模式的冲击，“酒香不怕巷子深”式的被动线下商家口碑树立方式，已不适用于当前城市商户尤其是一二线城市消费行业的营销推广。而大部分消费类线下实体店经营者缺乏电子商务的相关背景，使用互联网电子商务平台后台功能的经验不足，难以在O2O平台搭建店铺，进行贴合商户特性且美观专业的店面装修。同时，线上运营、营销活动呈现平台分散化趋势，实体店经营者大多专注于店面的日常运营活动，分身乏力，通常需要专人处理线上业务。

在此背景下，以本地生活服务商为代表的商户逐渐意识到消费大数据营销服务的重要性，并开始应用于日常经营场景。

                                                                                                                        

中国消费大数据营销服务行业定义及核心技术分类

消费大数据营销服务是基于消费大数据在O2O平台实现的商品化服务，以海量、高速、多样、低价值密度、真实性的消费数据集合为基础，通过数据治理、整合、挖掘，从数据角度实现线下消费服务商户（多指本地生活服务）的营销方案与运营模式的优化，最终实现精细化管理的效果。

消费大数据营销服务具体服务类型包括定位规划、线上系统搭建、营销运营、效果监测分析。

中国消费大数据营销服务行业产业链分析

中国消费大数据营销服务产业链上游市场参与者有O2O平台、接入服务提供商、第三方地推营销团队及网络通讯服务提供商等，产业链中游为中国消费大数据营销服务供应商，产业链下游主要为提供线下实体消费服务的商户。

上游：

中国消费大数据营销服务产业链上游市场参与者有O2O平台、接入服务提供商、第三方地推营销团队及网络通讯服务提供商等。O2O平台是大数据营销服务提供商提供服务的数据来源及营销方案实行的基础平台。GMV越高的平台，大数据营销服务提供商需要支付的广告费用越高。行业发展离不开线下地推团队，一二线城市消费大数据营销服务行业基本只采用地推的模式，但三四线城市则更多以外包形式将地方客户资源交由第三方代理。

中游：

消费大数据营销服务行业的数据服务提供商数量较少，尚未形成竞争态势，数据源及模型训练是核心竞争力。O2O平台的数据服务是当前平台竞争的重要属性，在经历了2012年到2013年期间的激烈竞争和重新洗牌后，中国O2O行业当前呈现美团点评与支付宝口碑双寡头垄断局面。消费大数据营销服务提供商多依托于这两个平台，以平台数据为基础，为消费者提供服务。

下游：

产业链下游主要为对线上营销活动推广有需求的线下实体消费服务商户，线上消费激增推动中国O2O市场的发展，尤其是关乎到居民衣食住行，比如餐饮、教育、旅游、美容、休闲娱乐等生活服务领域，其中快销行业占比25%，汽车行业占比21%，餐饮行业占比15%。

中国消费大数据营销服务行业市场规模分析

互联网带来信息爆发式增长，数据服务行业从过去的打通数据获取渠道转化成有效信息的提炼整合过程，消费大数据也在重塑当前的营销行业。由于中国消费大数据营销行业依托O2O平台发展而来，发展与O2O市场保持同步，市场规模（以销量计）由2014年的8.1亿元增长至2018年的277.3亿元。

随着5G的进一步发展，移动通讯服务愈发便捷，移动互联在消费行业的应用范围不断扩大，商家对顾客信息的需求从粗糙的用户画像逐渐细化为单一消费者消费行为的追踪。巨大的市场需求将进一步助推消费大数据营销服务行业发展，在未来五年行业将进入高速扩张期。

中国消费大数据营销服务行业驱动因素分析

Ø 互联网重塑消费链，大数据重塑营销方式

消费者的新消费诉求趋于多样化，在线购物与消费的使用群体从13-30岁的青年群体逐渐向全民覆盖。技术的不断创新和移动智能手机的普及促使线下消费行业走向线上。服务行业激烈的竞争促使市场参与者寄希望于线上平台盘活流量，线上平台繁杂的动态信息需要专业的数据处理才能成为营销方案制定的依据。巨大的数据需求促使中国消费大数据营销服务行业从无到有，并飞速发展起来。

Ø 前沿技术的发展推动O2O领域发展产生数据分析需求

LBS定位技术通过精准定位，成功联通线上与线下位置，为生活服务商家带来更多实时客流量，创造更多的价值。移动支付提供便捷的支付方式，通过支付宝或微信APP向下引流，提升用户粘性。大数据技术采集线上数据并进行分析，描绘精准的用户脸谱及需求特征，前沿技术的发展推动O2O领域发展，进而带动消费大数据营销服务行业的快速发展。

Ø 下游商家对大数据服务的需求

各行业通过架构大数据战略，可有效拓宽调研数据的广度和深度，从大数据中了解行业市场构成、细分市场特征、消费者需求和竞争者状况等众多因素。在科学系统的信息数据收集、管理、分析的基础上，营销服务提供商提出更好的解决问题的方案和建议达到提高企业品牌行业接受度的目的。

中国消费大数据营销服务行业发展趋势

Ø 内隐记忆与智能化推送

未来中国消费大数据营销服务将通过内隐记忆交互设计实现产品服务的智能化。线上产品的逐年增多使用户在O2O产品使用过程中面临更多的信息和更复杂的使用方式，基于内隐记忆的交互设计可实现用户对线下店铺的互动性体验。内隐记忆交互设计可以使用户在受到来自界面元素或使用情境等因素的刺激后，自发提取已经内化了的内隐记忆。内隐记忆交互设计的目的在于通过对无意识的行为分析建立用户与线上产品之间的关联，从而节约用户对于界面的学习成本，使用户在需求得到满足的同时产生一定的愉悦感，从而展示出产品的易用性，增强用户粘性。

Ø 快闪等新型O2O营销模式常态化

快闪等新型O2O营销模式逐渐取代传统的线上推广，成为消费大数据营销服务的重要模式之一。“互联网+”产业变革中，传统实体零售业并不会消失，只是其角色发生了变化。无论线上店铺还是线下店铺，其发展方向都是以满足消费者的真正需求为最终诉求。如今的购物中心从之前百货的零售购买功能转变为社交中心，由商品售卖业态转为消费体验型业态。当前，公众社交活动更多集中在购物中心等场景，快闪店作为线下流量的截点，通过切入购物中心截获线下的头部流量，从而与线上营销方案形成良性互动。

深度见解

中国消费大数据营销服务总体行业主要有数据和营销服务提供商、精准数据管理方案提供商以及O2O会员管理方案提供商。其中数据和营销服务提供商多为O2O平台本身，将庞大的自有数据根据用户需求进行图表化，打包出售给用户，其市场份额占消费大数据营销服务行业市场份额的15%左右。精准数据管理方案提供商主要以DMP服务为基础，通过路径分析与多渠道归因等实现基于内隐记忆的个性化推荐和潜在用户挖掘，精准服务数据管理方案提供商多需要大型O2O平台的支持，占总市场份额的75%。O2O会员管理方案提供商则通过整个线下与线上数据，实现针对会员的营销服务，其市场尚未充分挖掘，占比仅为10%。针对这一细分市场，行业下游的巨量需求不断倒逼服务商自身发展，未来在这一领域将涌现出更多的市场参与者。