数字出版异军突起，传统图书出版业遭受冲击

在互联网浪潮席卷全球后，传统图书出版业面临着数字化、网络化的转型，文化与科技的深度融合促使数字出版业这一新兴业态的诞生。与传统图书出版相比，数字出版以其方便快捷查询、海量存储、环保廉价等特点形成鲜明的优势。近年来中国各大出版发行集团的数字产品销量保持良好的增长态势，未来数字出版市场将会出现较大幅度的上涨，从而对传统图书出版市场产生巨大的冲击，预计2020年以后中国图书出版市场将会转入中速发展期。

图书出版行业定义及分类

根据国家统计局发布的《国民经济行业分类与代码表》（GB/T4754-2017），图书出版属于门类“文化、体育和娱乐业”下的大类“新闻和出版业”。出版是指编辑、复制作品并向公众发行的活动，其中图书出版物包括书籍、地图、年画、图片、画册、含有文字或图画内容的日历及由新闻出版总署认定的其他内容载体。

图书出版市场可分为大众图书、教材教辅、专业杂志三类，其中大众图书按照内容与功能的差异可进一步划分为社科、教辅教材、文艺、科技、少儿、语言、生活休闲、综合图书八类。

中国图书出版行业产业链分析

中国图书出版行业产业链主要由图书出版、印刷、发行和物资供应四个环节组成，以出版环节为核心，带动印刷、发行和出版物资供应产业发展。出版发行行业的一般模式为：出版社将内容产品交由印刷企业，物资供应企业提供印刷物资，印刷企业完成印刷，由出版社或独立发行商实现销售。

上游：

中国图书出版行业的产业链上游市场参与者包括内容提供商、纸质印刷商、物资供应商。（1）内容提供商通常为产业链中游的图书出版社提供文字、插画等内容服务，通常由作者、译者、插画家、编辑等组成，议价能力较高，占行业整体利润的12%左右；（2）纸质印刷行业利润率整体处于低位，纸质印刷商的利润空间受其行业上游原材料价格波动影响大，在中国鼓励绿色环保的政策环境下，纸质印刷企业面临着纸质印刷设备及纸质印刷材料的更新升级要求，并且由于纸质印刷行业进入门槛低，行业竞争环境激烈，议价能力较低；（3）图书出版业中的物资供应商主要负责为中游图书出版社提供纸张、油墨等原材料，其中纸张价格的波动对图书出版业利润水平的影响较为显著。

中游：

产业链中游的图书出版企业可分为国有和民营两大类。国有出版企业地域性特征显著，在教育出版及专业出版领域方面具有优势。截至2018年年底，中国共有出版社585家，其中中央级出版社219家，地方出版社366家。中央级主要有中国出版集团、中国教育出版集团、中国科技传媒出版集团三大出版集团，地方出版集团数量较多，各省份均有代表性出版集团，例如湖南中南出版、江苏凤凰出版传媒、安徽时代出版等。民营出版企业更偏向于出版大众图书，主要竞争优势在于市场敏锐度高以及优质的作品策划能力，代表企业有新经典、中信出版、读客文化等。总体来看，中国图书出版业市场格局较为分散，参与企业数量众多，根据开卷信息数据，其监测的36家大型出版集团2018年码洋占有率合计达到51.8%，较2017年下降了0.6%，大型出版集团竞争力保持稳定。

下游：

产业链下游主要由发行和零售两部分组成。图书发行是指将各种方式出版的图书通过自出版单位开始的各种途径以商品形式销售给读者的一系列活动，主要包含进货、仓储、运输、销售、售后服务等业务内容。图书发行的渠道可分为线上渠道与线下渠道两种：（1）线下渠道：传统线下渠道包括经销、包销、签名售书、节日促销、图书订货会和书展等营销方式，其中实体书店是线下渠道中最为重要的销售渠道，占比超过20%。2018年中国图书销售码洋达到894亿元，其中实体书店销售码洋321亿元，较2017年下降6.7%，实体零售市场总体发展保持平稳态势；（2）线上渠道：淘宝网、当当网、京东商城、亚马逊等互联网电商平台的兴起为图书出版社开辟了新的销售渠道，并且对线下书店的分流作用明显。相比于线下渠道，线上渠道在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便利、活动促销效果显著等特点，同时摆脱了线下高租金成本、信息化程度低、仓储物流规模效应差等线下渠道的缺陷。

中国图书出版行业市场规模分析

中国经济持续增长及消费升级带动的文化观念更迭，驱动中国图书出版市场规模稳定扩张。中国图书出版市场近五年呈快速增长态势（按零售额统计），由2014年的580亿元快速增至2018年的894亿元，年复合增长率达11.4%。未来，随着图书出版市场国际化转型、商业模式的进一步发展，中国图书出版行业市场发展将更加多元化，预计2023年市场规模将超过1,200亿元。

中国图书出版行业发展趋势

Ø 加快“走出去”步伐，图书出版业实现国际化

图书出版业国际化是中国由“出版大国”走向“出版强国”的重要标志，经过40余年的不断改革，中国图书出版业的整个出版格局已发生深刻变化，对外交流范围在持续扩大。未来随着经济全球化的不断深入，各种国家文化相互碰撞、相互交融，图书出版业国际化转型将是中国图书出版业融入全球经济，实现新一阶段发展的重要手段。

Ø 细分市场结构变化，逐渐向大众图书倾斜

大众图书是以一般读者为对象，通过批发或书店等正常图书贸易渠道出售给公众和图书馆的图书，伴随着图书出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级以及新媒体的发展，图书市场呈现出明显的向大众图书倾斜的趋势。2018年社科、文艺、科技、少儿、生活休闲、综合图书6大类大众图书合计占据图书销售总码洋的76.5%，大众图书成为图书市场的主体。受以下三点影响，预计未来大众图书细分市场将以20%左右的年复合增长率快速增长，（1）“教辅新政”出台，大众图书市场“风景这边独好”；（2）文化消费必需品，大众图书抗周期性强；（3）民营大众图书公司相继登陆资本市场，品牌效应初显。

深度见解

互联网、新媒体等技术的兴起为图书出版业带来了巨大影响，促使出版业的编辑、出版、印刷和发行等各个环节均发生了重大变化，其中最显著的当属数字出版的诞生。数字出版的蓬勃发展，分流了传统出版的受众和市场，为传统图书出版业带来巨大的冲击，加速行业转型发展。目前以精典博维、磨铁图书、果麦文化等为代表的图书出版企业已走上了转型之路，在出版主业稳定增长的前提下，积极布局新媒体和影视业务，形成用户、流量和IP变现的闭环，打造全媒体形式的文化产品。出版业务将成为企业内部的资源提供商，富有潜力的作家及作品IP为企业提供丰富的文化产品资源，为企业进一步联合出品影视作品提供坚实基础。同时企业布局新媒体矩阵，有助于其把握市场走向，及时了解用户需求，吸引用户群体并影响新一代用户。出版、影视及新媒体“三驾马车”的商业互补发展模式将会为图书出版行业带来全新发展方向，推动行业多元化发展。