消费者旅游住宿趋向个性化，主题酒店行业成为新热点

随着中国旅游业的蓬勃发展，传统酒店的标准化、模式化产品和服务逐渐无法满足当代消费者需求，导致酒店行业竞争日益激烈。主题酒店为酒店行业注入新活力，以主题文化为核心，通过连接和整合相关文旅资源、差异化市场定位、精准化细分客群营销，打造“新一代旅行者的住宿入口”，逐渐成为传统标准化酒店的突围方向。

主题酒店行业定义与特征

酒店，又称宾馆、旅馆，是为客户提供安全、舒适的住宿、餐饮、娱乐等服务的商业机构。相对星级酒店或连锁酒店的标准化经营方式而言，主题酒店是以某一特定文化为主题，并围绕该主题打造特色化建筑装修风格和提供个性化客户服务的酒店，通过建立差异化酒店服务和经营体系，让客户在入住过程中获得独特的住宿体验感。

主题酒店有以下三大特性：

（1）文化性：文化性是主题酒店的基础和灵魂。主题酒店的文化性通过硬件（建筑、装饰品、设施设备等有形物体）和软件（环境气氛、娱乐活动、经营方式等无形服务）结合呈现某种文化元素和特点；

（2）差异性：差异性是主题酒店区别于其他类型酒店的首要条件和核心竞争力。主题酒店的差异性体现在主题之间的差异，以及采用相同主题的酒店之间在装修设计、活动设施、服务等方面存在的细节差异；

（3）体验性：良好的客户体验是主题酒店追求的本质和获得高回报的关键。主题酒店的体验性不仅表现在为客户提供规范化的基础服务，更需要通过举办主题活动和营造主题气氛，为客户创造可回忆和有价值的经历，满足客户情感和精神消费需求。

中国主题酒店的特征

来源：酒店官网、内蒙古响沙湾旅游景区官网、亿利库布其七星湖度假区官网、头豹研究院编辑整理

主题酒店分类

中国常见的主题酒店可分为以下五种类型：

（1）自然风光主题酒店：将独特的自然景观与酒店融为一体，为客户提供自然场景的沉浸式住宿体验，如位于温州南麂岛以悬崖洞穴风光为主题的迷途·后隆酒店、位于浙江莫干山以山林为主题的裸心谷度假酒店；

（2）历史文化主题酒店：将酒店打造成充满历史文化韵味的场景，为客户提供“穿越回古代”的住宿环境和历史文化体验，如以孔子文化为主题的南京夜泊秦淮君庭酒店系列、以民国文化为主题的北京东方饭店；

（3）城市特色主题酒店：以具有鲜明文化特色的城市为参照物，通过模仿或微缩的方式呈现城市的风韵，如以水城威尼斯文化为主题的澳门威尼斯人酒店、以德国新天鹅堡为主题的兴义吉隆堡酒店；

（4）名人文化主题酒店：以著名的政治或文艺界人物为主题，或由名人曾经工作生活的建筑所改造而成，如曾经接待过毛泽东主席、陈云、巴金等政治名人的浙江西子宾馆、位于绍兴以鲁迅文化为主题的咸亨酒店；

（5）艺术特色主题酒店：以绘画、音乐、雕塑、建筑、电影、多元化艺术概念等领域为主题，如以皮影艺术为主题的北京什刹海皮影酒店、以音乐为主题的成都网易云音乐·亚朵轻居酒店、以多元化艺术概念为主题的桔子水晶酒店。

中国主题酒店常见的类型

来源：酒店官网，头豹研究院编辑整理

中国主题酒店行业产业链分析

中国主题酒店产业链由以下三部分组成：产业链上游市场参与者是房源供应商、酒店设计装修企业、酒店用品生产商；产业链中游主体是主题酒店；产业链下游为销售渠道和终端消费者中国主题酒店产业链。

来源：头豹研究院编辑整理

上游：

主题酒店产业链上游核心参与者包括房源供应商、酒店设计装修企业、酒店用品生产商。主题酒店强调主题独特和具有创意性，因此房源供应商和酒店设计装修企业对主题酒店行业的发展发挥巨大作用，共占酒店成本的60%~70%。酒店用品是主题酒店的日常消耗品，占酒店成本的5%~7%。

下游：

主题酒店产业链下游为销售渠道和终端消费者，销售渠道可分为直营渠道和分销渠道：

（1）直营渠道：直销渠道指酒店不通过中间商直接向客户销售酒店产品，酒店通过自营官网或APP、与客户签订协议、自有会员、前台直接销售等途径直接获取客源。

（2）分销渠道：伴随旅游行业的发展，直销渠道难以满足主题酒店有效开拓更广泛客户资源的需求，主题酒店开始借助渠道商的资源和流量优势进行分销。中国主题酒店的分销渠道包括OTA平台企业和传统线下旅行社。①OTA平台企业：OTA平台企业采用代理模式和批发模式进行酒店产品销售。代理模式是根据酒店的要求将酒店产品通过OTA平台进行宣传与销售，抽取8%~15%的酒店产品销售金额作为盈利收入。批发模式指OTA平台企业以批发价格向酒店采购房源，通过溢价销售给终端客户，赚取中间差价作为盈利收入；②线下旅行社：线下旅行社通过与酒店签订协议价格合作条款，采用批发模式进行酒店产品销售，可促进酒店获得稳定的客源和提升入住率。

