“送礼就送葡萄酒”成为一种风尚，正悄然流行起来

中秋节自古便有赏月、拜月、赏桂花、吃月饼、饮桂花酒等习俗，流传至今，经久不息。中秋节相聚时，家人、同事及客户会相互送上与节日密切相关的礼物，来表达节日带来的喜悦。月饼和酒是中秋节必不可少的两个元素，月饼象征着吉祥与团圆，酒象征着欢乐与庆祝。随着居民健康观念和品位的提升，葡萄酒正成为消费者购买礼品的重要选择。“送礼就送葡萄酒”成为一种风尚，正悄然流行起来。

葡萄酒的定义分类

根据中国最新的葡萄酒标准B15037-2006规定，葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经过全部或部分发酵酿造而成、且酒精度不低于7.0%的酒精饮品。葡萄酒营养丰富，保健作用明显，如可加快新陈代谢、促进血液循环、防止胆固醇增加等。葡萄酒还具有利尿、激发肝功能和防止衰老的功效，是医治心脏病的辅助剂，同时还可预防坏血病、贫血、脚气病、消化不良和眼角膜炎等疾病。

葡萄酒的品种丰富，因葡萄的栽培、葡萄酒生产工艺条件的不同，产品风格各不相同。葡萄酒可根据色泽、含糖量、是否含二氧化碳、酿造方法、酒精含量、葡萄汁含量、葡萄来源等角度进行分类。

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中国葡萄酒行业产业链分析

中国葡萄酒行业产业链上游的参与者主要为酿酒葡萄、添加剂、橡木桶、包装材料等原材料供应商，中游环节主体为葡萄酒生产商，下游涉及销售渠道和消费者。

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上游：

中国葡萄酒行业上游涉及的行业包含酿酒葡萄种植业和包装印刷业。葡萄酒行业素有“七分在原料、三分在酿造”的说法，由此可见，葡萄酒的技术关键在于原料酿酒葡萄的种植及葡萄酒的酿造工艺。其中，酿酒葡萄的种植主要受地域环境、葡萄品种及种植技术的影响：（1）地域环境：酿酒葡萄是与地域环境关联性极强的产品，其质量、特征、特色受产区的光照、温度雨水、土壤等因素影响较大。中国地域广阔，适合种植酿酒葡萄的地区也相对较多，目前已形成昌黎、沙城、天津、宁夏贺兰山东麓、胶东半岛、黄河故道、云南、河西走廊、东北、新疆十大产区；（2）葡萄品种：红葡萄品种所酿的葡萄酒占整个葡萄酒市场的80%，白葡萄品种约占20%，酿酒葡萄品种单一；（3）种植技术：智能设备不断被运用到葡萄的种植中，有效降低工人劳动强度和生产成本。

中游：

中国葡萄酒行业产业链的中游环节为葡萄酒生产商：（1）原材料采购方面：现阶段主要采用自建葡萄酒生产基地、收购酿酒葡萄和采购葡萄酒原酒三种模式，其中自建葡萄酒生产基地模式可从源头有效控制原材料的品质和供给稳定，降低原料短缺及价格波动的风险，但该模式前期投入较大、回报周期较长；（2）葡萄酒生产方面：具有明显的区域性和季节性，酿酒葡萄在每年的9至10月份成熟，酿酒葡萄生长的季节性特征导致葡萄原酒的发酵、酿造具有明显的季节性。此外，由于葡萄酒酿造工艺的要求，酿酒葡萄在产地采摘后会尽快进入压榨、发酵环节，因此葡萄酒高产地区主要集中在酿酒葡萄种植大省，如山东、河北等省份；（3）酿造工艺方面：现阶段中国葡萄酒的压榨、发酵、调配、除渣等酿造工艺与国外相比无明显差距。

下游：

中国葡萄酒行业产业链的下游涉及销售渠道和消费者。销售渠道主要包括经销商、专卖店、商超、酒店、酒吧、餐馆等线下渠道，及天猫、京东、酒仙网、网酒网等线上渠道，葡萄酒通过这些渠道流向终端消费者。近两年来，线上酒水消费人数和消费金额均保持着40%左右的年增长率持续上涨，但总体而言商超仍是葡萄酒主要的购买渠道，其次是酒类专卖店。在葡萄酒的消费者中，18至35岁的消费者占比超过80%，消费者群体呈现年轻化的趋势。

中国葡萄酒行业市场规模分析

2013年至2016年，中国规模以上葡萄酒企业销售收入逐年增加，2017年稍有回落，但也保持在400亿元以上。葡萄酒行业产量下降、销售收入增加的现象，印证了中国葡萄酒行业处于盘整重塑阶段，正在进行结构性调整。进入2018年，由于进口葡萄酒大量涌入及进口葡萄酒产品价格下降，导致国内葡萄酒市场尤其是中低价位葡萄酒市场竞争激烈。受反“三公”消费政策的影响，中国高端葡萄酒消费需求大幅减弱。因此，葡萄酒的销售收入呈现大幅度下降的态势，2018年规模以上葡萄酒企业销售收入较上年减少了132.9亿元。

