OTT终端（包括OTT电视和OTT盒子等）是受国家广电行政部门批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播为主的内容服务及其他相关增值业务服务的智能终端，依托公共互联网作为传输介质，把互联网视频内容以IP方式传输至终端播出。

OTT终端保有量，2013-2017年

来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制

OTT电视软硬件升级导致的观感体验提升不仅使得PC端、移动端的视频用户回归客厅，同时让传统电视的用户视线逐渐聚焦到智能电视上。智能电视正成为备受家庭喜爱的OTT终端。根据沙利文调研（N=493），拥有传统电视后再购买智能电视的用户使用电视作为主要观看设备的时间占整体看视频时间的88.1%，而购买智能电视前仅为51.2%。OTT终端带来的大屏高清体验和无异于PC端、移动端的内容选择使得用户更加倾向使用OTT终端观看视频。此外，OTT电视正快速结合8K、AR、VR、低延迟、秒级起播等技术，有望为用户带来更别致的观感体验。新兴技术和OTT电视的融合将更进一步提升行业发展预期。

➡ 内容层广告插入，包括内容中的贴片广告、中插广告等；

➡ 场景化营销，结合大数据与用户喜好，推送相关内容，如电商等。

在OTT终端渗透率进一步提升，互联网电视大屏广告影响力不断深入的推动下，CPM价格将有所上涨。此外，随着用户ARPU的上升，系统层和内容层的广告市场空间有望得到进一步提升。

终端厂商积极运营开机广告和内容付费业务，终端用户商业价值不断被挖掘，长期潜力巨大。系统层广告依托于OTT操作系统，由终端厂商把控，分为传统型广告和创新型广告；传统型广告以开机广告为主，多以CPT和CPM方式售卖，具有强触达、高曝光的优点；创新型广告以定制化的形式与广告商进行合作，定价随项目类型而变。

内容层广告基于海量视频内容，以贴片广告、角标广告、暂停广告等为主。终端厂商、牌照商、内容提供方、应用程序开发商等均具有内容层广告。内容层广告主要通过CPM方式售卖，且整体内容相关度高、标准化程度高。OTT终端厂商通过用户的使用习惯和常用程序等特征，可大幅提高内容资源层广告的利用度和利用效率，优化内容广告的投放形式和广告转化率。

OTT终端变革了家庭娱乐的场景，其结合了传统电视观看享受的优点以及互联网服务的核心，使电视从简单的静态观看娱乐，发展成为交互式体验的动态互动娱乐。基于OTT终端的入口，OTT终端能接入更多场景服务，如内容贴片广告、互动游戏以及通过其他电子设备进行遥控或扫码互动等场景服务。多元化的OTT衍生场景有利于进一步优化用户体验，从而提高用户的忠诚度。

OTT终端行业监管政策

来源：沙利文研究院绘制

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，未来对于增值服务、电商服务、以及智能家庭生态体系服务等的探索，是OTT终端企业打造多元化营业模式的重要方向。OTT终端服务商可通过多样化的经营服务，增加用户使用OTT电视的时长，同时以优质的多元化服务提升用户体验，增强用户忠实度，保证用户流量，促进行业的稳步变现。