中国主题酒店行业盈利模式

酒店的盈利模式众多，可分为主业经营、物业增值、品牌效益、产业集群、管理输出等多种模式。目前中国主题酒店行业中，直营店居多，因此主业经营和物业增值成为核心盈利模式：

（1）主业经营盈利模式：酒店通过销售住宿、娱乐、餐饮等核心产品或服务获得营业收入，是中国直营主题酒店的核心盈利模式。

在该盈利模式中，主题酒店的主要收入来源于客房（占比60%~70%）和餐饮收入（占比10%~25%），客房单价和出租率会受经济、区域、供求、CPI等多因素影响，从而影响RevPAR（每间可销售房收入）和出租率。主题酒店的主要成本来源于租金和折旧摊销（占比50%）、人力（占比大于15%）以及渠道营销费用（占比8%~15%）。直营主题酒店的收入端RevPAR是核心，由于直营店的固定成本占比较高，因此RevPAR对酒店业绩影响较大。对于成本端，主题酒店面临租金和人力成本持续上涨的压力，因此地理位置的选择和主题的定位对主题酒店尤为重要。

中国直营主题酒店的主业经营盈利模式

来源：头豹研究院编辑整理

（2）物业增值盈利模式：将酒店作为一种物业类型，通过长期保值增值的方式获取盈利的模式。与主业经营盈利模式相比，该模式下的酒店投资者更多关注酒店物业未来增值的空间。酒店物业升值潜力受地段、商业气氛、交通、人流等多方面因素影响，且酒店物业投资金额较大，因此物业增值盈利模式存在较高风险。

中国主题酒店行业市场规模分析

伴随中国旅游消费逐渐大众化，2014年至2018年，中国主题酒店行业市场规模（按销售额计）由174.5亿元人民币增至478.8亿元人民币，年复合增长率为28.7%。未来五年，中国主题酒店行业规模增长受以下两个因素驱动：（1）政策、经济、社会、技术四大外部宏观因素利好行业发展；（2）酒店产品同质化严重，催生主题酒店行业。

中国主题酒店行业市场规模（按销售额），2015-2023年预测

来源：头豹研究院编辑整理

中国主题酒店行业驱动因素分析

Ø 四大外部宏观因素驱动行业发展

通过PEST分析，政策、经济、社会和技术四个宏观因素为中国主题酒店行业提供充足的发展空间，并驱动行业发展。

中国主题酒店行业PEST分析

来源：国家统计局，国家旅游局，头豹研究院编辑整理

Ø 酒店产品同质化严重，催生主题酒店行业

现阶段，中国酒店行业产品同质化严重，传统酒店缺少核心竞争力，过于依赖价格竞争导致市场乱象显著。竞争激烈的市场环境促使部分传统酒店转型升级为主题酒店。此外，随着消费需求升级，用户对酒店产品和服务提出更高要求，打造特色化主题酒店产品成为传统标准化酒店的突围方向，从而加速主题酒店行业规模提升。

中国主题酒店行业发展趋势

Ø 与IP方合作，探索酒店商业新模式

随着消费者对个性化产品和服务需求日益增长，中端标准化酒店市场竞争加剧，IP主题酒店作为主题酒店的细分类型，通过为用户提供多元化和特色化的住宿体验，将会成为行业未来发展趋势。IP主题酒店具有以下两个优势：（1）IP主题酒店自带流量，提升酒店品牌影响力；（2）IP主题酒店赋能传统酒店行业转型升级。

IP主题酒店案例

来源：酒店官网，头豹研究院编辑整理

Ø 主题酒店行业趋向智能化

伴随大数据、人工智能等创新技术的快速发展，创新科技与主题酒店的融合有助于提升用户住宿体验和降低酒店能耗成本，是未来主题酒店行业发展的必然趋势。

在住宿体验方面，单体主题酒店存在住宿手续繁琐、酒店从业人员不足、服务缺失等一系列问题，导致客户入住体验不佳和流失率高。未来，主题酒店通过创新技术，实现线上与线下协作和管理，提升用户入住体验和员工工作效率。

在酒店能耗方面，中国酒店以传统插卡方式控制水电能，若住客忘记取卡，客房将产生大量能耗浪费。未来，主题酒店通过引入智能化控制系统，有效降低酒店成本的同时，符合国家倡导的“绿色环保”酒店理念，助力酒店提升品牌形象。

图6-2 主题酒店趋向智能化的表现

来源：裸心酒店官网、头豹研究院编辑整理

深度见解

受益于国家政策的支持、中国旅游业的稳定增长、年轻一代的新中产人群对个性化和品质化酒店产品的需求等多方面因素，中国主题酒店行业凭借差异化竞争力，突破传统酒店经营模式，将成为酒店领域中最具潜力的细分行业。

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