从长远角度分析，中国葡萄酒行业即将开启新一轮的增长，原因如下：①中国葡萄酒人均消费量增长潜力较大。2018年，全球烈酒和葡萄酒消费比例约为1:1，而在中国这一比例约为7:1，中国人均葡萄酒年消费量不足1.5升，而美国人均葡萄酒年消费量已超过10升。随着中国国民收入水平的不断提高，更多的中国消费者追求健康、时尚的生活方式，中国消费者将会更加青睐与消费潮流契合的葡萄酒，从而持续不断地扩大对葡萄酒的需求，中国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力；②以张裕、长城等为代表的中国葡萄酒行业头部企业，开始结合中国消费者消费习惯、饮食特点、酒文化特色，开展本地化葡萄酒文化建设与宣传，同时还相继建成一大批精品酒庄，并逐步进入到运营阶段，因此2019年中国葡萄酒行业将出现新的转机。

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中国葡萄酒行业驱动因素分析

Ø 国家政策红利推动行业发展

中国工信部、商务部、中国酒业协会等部门相继出台了《中国酒业“十三五”发展指导意见》、《中国酒业“十三五”发展指导意见》和《食品工业十三五发展规划》等一系列政策，不断加强葡萄酒生产加工行业管理，规范行业投资行为，引导行业合理布局，保障产品质量安全，促进葡萄酒行业健康有序的发展。此外，部分葡萄酒产区政府也纷纷出台鼓励区域葡萄酒行业发展的政策，积极推动了葡萄酒行业的发展。

Ø 消费者对健康消费的诉求日益加深

与众多酒类产品相比，葡萄酒具有低酒精度的特点，并且富含花青素、白藜芦醇、铜、锰、碘、维生素等多种对人体健康有益的微量元素及物质。在适量饮用的条件下，葡萄酒具有降血脂、预防癌症，开胃健脾、排毒养颜等功效，被誉为十大保健食品之一。受益于居民消费水平的不断提高，居民对健康的诉求日益加深，葡萄酒将取代部分烈酒成为酒类消费新趋势。

Ø 葡萄酒消费习惯逐渐养成

葡萄酒被称为继英语之后的“第二种国际交际语言”，且这种观点正被更多的中国消费者所认可。葡萄酒特有的色泽、饮酒器具及品酒环境，使葡萄酒已超出商品的范畴，带给消费者更多的情感、文化与品味的溢出效应，品味葡萄酒已经成为文化和时尚生活态度的一种象征。

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中国葡萄酒行业发展趋势

Ø 收购国外酒庄渐成风潮

原材料生产是葡萄酒制造的核心环节，原材料已成为葡萄酒行业竞争的关键。虽然目前中国葡萄酒原材料种植基地面积在不断增长，但总体而言，优质、风格独特的葡萄酒原材料种植基地较少。因此，葡萄酒企业纷纷通过资本的力量“跑马圈地”，通过收购国外酒庄打通上游原材料资源。

Ø 小产区模式成为葡萄酒行业发展方向

随着消费者对高品质、差异化特色产品的需求与日俱增，风土、特色鲜明的小产区和小产地葡萄酒的优势逐步凸显，这种优势也正逐步得到更多消费者的认可和青睐。因此，小产区模式是一个具有潜力的行业发展方向，也是行之有效的品牌推广策略。

Ø 小包装渐成热潮

近两年来，更多的国产葡萄酒企业注重产品结构的调整，187毫升、200毫升或375毫升的小瓶葡萄酒的推出，满足了消费者多样化的消费需求，渐成主流之势。现阶段，烟台产区的中粮长城、君顶、国宾、时代庄园、苏格兰等企业、酒庄，新疆产区的丝路酒庄、国菲酒庄，宁夏产区的阳阳国际酒庄、罗山酒庄，四川产区的神沟九寨红等酒庄、企业都相继推出了小瓶葡萄酒，葡萄酒小包装化趋势明显。

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深度见解

随着中国宏观经济增速放缓、国家限制“三公消费”、“八项规定”等有关政策规定的出台，中国高端葡萄酒消费需求大幅减少。同时，受海外直采比重增加、“零关税”政策的影响，进口葡萄酒快速挤压中国葡萄酒市场份额。以张裕、长城等为代表的葡萄酒企业，开始从企业发展理念、行业经济结构、市场营销推广、文化体系建设及消费价值认知等方面进行重新变革与战略调整。伴随着葡萄酒行业调整进入尾声，消费升级将有望引领中国葡萄酒开启新一轮的增长。

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